Сущность и содержание маркетинга в туризме

 Сущность и содержание маркетинга в туризме.

 

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либопринципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне применены и в туризме.

 

В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров - 25%), а также особый характер потребления туристических услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации (№ 5; 20).

 

В традиционном производстве, имеющий конкретный результат труда, понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристическому продукту. По сути, туристический продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны (№ 2; 20). К туристическим услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время «туристический продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле.

 

Туристический продукт в узком смысле - это услуги каждого конкретного сектора туристической индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристический продукт - это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

 

Туристическому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:

 

1. Это комплекс услуг  и товаров, характеризуемый сложной  системой взаимоотношений между  различными компонентами.

 

2. Спрос на туристические  услуги чрезвычайно эластичен  по отношению к уровню дохода  и ценам, но во многом зависит  от политических и социальных  условий.

 

3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт  до его потребления, а само  потребление в большинстве случаев  осуществляется непосредственно  на месте производства туристической  услуги.

 

4. Потребитель преодолевает  расстояние, отделяющее его от  продукта и места потребления, а не наоборот.

 

5. Турпродукт зависит  от таких переменных, как пространство  и время, для него характерны  колебания спроса.

 

6. Туристический продукт  создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные  методы работы, специфические потребности  и различные коммерческие цели.

 

7. Не может быть достигнуто  высокое качество туристических  услуг при наличии даже незначительных  недостатков, поскольку обслуживание  туристов состоит из этих самых  мелочей и мелких деталей.

 

8. На качество туристических  услуг оказывают воздействие  внешние факторы, имеющие форс-мажорный  характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные  события и т.д.).

 

Эти специфические особенности туристического продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристический маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли.» (№ 5; 22-23).

 

Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

 

установления контактов с клиентами;

 

развитие;

 

контроль;

 

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

 

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

 

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

 

Однако маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.

 

Туристический продукт, прежде всего должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристический маркетинг представляет собой последовательные действия туристических предприятий, направленных на достижение такой цели.

 

Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга:

 

Маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делаю конкуренты. (№ 5; 23-24)

 

Как любое экономическое явление, маркетинг в туризме требует для своего применения и эффективного развития ряд условий:

 

1. глубокое насыщение  рынка услугами, т.е. существование  рынка покупателя;

 

2. острая конкурентная  борьба туристических фирма предпочтения  потребителей;

 

3. свободные рыночные  отношения, т.е. возможность без административных  ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать  цены, вести коммерческую работу  и т.д.;

 

4. свободная деятельность  администрации внутри туристского  предприятия по определению целей  фирмы, стратегии, управленческих структур, распределению средств по статьям  бюджета и т.д.;

 

Из сущности маркетинга туризма как системы вытекают основные принципы, обстоятельства, требования, лежащие в основе маркетинга и раскрывающие его назначение. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы предложения туристских услуг в обязательном порядке ориентировалось на потребителя и постоянное согласование возможностей предприятия с требованиями рынка. Исходя из этого, для маркетинга в туризме характерны следующие основополагающие принципы:

 

Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей.

 

Рынок образуют потребители с определенными потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны приобрести туристский продукт.

 

Именно идентификация запросов потребителей в маркетинге придается особое значение. Предлагаемые на рынок продукты должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут помочь в решении их проблем.

 

Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для фирмы, в конечном счете, сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее долговременным целям.

 

Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей населения и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе.

 

Комплексный подход к достижению поставленный целей, поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, изучение туристского продукта, реклама и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применения маркетинга как системы.

 

Активность, наступательность, предприимчивость, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среде. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества.