Сущность и содержание маркетинга железнодорожных перевозок

   11

   Энтерпрайз" учредила свою транспортную компанию ЗАО "Финтранс" в 1998 году [87].

   Диссертационный анализ показал, серьезный рост объемов  бизнеса частных операторов начался  только в 2001 году, после того как  Правительство приняло Постановление  №384 от 18 мая 2001 года «О программе структурной  реформы на железнодорожном транспорте». В соответствии с документом уже  на первом этапе реформы (2001-2002 годы) должно было произойти "развитие конкурентного  сектора в сфере железнодорожных  перевозок, в том числе создание грузовых компаний-операторов, владеющих  собственным подвижным составом". Наибольший стимул к развитию институт частных операторских компаний получил  под влиянием государственной тарифной политики (введение в 2003 году нового Прейскуранта 10-01 [105]). В результате, частные транспортные компании могут позволить себе гибкость в формировании тарифов на транспортировку  грузов. Результатом такой политики, как и планировалось, явилось  увеличение инвестиций частного бизнеса  в железнодорожный подвижной  состав. В 2001 году частный парк перевез 9% грузов железных дорог, в 2002 году - 16,5%, в 2003 году - 21,2%, в 2004 году - уже 30,6% [ 87 ], в 2005 году - порядка 35% [ 2 ].

   Отечественный рынок железнодорожных вагонов  вступил в фазу бурного роста (Рис.1) [21]. Общий объем инвестиций компаний-операторов в приобретение собственного подвижного состава только в 2003 году составил более 14 млрд рублей, а всего за 2002-2004 годы они потратили на закупку вагонов свыше 2 млрд долларов.

   В 2004 году наблюдался наиболее резкий за последние десять лет рост парка  собственных грузовых вагонов - 29,8 тыс. единиц. К началу 2005 года парк подвижного состава, принадлежащего собственникам, составил около 250 тыс. вагонов (28,8% от общего парка железных дорог), а к середине 2005 года он достиг порядка 270 тыс. единиц.

   12

   Рост  спроса со стороны частных компаний вызвал настоящий бум в производстве груэсшых взгонов

   Производство  грузовых вагонов 30

   График *

   РОПЗ

   тысшт Источник: Росствт

   10 мае. 2004

   Доля  частных компаний в общем naptce грузовых вагонов России неуклонно растет

   Доля  вагонов 8 собственности честных  кампаний

   2002 2МЭ 2004

   Источника: двниыв РЖД, расчеты «Эксперт РА»

   Рисунок 1.1 Динамика производства вагонов и  доли частных компаний в общем  парке грузовых вагонов.

   Таблица 1.1

   Парк  грузовых вагонов ОАО РЖД и  частных компаний в 2002-2004 годах (тыс. шт.,

   оценка)

   Парк  ОАО РЖД

   Парк  частных компаний

   Всего

   ) 2002 год 635,4

   2003 год 2004 год

   627,4 632,9

   216,0 230,0 242,4 851,4 857,4 875,3

   В настоящее время в России насчитывается  порядка 2,5 тыс. собственников подвижного состава, которые имеют от одного до нескольких тысяч вагонов. Однако основной объем парка принадлежит  операторам, то есть компаниям, имеющим  договор на использование железнодорожной  инфраструктуры с единственным в  стране перевозчиком - ОАО РЖД - и  осуществляющим перевозки грузов с  использованием собственного и арендуемого  подвижного состава. Сейчас лицензией  оператора обладают свыше 80 компаний [21]. По данным Ассоциации перевозчиков и операторов подвижного состава  железнодорожного транспорта (АСКОП), они владеют примерно 100-120 тыс. вагонов. Крупнейшие из операторов и формируют  основу рынка частных железнодорожных  перевозок. Остальной подвижной  состав распределен между собственниками, не имеющими

   13

   лицензии  операторов и в основном сдающими свой парк в аренду [87]. В целом  рынок собственного подвижного состава  на сегодняшний день достаточно консолидирован: около 6% собственников перевозят  порядка 85% всего объема перевозок  грузов в частном парке [ 2 ].

   По  характеру бизнеса в настоящее  время большинство операторов делятся  на два типа. К первому относятся  сервисные компании, создаваемые  крупными добывающими и промышленными  предприятиями для обеспечения  собственных транспортных нужд. В  своей деятельности такие компании ориентированы в первую очередь  на потребности материнских структур и избавлены от необходимости  поиска новых клиентов.

   Ко  второму типу компаний относятся  независимые операторы. Основа их бизнеса - максимальная ориентация на реальные потребности рынка. Более гибкая работа с клиентом и диверсификация перевозимых грузов делает их более  устойчивыми при изменениях конъюнктуры  рынков перевозимых грузов и тарифной политики ОАО «РЖД». Эти компании жестко конкурируют друг с другом, а также с компаниями первого  типа.

   На  рынке железнодорожных перевозок  явно просматривается тенденция  укрупнения операторского бизнеса. Можно выделить две очевидные  стратегии концентрации бизнеса  собственников железнодорожного подвижного состава. С одной стороны, уже существующие крупные компании продолжают наращивать парк подвижного состава. А с другой — происходит объединение транспортных компаний.

   Одним из первых «холдингостроением» занялось ЗАО «Северстальтранс». В 2002 году компания приобрела компанию «БалтТрансСервис» у АК «Транснефтепродукт», в 2003 году стала соучредителем ОАО «Новая перевозочная компания». В том же году в группу вошел эстонский железнодорожный перевозчик «Spacecome». Почти одновременно на базе двух крупных перевозчиков - ЗАО «Русский мир» и ЗАО СФАТ, а также близких к ним компаний было создано ЗАО

   14

   «Объединенная транспортно-экспедиторская компания»(ОТЭКО). ОАО «Газпром» в 2002 году объединило железнодорожные активы своих региональных предприятий в ООО «Газпромтранс» с парком более 8 тыс. газовых и бензиновых цистерн и объемом перевозок около 10 млн т в год. После восстановления контроля Газпрома над АК «СИБУР» под управление Газпромтранса было передано также ЗАО «ПО «Спеццистерны» (около 8 тыс. цистерн в собственности и аренде, перевозка более 5 млн т сжиженных газов и нефтепродуктов). Однако в ходе реорганизации СИБУРа в «АКС Холдинг» «Спеццистерны» снова вернулись под его юрисдикцию. Не исключено, что структуры Газпрома примут участие и в приватизации СГ-Транс в следующем году, чтобы получить контроль над всем рынком перевозок сжиженных углеводородов в стране [87].

   В рамках происходящей реформы железнодорожной  отрасли можно выделить несколько  тенденций, связанных с увеличением  частных инвестиций в железнодорожный  транспорт. Первый и наиболее распространенный тип инвестиций - это инвестиции в подвижной состав. Данный вид  капиталовложений давно стал привлекательным  объектом как для профильных транспортных предприятий, так и для инвестиционных банков и лизинговых компаний. Сегмент  подвижного состава, с точки зрения частных инвестиций, является в настоящий  момент понятным, прозрачным, привлекательным. Следующим направлением инвестиций, возникшим как следствие формирования крупных транспортных холдингов-собственников  подвижного состава, стал вопрос получения  контроля над ремонтными мощностями с целью оптимизации затрат, связанных  с содержанием и ремонтом этого  подвижного состава. Первым важным шагом  на пути демонополизации данного  сегмента стало решение о создании четырех дочерних обществ РЖД  в области капитального ремонта  грузовых вагонов. Следующей ступенью эволюции потребностей транспортных компаний становятся инвестиции в собственный  парк локомотивов. Данному процессу

   15

   способствовало  изменение тарифной политики с введением  в 2003 году нового Прейскуранта 10-01 [ 105 ].

   Еще одним перспективным инвестиционным объектом в обозримой перспективе  станут инвестиции в объекты железнодорожной  инфраструктуры: железнодорожные линии, станции, грузовые терминалы и прочее. Речь идет о возникновении в современной  России института концессий [73].

   Сложная и жесткая конкурентная борьба на рынке транспортных услуг, в том  числе на рынке железнодорожных  перевозок, требует тщательного  анализа динамики этого рынка  и его структуры. Мировая практика свидетельствует, что инструментарием  исследования рынка является маркетинг. Основы маркетинга, как экономической  категории были заложены давно, но они  остаются действенными и в настоящее  время.

   1.2. Основные положения классической  концепции маркетинга

   По  подсчетам специалистов в современной  теории выдвинуто около 2000 определений  понятия «маркетинг», каждое из которых  охватывает ту или иную его сторону  либо делает попытку комплексной  характеристики. В целях настоящего исследования сущность этого термина  в условиях развития отечественной  экономики точнее отражает следующая  трактовка:

   маркетинг - это система управления производственной и сбытовой деятельностью, основанная на комплексном анализе рынка  и нацеленная на возможно более полное удовлетворение спроса конкретных потребителей и максимизацию прибылей [85, 98].

   Современная концепция маркетинга состоит в  том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, в области капитальных вложений, сбытовая, техническое обслуживание и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении

   16

   неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать  производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что  действительно есть потребительский  спрос. Система маркетинга ставит производство продукта в функциональную зависимость  от запросов и требует производить  его в ассортименте и объеме, нужном потребителю. При реализации концепции  маркетинга центр принятия хозяйственных  решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятий. Здесь на основе тщательного анализа состояния  и динамики спроса и деловой конъюнктуры  решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или  иного товара.

   Каждая  фирма заинтересована в эффективном  управлении своей маркетинговой  деятельностью. В частности, ей нужно  знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые  рынки, разрабатывать эффективный  комплекс маркетинга и успешно управлять  претворением в жизнь маркетинговых  усилий. Все это и составляет процесс  управления маркетингом [ 52 ].

   Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей. Руководству  необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Каждую возможность необходимо оценить  с точки зрения ее соответствия целям  и наличным ресурсам фирмы.

   Анализ  должен вскрыть ряд привлекательных  с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более  глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном  целевом рынке. Чтобы убедиться  в достаточной привлекательности  открывающейся возможности, фирме  нужно провести тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном  результате на следующем этапе производят

   17

   сегментирование рынка для выявления групп  потребителей и нужд, которые фирма  может удовлетворить наилучшим  образом. Сегмент рынка состоит  из потребителей, одинаково реагирующих  на один и тот же набор побудительных  стимулов маркетинга. Фирма может  остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них  фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем  занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке конкурентов  с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем  спроса на возможные сочетания свойств  товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с  конкурирующей маркой, внедряя в  сознание потребителей представление  об отличиях своего товара.

   Приняв  решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его  поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это сочетание четырех  составляющих: товара, цены, методов  распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение  об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса  маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.