Стратегический маркетинг

     Покупатели. При каких условиях покупатели склонны мириться со стремлением фирмы "снять сливки"? В том случае, если они придают особое значение тем отличиям, за которые фирма и хочет получать премиальную цену.

Наряду с уникальностью  товаров, основой проведения стратегии премиального ценообразования могут служить и другие особенности их потребления. Например, прекрасной основой для такой стратегии являются абсолютно дешевые товары (эффект дороговизны товара).

     Согласно маркетинговым исследованиям, многие подобные товары приобретаются клиентами импульсивно, как правило, без рассмотрения возможных альтернатив. И даже если цена на самом деле является премиальной и обеспечивает фирме повышенную величину выигрыша по сравнению с ценой, адекватной стратегии нейтрального ценообразования, то покупатель об этом все равно не задумывается — низкая по абсолютной величине цена не может оправдать его усилий по глубокому исследованию рынка.

     В тех странах, где в отличие от России не используется нормирование командировочных расходов, премиальное ценообразование активно практикуется фирмами, которые обслуживают путешествующих бизнесменов. Поскольку они оплачивают расходы не из своего кармана, то их чувствительность к ценам понижена (эффект разделения затрат) и они воспринимают "сливочные цены" без особых возражений. Проведение стратегии премиального ценообразования успешно практикуется также фирмами, работающими на рынках престижных товаров, где обслуживаются покупатели, высоко ценящие возможность покупать товары, которые большинству недоступны.

     Затраты. Успешность реализации стратегии премиального ценообразования, наряду с существованием соответствующей группы покупателей, зависит и от затрат.

     Такая стратегия особенно выгодна по отношению к тем товарам, большую часть цены которых составляют удельные приростные затрат (как переменные, так и условно-постоянные). В этом случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приводит к весьма существенному относительному увеличению величины выигрыша, получаемого фирмой от продаж этого товара.

     Конкуренты. Существует мнение, что проведение политики премиального ценообразования нерационально в тех производствах, где достигается большой эффект масштаба. Напомним, что в этом случае расширение рынка дает фирме возможность снижать затраты на производство и сохранять высокую прибыльность и при низких ценах. Однако эту логику не надо абсолютизировать.

     Представим себе, что на рынке существует серьезная конкуренция. В этом случае фирма, которая сосредоточится на обслуживании даже небольшого сегмента рынка, где покупатели менее чувствительны к цене и где у нее выше шансы на вытеснение конкурентов, более преуспеет, чем если бы она сражалась за все пространство рынка и вынуждена была вместо стратегии премиального ценообразования пользоваться стратегией ценового прорыва.

     Примеров реализации стратегии премиального ценообразования очень много: это вся индустрия высокой моды и рынок ювелирных изделий, дорогих часов и других товаров класса "люкс".

     При нейтральной стратегии компания устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности данного товара, т.е. адекватный соотношению "цена/ценность", сложившемуся на данном рынке.

     Еще раз подчеркнем, что во всех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цен. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый ("недооцененный") по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности. Например, на мировом рынке сейчас появилась российская аудиотехника класса "High-End" (звуковые колонки и усилители звука). Такая техника стоит очень дорого — цены измеряются в тысячах долларов. Но по отношению к аналогичной технике западных фирм с теми же параметрами эти цены воспринимаются как относительно низкие. То же можно сказать и о мебели российского производства. Это и есть реальное проявление стратегии ценового прорыва.

     Однако не следует думать, что фирма совершенно вольна в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется ее структурой затрат, моивами, которыми руководствуются на рынке ее покупатели, а также ранее завоеванными фирмой позицией на рынке и ее репутацией у клиентов. Кроме того, возможна ситуация, когда фирма может одновременно успешно реализовать несколько типов ценовых стратегий (особенно это характерно для отраслей с высокими затратами).

     Естественно, что при этом фирма должна обладать некоторыми возможностями для защиты захваченного ею сегмента от атак конкурентов. В противном случае они лишат ее повышенной величины выигрыша, применив стратегию "ценового прорыва" в этом сегменте рынка. Основные виды барьеров, которые фирма может использовать для защиты захваченного ею сегмента рынка с пониженной чувствительностью покупателей к уровню цен, показаны на рис. 3.3.

Рис. 3.3 Типы барьеров защиты сегмента рынка от конкурентов

     Такими барьерами (см. рис. 3.5) могут служить:

     1) патенты;

     2) владение лучшим каналом сбыта;

     3) доступ к ограниченным ресурсам;

     4) фирменная репутация;

     5) эффект масштаба;

     6) репутация товара.[2]

     Создание подобных барьеров становится сегодня весьма важной задачей для российских фирм, так как Российская Федерация готовится к вступлению в ВТО и вынуждена будет применять пошлины на импорт в соответствии с требованиями этой организации.[7] 
 
 
 

4. Выбор конкурентных стратегий

4.1 Виды рынков 

     В  зависимости от задач, которые  предприятию необходимо решить с помощью избранной конкурентной стратегии, мы можем различать:

     1) стратегии инновационного типа (выход  на рынок с новыми видами  товаров и даже создание новых  рынков);

     2) стратегии обеспечения продаж  на растущих рынках;

     3) стратегии обеспечения продаж на зрелых и сжимающихся рынках.

     Какие  же из этих стратегий можно  сегодня рекомендовать российским  предприятиям?

     Практически  на всех рынках — как внутренних, так и внешних — российским  предприятиям приходится догонять  более успешных иностранных конкурентов. Задача эта хотя и достаточно сложная, но осуществимая. Лучшим примером тому служит успех предприятий российской кондитерской промышленности, вначале полностью уступивших внутренний рынок иностранным фирмам, а позднее сумевшим отвоевать значительную его долю, добиться существенного роста продаж и улучшения финансовых показателей. Во всех случаях задача российских фирм состоит в увеличении своей доли на рынке. Однако возможны различные способы ее решения. Выбор конкурентной стратегии в первую очередь зависит от того, что представляет собой тот или иной товарный рынок, на какой стадии своего развития он находится. Как известно, в маркетинге принята концепция жизненного цикла товара, определяющего соответственно и жизненный цикл рынка этого товара. С этих позиций мы можем различать рынки:

     1) пионерные, т.е. только возникающие вследствие появления нового типа товаров;

     2) растущие, где новые товары уже вызвали большой интерес покупателей, объемы продаж быстро растут, а многие фирмы пытаются занять лидирующее положение;

     3) зрелые и сжимающиеся, где товар уже не нов для покупателей, но по-прежнему им интересен. Объемы продаж на таких рынках если и растут, то не очень заметно, либо не растут вообще, а то и вовсе сокращаются вследствие "переключения" покупателей на иные товары. Для каждого из этих типов рынков нужны свои стратегии

и поэтому основным критерием дальнейшего анализа  приемлемости различных конкурентных стратегий будет тип рынка, на котором могут действовать российские фирмы. 
 
 
 

4.2 Конкурентные стратегии  для пионерных  рынков 

     Наиболее  действенным способом обеспечения  конкурентоспособности на пионерных  рынках является создание новых  товаров.

    Существуют 6 основных типов стратегий для пионерных рынков:

     1) Улучшение уже производимых товаров – фирма придает своим товарам новые свойства. Такие новинки могут придавать товару большую экономическую ценность, но нередко воспринимаются покупателями как практически аналогичные ранее предлагавшимся к продаже.

     2) Добавление новых продуктов в уже выпускаемые линейки - Такие продукты обычно воспринимаются покупателями как умеренно новые и поддерживают интерес покупателей и к товарам данного вида, и к фирме, осуществляющей обновление ассортимента.

    3) Создание новых линеек товаров, т.е. освоение товаров, которые весьма новы для фирмы-производителя, но не всегда воспринимаются как очень новые покупателями, поскольку на рынке уже имеются линейки такого рода товаров, выпускаемых другими фирмами.

     4) Создание новых модификаций товара, которые могут изготавливаться с меньшими затратами и продаваться по более низкой цене, но при сохранении прежде достигнутого уровня качества и интересующих покупателей свойств.

     5) Создание принципиально новых в мировом масштабе товаров

     6) Изменение позиционирования товаров, когда фирма пытается тот же самый товар продвинуть в новые сегменты рынка или убедить покупателей в том, что он пригоден для удовлетворения и иных потребностей, нежели тех, для удовлетворения которых он предназначался ранее. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4.3 Конкурентные стратегии  для растущих рынков 

     Основными  типами конкурентных стратегий  являются:

     1) Стратегия фронтальной атаки

При фронтальной  атаке нередко возникает представление, что лучший способ отвлечь покупателей от товаров конкурентов — предложить им свою продукцию по более низкой цене.

Но многие фирмы  не справляются с этой целью, так  как фронтальная атака на основе ценовой конкуренции может быть успешна лишь в случае значительного превосходства над конкурентами по уровню издержек. При этом такое превосходство должно базироваться на конкурентных преимуществах высокого порядка, а не только на дешевизне потребляемых ресурсов (в России более распространенным является именно второй вариант). Лучший вариант стратегии фронтальной атаки связан с приданием своему товару некоторых уникальных свойств, которых нет у товара «лидера» рынка. Если цена будет более низкой, то фронтальная атака может быть очень успешной.

     2) Стратегия "лягушачьего прыжка"

     При  попытках выйти на рынки, где  преобладающую позицию занимают  другие конкуренты, стратегия "лягушачьего  прыжка" является потенциально  одной из наиболее привлекательных.  Вместо того чтобы бороться  за переключение покупателей с одной марки стандартного товара на другую, лучше "перепрыгнуть конкурента" и предложить покупателям товар, существенно отличающийся от продукции конкурентов, причем отличающийся именно по тем параметрам, которые покупателей интересуют.

     Но  для того чтобы эта стратегия могла оказаться успешной, атакующая фирма должна обладать:

     1) технологией или конструкторскими  разработками лучшими, чем у  конкурента, и возможностью успешно использовать их для организации производства нового товара;

     2) финансовыми и маркетинговыми ресурсами, достаточными для эффективного продвижения нового товара на рынок, т. е. для того, чтобы суметь убедить покупателей в привлекательности данного товара и целесообразности его покупки.

     Соответствовать  первому условию некоторые российские предприятия вполне способны, выполнить второе — практически нереальная задача. Однако это не значит, что стратегия "лягушачьего прыжка" непригодна для этих предприятий в принципе. Просто ее надо строить на наиболее экономных и эффективных приемах продвижения товаров на рынок.