Структура и задачи современной маркетинговой службы на примере АО «Рахат»

Московский  Государственный Университет Леса

Кафедра менеджмента  и маркетинга

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Структура и задачи современной маркетинговой службы на примере АО «Рахат»

 

 

Выполнил:

Студент ФЭиВС

Группы ЭД-40

Ханина Ю.П.

 

Проверил: 
Тюрина Е.П.

 

 

 

 

 

Москва 2013

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Процесс   маркетинговой деятельностью подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

Маркетинг направлен  на поиск наиболее эффективного сочетания  традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели - с запросами покупателей.

Анализ маркетинговой  деятельности определяет эффективность  всех проведенных мероприятий в  области маркетинга. Анализ позволяет  определить результативность каждого элемента, входящего в систему маркетинга на предприятии. От результатов, полученных при анализе маркетинговой деятельности, зависит определение дальнейшего направления развития предприятия в целом. Поэтому, каждая компания должна регулярно проводить анализ маркетинговой деятельности.

Анализ же структуры  маркетинговой службы направлен  на определение приоритетных функций  маркетинга на конкретном предприятии; он позволяет выявить возможности  концентрации и специализации видов  работ в рамках подразделений, а также согласованность функций, выполняемых другими службами. Четкий и отлаженный механизм взаимодействия структурных подразделений фирмы, построенный на принципах управления маркетингом обеспечивает высокую маневренность фирмы на рынке. Также при анализе структуры могут быть выявлены недостатки, устранение которых обеспечит повышение гибкости и рыночной маневренности компании, что в условиях усиления конкуренции играет немалую роль.

Цель, выяснить, как служба маркетинга влияет на развитие предприятия в целом.

Задачи:

1. проанализировать основные теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности предприятия;

2.  определить основные функции и задачи маркетинговой службы;

3.  изучить основные аспекты маркетинговой деятельности, выявить ее сильные и слабые стороны и проанализировать их на примере АО «Рахат».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы организации службы маркетинга на предприятии

 

Переход к рыночной экономике показал, что в современных  условиях способны выжить лишь те торговые предприятия, которые наиболее адекватно реагируют на запросы рынка и состояние макросреды. В сфере их непосредственной деятельности большинство руководителей осознало необходимость создания специализированных отделов, выполняющих функции сбора, обработки и анализа коммерческой информации - как внутренней, так и внешней. Такими отделами должны стать службы маркетинга.

Службы маркетинга торговых предприятий формируются  для выработки стратегии и  тактики поведения предприятия  на рынках товаров и услуг. Целью их функционирования является обеспечение выживаемости торговых предприятий различных форм собственности, основанной на совершенствовании производства и реализации продукции, удовлетворении потребностей и запросов потребителей.

Их работа ориентирована  на концепцию социально-этичного маркетинга, главным условием которой является не только обеспечение долговременного благополучия самого предприятия, но и общества в целом. Маркетинг здесь представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства товаров и их реализацию.

Маркетинговая служба имеет большое значение в  реализации концепции маркетинга. Маркетинговые  структуры большей частью зависят  от размеров и вида деятельности предприятия, специфики продукции, а также  от общей структуры управления предприятием.

Обобщение и  анализ существующих методических подходов к решению проблем маркетинга на предприятиях свидетельствует о  том, что конкретный вариант организационной  структуры службы маркетинга определяется руководителями предприятия с учетом типовых подходов.

1.1. Основные  типы маркетинговых служб

Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:

центральные маркетинговые  управления (или отделы);

оперативные отделы (или секторы).

В общем аппарате управления торговым предприятием центральные маркетинговые службы - не просто подразделения по обслуживанию сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга; (комплексной рыночной политики фирмы: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной) решается на низовом уровне управления- непосредственными производителями и сбытовиками конкретного товара. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно управляют производственными программами предприятий в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

В практике работы предприятий структура маркетинговых  служб разнообразна, но можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:

• по финансовой маркетинговой деятельности;
• по продукту;
• по регионам;
• по группам потребителей.

В зависимости  от особенностей деятельности предприятий, видов выпускаемой ими продукции  или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы работают, наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб.

В организации  функциональных маркетинговых подразделений  каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (рис.1).

 

Рис. 1 - Линейно-функциональная структура управления маркетинговой  деятельностью предприятия по функциям маркетинга

 

Подобную структуру  имеют маркетинговые службы небольших предприятий, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости. Эти предприятия производят товар, не требующий внесения значительных изменений в зависимости от оттенков предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а также не являющийся объектом активного воздействия научно-технического прогресса.

Однако такой  тип структуры имеет недостатки:

• отсутствие специальных подразделений по продукту и затрудненность непосредственного контроля за процессами разработки нового товара, его создания и внедрения на рынок приводят к замедлению обновления ассортимента выпускаемых изделий, соответствующих запросам конечных потребителей;
• из-за отсутствия специальных подразделений по конкретным региональным сегментам рынка реакция на требования потребителей и изменения рыночных условий замедленна;
• затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий.

1. Маркетинговые службы по продукту

Организация маркетинговых  служб по продукту получила большое  распространение в практике зарубежных фирм и является основой формирования организации по товарно-отраслевому  признаку - видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг (рис. 2).

Рис. 2 - Линейно-функциональная структура управления маркетинговой  деятельностью предприятия по продукции (товарно-отраслевая)

 

Такую структуру  имеют маркетинговые службы фирм, выпускающих многоассортиментную  продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или однородной группе товаров.

Товары этих фирм характеризуются различной  технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований. Рынки  отличаются динамизмом, определяют необходимость  гибкости и быстроты реакции маркетинговых  служб на меняющиеся запросы потребителей.

Недостатки  товарно-отраслевой структуры:

• чрезмерный акцент на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, сложность поиска новых сфер применения товара и выхода на новые рынки сбыта;
• недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной региональной политики, особенно при значительной доле экспортной и заграничной деятельности;
• неэффективность работы из-за утяжеления аппарата управления за счет многочисленных товарных отделов;
• отсутствие высокого эффекта управления при поставках сложной и наукоемкой продукции, а также пакета товаров различного назначения целевой поставки, инжиниринговых, консультационных, программных и других услуг;
• ослабление координационных связей по отдельным видам маркетинговых функций, в ряде случаев дублирование и неоправданное дробление ключевых функций по отдельным товарным маркетинговым службам;
• усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.

2. Маркетинговые службы по региону

Организация маркетинговых служб по региону характерна для предприятий по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам.

Такая структура  позволяет добиваться успехов в  проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию предприятия. Региональная структура дает преимущества предприятиям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.

Однако она  предъявляет особые требования к  характеру производимых фирмой товаров. Товары должны быть однородны и удовлетворять  однородным требованиям потребителей различных сегментов в регионе (часы, автомобили, сельхозтехника, универсальные станки и проч.) или быть взаимодополняемыми или взаимозаменяемыми. Товары не должны подвергаться резким изменениям конъюнктуры и сезонности или отличаться значительной инновационностью.

Чаще всего  это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающиеся через широкую сеть посредников, покрывающих своей деятельностью весь регион.

Региональная  структура построения маркетинговых  служб имеет и недостатки:

децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления;

затрудненность  координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам;

недостаточная эффективность для наукоемких, в  значительной степени подверженных инновации товаров, а также для  фирм с широкой, многоассортиментной номенклатурой.

3. Маркетинговые службы по группам потребителей

В современных  условиях дифференцированного рынка  особое значение имеет организационная структура по груп­пам потребителей, которая представляет собой своего рода маркетин­говые управленческие отделения по рыночным сегментам. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную по­литику по всему процессу воспроизводства. Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на инди­видуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявля­емых к товару конкретной группой потребителей. Она позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему набору функций мар­кетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Организационная структура по группам потребителей обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами по операциям поставки и в конечном итоге стабилизацию прибыли.

4. Матричная структура

В практике построения маркетинговых служб встречается, хотя и редко, матричная структура. Она не отличается большой эффективностью. Матричная структура, предполагая высокую степень специализа­ции отдельных служб, создает предпосылки к конфликтным ситуа­циям в процессе управления в точках пересечения их компетенции и требует четкого распределения прав и обязанностей между отдельными звеньями управленческой системы. Такую структуру могут иметь предприятия, работающие по многообразному профилю рынков, отличающиеся высокой степенью централизации и контроля за оперативной деятельностью в общей системе управления. На практике для таких предприятий более эффективны и целесообразны разбивка управляющего аппарата на автономные подразделения и по­строение управленческих служб по типу холдинговых компаний, что дает возможность избежать чрезмерного усложнения системы управления предприятием.