Спрос, специфика его формирования и прогнозирования

ФГОУ  ВПО

«Санкт-Петербургский  государственный  университет гражданской  авиации» 

Дисциплина

“Маркетинг” 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА №1.

1 раздел - Аналитический

Вопрос  №1: Спрос, специфика его формирования и прогнозирования.

Вопрос  №2: Программа маркетинга в бизнес-плане предприятия.

2 раздел - Расчетный

Расчет Эластичности на авиаперевозки от тарифа. 
 
 
 
 

Выполнил  студент: Биднык Екатерина Сергеевна

Шифр: 960421

Специализация: ОАП 

Санкт –Петербург

2011 г.

Вопрос  №1: Спрос, специфика его формирования и прогнозирования.

1. Понятие спроса

     1.1 Виды и экономическое содержание спроса

   Спрос можно определить как желание  и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте¹.

   Первая  особенность спроса проявляется  в обратной зависимости между ценой товара и количеством его покупок по данной цене. В реальных условиях рынка эта особенность выражается в том, что при прочих равных условиях, чем выше цена и отчетливее тенденция к ее росту, тем меньшее количество благ и услуг будет куплено потребителями. И наоборот, если цена товара снижается либо имеется тенденция к ее снижению, количество продаж данного блага или услуги будет возрастать. Вторая особенность спроса обнаруживается в тенденции постепенного убывания полезности для покупателя одних и тех же благ или услуг. Убывающая полезность благ проявляется в снижении количества их покупок по данной цене. Внешне на потребительских рынках это проявляется в сокращении потребностей в данном товаре, вследствие чего начинается постепенное убывание количества его покупок потребителями².

   Снижение  количества покупок одних и тех  же благ происходит из-за субъективных ощущений покупателя о том, что каждая последующая единица товара данного  вида приносит сравнительно меньшую  потребительскую ценность, чем предыдущие его покупки. Для покупателя это находит выражение в субъективно ощущаемом снижении эффекта от денежных затрат на покупку одних и тех же благ. Результат такого эффекта будет выражаться в том, что покупательский спрос и деньги на покупку данного блага снизятся и «переориентируются» на покупку взаимозаменяемых или идентичных благ с аналогичными потребительскими свойствами. В тенденциях изменения спроса возможны некоторые исключения, связанные с так называемым эффектом покупательских ожиданий. Например, когда рынки дефицитны, т.е. имеет место нехватка каких-либо товаров, то даже при тенденции к повышению цен на этот товар, покупатели попытаются увеличивать его закупки впрок. В данной ситуации имеют место покупательские ожидания: во-первых, инфляционные ожидания возможного роста предстоящих расходов в результате повышающихся цен дефицитного товара; во-вторых, возможного вынужденного сокращения его поставки на рынки, а следовательно, искусственного ограничения привычных для потребления благ³.

   Спрос – потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами. В этой связи нельзя говорить о платежеспособном спросе, т. к. любой спрос по определению платежеспособен, в противном случае это – потребность. Спрос можно также определить как желание и возможность потребителя купить товар в определенное время и в определенном месте⁴.

   Покупательский  спрос – сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих  определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование.

   Классификации спроса по состоянию рынка помогает маркетингу фирмы оценить спрос  с целью выработки определенной рыночной стратегии. Не менее важно  для маркетинга классифицировать спрос и по другим признакам, позволяющим выявить закономерности в формировании и развитии спроса, учесть их при разработке рыночной стратегии маркетинга. Так, классификация спроса по тенденциям напрямую связана с этапами жизненного цикла товара, а выявление различий спроса по социально-демографическим группам потребителей имеет решающее значение для сегментации рынка и определения его емкости.

   Классификация спроса по покупательским намерениям открывает широкие возможности  направленного воздействия продавца на покупателя как способами рекламы, так и методами непосредственного влияния. Определенная часть покупателей (по некоторым расчетам около четверти) поддается психологическому нажиму, активно реагирует на магазинную демонстрацию товаров. Из этого вытекает необходимость оптимального размещения товара в магазине, обеспечения доступности товара для осмотра и испытания, оригинальности и красочности экспозиции, и ее информативности (мерчендайзинг).

   Признак дифференциации спроса по месту покупки  представляет интерес для фирм, осуществляющих региональный маркетинг. В определенной части мобильный спрос является рекреационным, связанным с туризмом и курортными поездками. Выявление такого спроса очень важно для фирм, специализирующихся на обслуживании туристов и курортников. Необходимо знать не только размер рекреационного мобильного спроса, но и его географию, маршруты. Кроме того, информация о территориальной дифференциации спроса необходима региональным и муниципальным органам власти для того, чтобы контролировать потребительский рынок и разрабатывать свою товарную политику.

   Анализ  спроса по степени удовлетворения позволит фирме скорректировать свою ассортиментную и сервисную политику, найти дополнительные резервы роста сбыта и продажи.

   В целях  контроля и прогнозирования спроса также выделяют виды спроса по времени формирования и предъявления на рынке. Прошлый спрос – это спрос, реализованный или неудовлетворенный за какой-то минувший отрезок времени, его оценка необходима для выявления тенденций и закономерностей, а также выполнения планов реализации. Текущий спрос - спрос в настоящий момент, знание размеров которого позволяет оперативно вносить коррективы в намеченные маркетинговые мероприятия, представляет собой элемент конъюнктуры рынка. Будущий спрос – спрос на последующий период, необходимо прогнозировать его объем и структуру с учетом возможностей производства и рынка⁵.

   Классификация спроса по названным признакам ориентирует  маркетинг на применение определенной товарной политики и политики цен, на выбор соответствующей стратегии конкурентной борьбы, организацию направленных рекламных мероприятий, позволяет осуществлять многопараметровую сегментацию рынка и требует от фирмы проведения необходимых дифференцированных действий по регулированию спроса.

   Изучение  спроса дает информацию, позволяющую прогнозировать емкость и структуру рынка, а также предполагаемые сдвиги в совершенствовании географии производства и потребления товаров и услуг.

   Понятие «потребительский рынок» в современной  российской экономической литературе встречается с начала 90-х гг. ХХ в. В числе первых исследований о российских региональных потребительских рынках следует назвать работы Р. И. Шнипера и А. С. Новоселова. Авторы, давая определение понятия «потребительский рынок», отмечают, что «он представляет собой территориальную организацию сферы обращения, призванную обеспечить население региона товарами на основе развития товарно-денежных отношений при минимальных издержках обращения».

   В целом  же по своей экономической сущности потребительский рынок – это совокупность высоколокализованных социально-экономических процессов и отношений в сфере обмена и потребления, формируемых под влиянием особенностей спроса и предложения каждого территориально-административного образования с учетом адекватных методов регулирования конъюнктуры рынка.

   Как и  любому рынку, потребительскому рынку  присущи соответствующая инфраструктура с особенностями размещения, развития и функционирования, емкость рынка, каналы и схемы товарообразования.

   Потребительский рынок классифицируется с учетом уровня детализации по 10 признакам: по объекту рыночных связей, по видам заключаемых сделок, по поведению покупателя, по физическим свойствам товаров, по общественному отношению, по географическому признаку, по формам собственности, по формам товародвижения, по внешнеэкономическим связям, по правовому статусу.

   Развитый  потребительский рынок может  эффективно функционировать при  воздействии таких факторов, как  уровень и соотношение цен; уровень  жизни населения, изменение численности  населения; денежные доходы и покупательная способность; развитие инфраструктуры рынка; размер импорта и экспорта; производство товаров; природно-климатические условия; национально-демографические; геополитическое положение; миграция населения и денежных средств; степень развития производства потребительских товаров; исторические традиции, потенциал сырьевых ресурсов, наличие теневой экономической деятельности.

   Потребительский рынок можно сегментировать по различным  признакам, которые могут исследоваться  в комбинации друг с другом: на основе социально-демографических параметров, по экономическим параметрам, географическим, поведенческим особенностям покупателя, потребительским признакам. Итоги сегментирования используются для выбора приемлемого для продукции предприятия сегмента (или нескольких сегментов), определения возможных объемов спроса, его анализа и прогнозирования⁶.

   Спрос отражает объем (количество) продукции, который потребитель хочет и  в состоянии приобрести по некоторой  из возможных в течение определенного  периода времени цен на конкретном рынке.

   В целом, спрос на большинство массовых товаров  растет по мере увеличения дохода, но для  некоторых товаров наблюдается  обратная зависимость: так ведет  себя спрос на малоценные в питательном  отношении и низкокачественные товары.

   На  современном рынке качество воздействует на спрос в сложном сочетании  с ценой и доходом. Так, для  социальных групп с низким уровнем  дохода характерен общий повышенный интерес к цене в ущерб качеству, но и качественные параметры воспринимаются ими иначе, чем обеспеченными покупателями. Так, если долговечность для первой группы – важный качественный показатель, то для второго сегмента характерен высокий моральный износ товаров и ценными являются другие показатели качества – соответствие моде, стилю, современный дизайн.

   Цена, доход и другие факторы влияют не только на абсолютный размер спроса, но и на его структуру. Известен, например, закон Энгеля, названный  по имени известного немецкого статистика середины XIX века: чем выше уровень  дохода семьи, тем больше доля непродовольственных товаров и меньше доля продовольствия в общем объеме потребления. Рост доходов в первую очередь приводит к росту спроса на продукты питания (предметы жизненной необходимости), но по мере насыщения этой потребности опережающими темпами начинает расти спрос на товары, которые удовлетворяют требованиям комфорта, эстетики, престижа и т.п. В составе продуктов питания с ростом дохода также происходят позитивные изменения, в частности, увеличивается доля наиболее качественных и ценных в питательном отношении товаров. Аналогичный закон выведен и для расходов на жилье (Швабе): с ростом доходов семьи ее расходы на жилье растут абсолютно, но снижаются относительно.

   Таким образом, маркетинг в своей практической деятельности ориентируется на закономерности спроса, стремление спроса прийти в равновесие с предложением при помощи системы противовесов, из которых главными являются цена и доход, а также ряд других факторов. В процессе формирования спроса платежеспособная потребность, профильтровывается через комплекс разнообразных факторов. Действие комплекса факторов проявляется как непосредственно, так и опосредованно, сильно или слабо, в виде прямой или обратной зависимости. Эти факторы образуют своеобразное пространство, в котором зарождается и развивается спрос⁷.

   Цена, как главный действующий элемент  рыночного механизма, выступает  также и в качестве одного из факторов спроса. Ряд факторов используется в маркетинге в роли активных регуляторов  спроса, инструментов воздействия на него, к другим факторам маркетинг вынужден адаптироваться. Спрос – явление чрезвычайно гибкое, он чувствителен даже к слабым колебаниям внешних и внутренних условий.

   Выявить и измерить их влияние очень сложно, так как оно завуалировано, скрыто или сливается с действием  других факторов. Это задача маркетингового исследования, которое может использовать для данной цели статистические и экономико-математические методы сбора и анализа данных. Изучение и моделирование факторов спроса обеспечивает маркетингу возможность регулировать спрос, используя выявленные взаимосвязи и закономерности.

2. Потребительский спрос.

     2.1 Особенности прогнозирования  спроса

   Еще недавно российские предприятия  розничной торговли мало задумывались о важности составления точных прогнозов  спроса. Руководством составлялись планы продаж, заключались договоры на поставку соответствующих товаров, а затем склады заваливались продукцией, и мог пройти не один месяц, прежде чем ее раскупали. Теперь все иначе.

   Информационное  обеспечение анализа спроса –  это система сбора и обработки данных, позволяющих изучить состояние исследуемого предмета или объекта, измерить влияние определяющих его факторов и выявить возможности управления им⁸.

   Выборочный  метод применяют также при  проведении устных и письменных опросов  потребителей в розничной торговле для изучения спроса на продукцию, причин его снижения или отсутствия.

   К анализу спроса должен быть применен системный подход – это предполагает рассмотрение его как составного элемента рынка.