Структура и задачи современной маркетинговой службы на примере АО «Рахат»

На конкурентоспособность  предприятия влияют внешние факторы, не зависящие от его действий:

- экономические факторы (инфляция, изменение курса валют, конкуренция, уровень безработицы);

- экологические  факторы (требования по соблюдению  норм загрязнения окружающей  среды);

- технологические  факторы (уровень технического  развития предприятия, общий уровень  технического развития в стране и в мире, их соотношение);

- социальные  факторы (изменение вкусов, потребностей  и доходов покупателей).

Основные существующие конкуренты, включая конкурентов  за рубежом, представлены в таблице №2.

 

 

 

Таблица 2 - Основные конкуренты

Наименование  конкурента	Место нахождения
ООО «Чертаново»	Москва
Харьковская кондитерская фабрика "Харковчанка"	Харьков
Фабрика им. Н. К. Крупской	Санкт-Петербург
Пермская кондитерская фабрика	Пермь
ОАО «Красный Октябрь»	Москва
Таганрогская  кондитерская фабрика	Таганрог
СП ОАО «Спартак»	Гомель
«Акконд»	Чебоксары
«Бабаевский»	Москва
СОАО «Коммунарка»	Минск
ЗАО «Конфил»	Волгоград
«Красная звезда»	Томск
ЗАО «Золотой ключик»	Санкт-Петербург
ОАО «Слодыч»	Минск
«Рот Фронт»	Германия

 

Для наглядности анализа конкурентоспособности предприятия составляем таблицу с приблизительными оценками деятельности 3-х основных фирм-конкурентов по 5-балльной шкале.

 

Таблица 3 - Слабые и сильные стороны конкурентов по отношению к АО «Рахат».

Наименование признаков	ОАО «Красный Октябрь»	«Бабаевский»	«Рот Фронт»	АО «Рахат»
Качество	5	5	5	5
Дизайн	5	4	5	5
Упаковка	4	4	5	5
Гарантийное обслуживание	5	4	5	5
Цена	5	4	3	4
Сервис	4	4	5	5
Итого баллов:	28	25	28	29

2. SWOT- анализ формирования целей маркетинга АО "Рахат"

Рынок состоит  из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Для определения рыночных возможностей необходимо тщательно изучить рынок. Для этого нам надо мы найти слабые и сильные стороны предприятия, угрозы и возможности.                                              Компания «Рахат» не может paссчитывать на постоянный успех своих кондитерских изделий на рынке. Поэтому она   занимается поисками новых возможностей и идей, внимательно следить за переменами на рынке, изучает товары конкурентов.   

              SWOT-Анализ это промежуточное звено  между формулированием миссии  предприятия и определением его  целей и задач:

- определяются  основные направления предприятия;

- взвешиваются  силы предприятия и оценивается  рыночная ситуация;

-ставятся цели, учитывая его реальные возможности.                                                                     

Как видно на   таблице 2 фабрика  имеет сильные  стороны, а также  стремиться устранить  все виды угроз.   Слабые стороны  предприятия, выявленные в процессе проведения SWOT анализа, позволяют с  уверенностью говорить о слабой и  местами непродуманной работе маркетинговой службы.

 

Таблица 4 - матрица SWOT анализа внутренней среды макроокружения

	возможности	Угроза
Сила	1)большая загрузка  производственных мощностей 2)увеличение  доли рынка	Расширение  производства за счет заемных средств
слабость	Работа фабрики останется без изменений	1)высокое количество  готовой  залежавшейся продукции  на складе 2)зависимость  от поставщиков сырья

 

Исходя из таблицы 3 на предприятии АО «Рахат»  сильными сторонами являются: прочные позиции  на рынке, что дает возможность предприятию выйти на новый рынок или сегменты. Фабрика имеет возможности расширения производства за счет заемных средств. Слабыми сторонами предприятия АО «Рахат» является высокое количество  готовой  залежавшейся продукции на складе; зависимость от поставщиков сырья, что приводит к инфляционным процессам.

 

SWOT – анализ деятельности предприятия

SWOT	S (Сильные стороны):  Высокий производственный потенциал предприятия Возможность  расширения производственных мощностей Высокий уровень  качества продукции Эффективная система контроля качества Восприимчивость к разработке новых видов продукции Высококвалифицированный технический персонал	W (Слабые стороны):  Увеличение износа оборудования Неполная загрузка производственных мощностей, в результате отсутствия спроса Неполное использование трудовых ресурсов Отсутствие  системы управления персоналом и  стимулирование труда Отсутствие  эффективного использования конкурентных преимуществ Слабый сбыт продукции
O (Возможности): - повышение  конкурентоспособности; - возможность  обслуживания дополнительных групп потребителей, так как параллельно с основными видами деятельности существует спрос на проведение работ по замене старого оборудования	SO (Стратегии):  - практика в проведении работ по замене старого оборудования	WO (Стратегии): - удержание  позиций в конкуренции
T (Угрозы): - усиление конкуренции  со стороны крупных предприятии; - повышение  требований заказчиков к качеству  проводимых работ; -  в связи  с невысокой заработной платы  на предприятии существует угроза  переманивание квалифицированных кадров более высокой зарплатой со стороны непосредственных конкурентов	ST (Стратегии): - ослабление  конкурентов за счет сохранения  качества продукции и низких  цен; - разработка  мотивации для сотрудников	WT (Стратегии): - несоответствие  повышенным требованиям

 

Как видно, фабрика  имеет сильные стороны, а также  стремиться устранить все виды угроз.   Слабые стороны предприятия, выявленные в процессе проведения SWOT анализа, позволяют с уверенностью говорить о слабой и местами непродуманной работе маркетинговой службы.

 

        Процесс разработки нового товара  включает пять  этапов – от  генерации идеи до ее коммерческой  реализации.

 

Таблица 4 -  Этапы  процессов создания нового товара на производстве.

1 Генерация  идей	поиск возможностей создания нового товара, поиск источников и методов его создания.
2 Оценка нового  продукта	перечисление  значимых качеств,  сравнение идей по параметрам, оценка продукта по 10ти бальной шкале
3 Проверка концепции	Представление потребителю  предполагаемый товар, измерение его совершения покупки на стадии разработки
4 Экономический  анализ	Длительная  разработка продукции, внедрение ее на рынок

   

       Согласно таблице 4 генерация  идей включает в себя  постоянный  систематический поиск возможностей  создания новых товаров. Он включает выделение источников новых идей и методов их создания. При создании нового сорта конфет, отдел маркетинга  кондитерской фабрики предлагает все возможные идеи, для реализации продукта, сочетание вкусов, ориентир на потребителя, его предпочтения.

       В оценке нового продукта  фирма  перечисляет качества новых продуктов,  которые она считает наиболее  значимыми, и сравнивает все  идеи по этим параметрам. Перечень  стандартизирован и позволяет  сопоставлять идеи между собой.  Фильтрующий перечень новой продукции включает три основные группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные. В рамках каждой группы оценивают несколько параметров продукции для каждой идеи на основе шкалы - от 1  до 10.

        Проанализировав  первые два  этапа фирма  должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию - значит представить потребителю предполагаемый товар и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе разработки.

       Экономический анализ это этап – дорогой и длительной  разработки продукции, действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные вариант.

        Продвижение товара кондитерской  фабрики - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество. Предприятия должны постоянно осуществлять коммуникацию со своими потребителями, поэтому очень важно планировать продвижение своей продукции.

        Фабрика  передает нужные ей  сообщения через названия, упаковку, персональный сбыт, отраслевые выставки, средства массовой информации.

Условия по продвижению  обращены к потребителям, акционерам, организациям, правительству, участникам каналов сбыта, персоналу и населению в целом.

       Для разработки маркетинговых  программ имеется  четкое представление  об основных функциях продвижения  товаров. К ним относятся: создание  образа престижности, относительно низких цен; информирование о параметрах товаров и услуг;  формирование условий для узнаваемости новых товаров и услуг; создание популярности существующих товаров и услуг; информирование о месте приобретения продукции; о распродажах; обеспечение послепродажного обслуживания; создание условий для благоприятного восприятия фирмы и ее товаров и услуг со стороны конкурентов и другие.  Хороший план продвижения увязывает воедино товар распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга. В своей программе действий фирма может использовать один или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта, пропаганду.

       Остановимся подробнее на системе  планирования продвижения в рамках  маркетинга. План продвижения состоит из трех основных частей: целей, бюджета и совокупности элементов. При этом цели продвижения можно разделить на две большие сферы: формирование спроса и стимулирование сбыта. При установлении конкретных целей по формированию спроса АО «Рахат» использует модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Реализуя эту модель, она  переходит от этапа к этапу. На первых этапах, когда продукт малоизвестен, целью становиться первичный спрос. С помощью рекламы не только создается образ товара, но и улучшается отношение потребителей деятельности самой кондитерской фабрики.

Оставив в стороне  случаи социальных потрясений и редко  встречающиеся варианты, рассмотрим, в какой последовательности в разных случаях должна следовать  реклама и как оптимально разделить бюджет.

В первом случае, фабрика  известна на рынке, товар  известен на рынке, то необходимо постоянно  поддерживать определенный имидж фирмы.

В данном случае предприятие  просто разделит свой бюджет на продвижение в определенной пропорции на public relations и рекламу.

 При разделении  бюджета необходимо помнить, что  из всех читателей, зрителей, слушателей  каналов информирования внимание на рекламу обращают около 50% всей аудитории канала (для боле полных данных необходимо проведение индивидуального исследования), а статьи и репортажи читают, слушают и смотрят практически все 100% аудитории.