Следует также помнить, что ни один из указанных  методов не может компенсировать или учесть воздействие на спрос  других факторов. Например, если продавцы металлических изделий из-за финансовых затруднений решили сократить запасы, зависимость между закладкой домов и продажей металлоизделий не даст точного прогноза. Возросшая иностранная конкуренция также может оказать решающее влияние на динамику продаж.

   В реальной практике необходимо использовать простые статистические методы в  сочетании с разумным экспертным суждением. Кроме того, выбор метода прогнозирования может и должен определяться параметрами необходимого прогноза (горизонт планирования, уровень детализации и пр.). Например, для составления прогноза спроса для бизнес-плана на 10 лет целесообразнее использовать методы экспертных оценок, нежели статистические¹².

   Эффективное прогнозирование спроса, равно как  и любой другой бизнес-процесс, состоит  из трех взаимосвязанных элементов: люди, процесс, инструменты.

   Люди

   При проектировании процесса прогнозирования  спроса нужно учесть следующие факторы:

   каким образом организованы функции маркетинга и продаж;

   кто в компании имеет возможность  влиять на спрос;

   где находится информация, необходимая  для формирования прогнозов.

   Рассмотрим  несколько базовых вариантов  организации маркетинга и продаж.

   Пример 1. Функции маркетинга и продаж находятся  в одном подразделении, руководитель которого подчиняется непосредственно  первому лицу организации.

   Пример 2. Подразделения маркетинга и продаж обособлены, их руководители подчиняются непосредственно первому лицу организации.

   Пример 3. В компании более одного подразделения  маркетинга и продаж, каждое из которых  подчиняется непосредственно первому  лицу организации (например, подразделения разделены по группам клиентов).

   В первом случае все просто: процесс  прогнозирования спроса находится  в зоне ответственности руководителя подразделения маркетинга и продаж. Во втором и третьем примерах передача функций прогнозирования спроса одному из подразделений может спровоцировать дисбаланс в продажах. В этих случаях уместнее сделать ответственным за прогнозирование спроса третью сторону – департамент логистики (цепи поставок). Многие организации, соответствующие второму и третьему примерам, создают даже специальную должность менеджера по планированию спроса (Demand Manager).

   Процесс

   Эффективное прогнозирование начинается с повышения  качества входящей информации. Сбор входных  данных должен быть организован с  определенной регулярностью и в определенном формате. В частности, нужно выполнять следующие правила.

   1. Необходимо собирать статистические  данные с теми же параметрами,  которые нужны для прогноза  спроса. Если требуется составить  прогноз спроса на продукцию,  должны использоваться статистические  данные, основанные на спросе, а не на отгрузках промежуточным звеньям цепи поставок. Интервал сбора данных должен быть таким же, как интервал для прогнозирования (для прогнозов спроса с разбивкой помесячно следует использовать статистику с разбивкой по месяцам). Группировка товаров в статистических данных должна соответствовать группировке в прогнозе спроса (для прогнозов спроса по категориям следует использовать статистику по категориям).

   2. Необходимо фиксировать все события,  имеющие отношения к данным. Спрос  подвержен влияниям некоторых событий, и эти события следует хранить вместе с прогнозом, составленным с их учетом. Например, колебания спроса могут быть вызваны акциями по его стимулированию, изменением цен или погодными условиями. Фиксировать события необходимо, поскольку их анализ является основой для обсуждения новых прогнозов спроса.

   3. Необходимо собирать отдельно  статистические данные по разным  группам клиентов. Многие компании  распределяют продукцию через  разные каналы дистрибуции, у  каждого из которых свои отличительные характеристики спроса.

   Например, сетевой магазин может приобретать  товар равномерными небольшими партиями два раза в неделю, а крупный  региональный оптовик производит крупную  закупку дважды в месяц.

   Циклы прогнозирования лучше всего  организовывать раз в месяц: это оптимально с точки зрения временных изменений спроса и затрат на проведение этой работы.

     Заключение

   Прогнозирование - это оценка значения переменной (или  ряда переменных) для какого - то момента  времени будущего. Обычно целью прогнозных расчетов на предприятии является обеспечение информацией процесса планирования. В прогнозировании исходят из того, что если мы можем хотя бы приблизительно спрогнозировать будущее, то сможем выбрать свое оптимальное поведение, чтобы при наступлении будущего находиться в лучшей позиции.

   Характерные черты прогнозов.

   1. Прогноз всегда ошибочен.

   2. Прогноз является более полным  при оценке ошибки.

   3. Прогноз более точен для большей  группы наименований.

   4. Прогноз более точен для более  коротких промежутков времени.

   5. Прогноз не может заменить  расчетный спрос. Товары с зависимым  спросом необходимо не прогнозировать, а должны быть рассчитаны исходя  из спроса на конечные продукты, которые, в свою очередь, могут  быть спрогнозированы.

   Системы прогнозирования спроса позволяют также преобразовывать прогнозы в планы продаж, с учетом различных ограничений, которые становятся основой для планирования финансовых показателей, маркетинговых мероприятий, закупок товаров и т.д.

   И, наконец, эти решения являются удобным  инструментом для формирования всевозможных отчетов о деятельности компании, которые помогают руководству определить узкие места в организации процессов и разработать долговременную программу, направленную на совершенствование процесса прогнозирования и планирования продаж, а также повышение лояльности покупателей.

   Специализированные  решения по прогнозированию спроса позволяют улучшить точность прогнозов и увеличить прозрачность потребительского спроса. Решения позволяет также непрерывно отслеживать и производить динамические корректировки созданных планов, что приводит к улучшению уровня обслуживания покупателей при минимизации инвестиций в запасы продукции. Улучшение этих бизнес-процессов приводят в конечном итоге, увеличению продаж и доходности компаний.

   Розничным сетям необходимо обеспечить составление согласованных прогнозов. В этом процессе должны быть задействованы не только отделы продаж, или маркетинга, но также, отдел сбыта, логистики и коммерческий департамент.

   Кроме того, очень важно, чтобы информация об изменениях спроса была доступна поставщикам и производителям товаров, чтобы они смогли скорректировать свои логистические процессы и обеспечить своевременную поставку.

Список  использованной литературы

 

1. Антохонова  И.В. Проблемы эволюции потребительского спроса в переходной экономике региона // Проблемы прогнозирования. - 2005. - № 2. - С. 111-117.
2. Жуликов П.П., Фузеев А.С. Основы предпринимательства. – М.: Либроком, 2009.
3. Колгушкина А.В., Христофорова И.В. Оценка спроса на потребительские товары и услуги в различных типовых зонах мегаполиса // Маркетинг услуг. - 2006. - № 1. - С. 42-47.
4. Корниенко О. Национальная экономика. – СПб.: Питер, 2008.
5. Кошелев А.Н. Национальная экономика. Конспект лекций. – М.: Эксмо, 2009.
6. Кудров В.М. Национальная экономика России. – М.: Дело, 2007.
7. Носова Н.С. Национальная экономика. Краткий курс. – М.: Окей-книга, 2009.
8. Степнова И.В. Прогнозирование потребительского спроса в зависимости от цены на товар // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - № 3. - С. 232-241.
9. Столярова А.Н. Методические вопросы прогнозирования совокупного спроса и предложения на потребительском рынке // Вестник Российской академии естественных наук. - 2008. - № 4. - С. 105-109.
10. Череданова Л.Н. Основы экономики и предпринимательства. – М.: Академия, 2009.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вопрос  №2: Программа маркетинга в бизнес-плане предприятия. 
 
 

   1. Место и целевые задачи программы маркетинга в бизнес-плане предприятия. 

   Философия маркетинга предельно проста: производитель  должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

   Осуществление маркетинговой деятельности выступает  как объективная необходимость  ориентации научно-технический, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений. [1; стр.159]

   Важным  принципом маркетинга является комплексный  подход к увязке целей с ресурсами  и возможностями предприятия, выработка  путей достижении целей, что становится реальным только в результате разработки программ маркетинга. Методы разработки таких программ требуют ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервов производства. [1; стр.161]

   Руководство фирмы вправе одобрить или не одобрить содержание программы и ее выводы. Программы носят индикативный, рекомендательный характер и повышают обоснованность и эффективность принимаемых фирмой предпринимательских решений.

   Программы маркетинговой деятельности позволяют  проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов. [2; стр. 205-206]

   Маркетинговые программы закладывают реалистичную основу внутрифирменных планов и  обеспечивают высокую эффективность  плановой работы фирмы, повышая уровень ее стратегической ориентированности, конкурентоспособности и готовности к возникновению сложных и неожиданных ситуаций на рынке. [2; стр.212]

   Важнейшим элементом внутрифирменного планирования, основанием для разработки которого служит маркетинговая программа, является бизнес-план предприятия.

   Бизнес-план представляет собой основу для оценки перспективности вновь создаваемых  коммерческих предприятий или намеченных ими для реализации проектов выпуска  новой продукции.

   Бизнес-план - это документ, которой описывает все основные аспекты будущего коммерческого предприятия, анализирует все проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяет способы решения этих проблем. Поэтому правильно составленный бизнес - план в конечном счете отвечает на вопрос: "Стоит ли вкладывать деньги в это дело и принесет ли оно доходы, которые окупят все затраты сил и средств?"

   Овладение искусством составления бизнес-плана  сегодня становится крайне актуальным в силу трех причин:

   Во-первых, в российскую экономику пришло новое поколение предпринимателей, многие из которых никогда не руководили коммерческими предприятиями и поэтому очень плохо представляют весь круг ожидающих их проблем, особенно в рыночной экономике;

   во-вторых, меняющаяся хозяйственная среда ставит и опытных руководителей перед необходимостью по-иному просчитывать свои будущие шаги и готовиться к непривычному делу - борьбе с конкурентами;

   в-третьих, рассчитывая получить иностранные  инвестиции для подъема нашей  экономики, необходимо уметь обосновывать свои заявки и доказать инвесторам, что мы способны просчитать все аспекты использования таких инвестиций не хуже бизнесменов из других стран.

   Назначение  бизнес-плана состоит в том, чтобы  помочь предпринимателям и экономистам  решить четыре основные задачи:

   изучить емкость и перспективы развития будущего рынка сбыта;

   оценить затраты, которые будут необходимы для изготовления и сбыта нужной этому рынку продукции, и соизмерить их с ценами, по которым можно  будет продавать свои товары, чтобы  определить потенциальную прибыльность задуманного дела;

   обнаружить  всевозможные "подводные камни", подстерегающие новое дело в первые годы его существования;

   определить  те сигналы, те показатели, по которым  можно будет регулярно определять - идет ли дело на подъем или катится к развалу. [3; стр.60-61]

   На  и эти вопросы призваны дать ответ  разделы бизнес-плана, одним из которых  является программа маркетинга.