Способы сбора первичной информации

По  степени стандартизации полученной информации

• стандартизированные
• не стандартизированные

 

     Стандартизированное – наблюдение, в котором четко определена исследуемая проблема и единицы информации, которая записывается  во время наблюдения: товар, осмотренный покупателем первым, время выбора товара, число покупок. Дает более достоверную объективную  информацию, но упускает  детали, которые не вписались  в трафарет. Используется в описательных проектах.

     Нестандартизированное – наблюдение, которое предусматривает регистрацию всех событий, связанных с объектом наблюдения, без их предварительного уточнения. В разведке лучше использовать нестандартизированное наблюдение, результаты которого описываются своими словами, а после кодировщики пытаются расшифровать покупательское поведение. 

По  осведомленности наблюдаемого

• открытое
• скрытое

 

     При скрытом наблюдении респонденты не знают о том, что они стали объектом наблюдения. Скрытое наблюдение  позволяет респондентам вести себя  естественно; люди склонны менять свое поведение, если знают, что за ними наблюдают. Скрытый характер наблюдения достигается использованием скрытых  камер, затемненных стекол, поставив в роли наблюдателя продавцов  или покупателей. Скрытое наблюдение может быть и косвенным.

     При открытом наблюдении респонденты знают, что за ними наблюдают. Исследователи расходятся во мнении по вопросу о том, в какой мере присутствие наблюдателя влияет на поведение респондента. Одни считают, что такое влияние минимально и быстро преходяще, другие – что присутствие наблюдателя может серьезно повлиять на поведение респондента. 

В зависимости от места  проведения

• в естественных условиях
• в искусственных условиях

 

     Наблюдение  в естественных условиях – наблюдение за поведением объекта в привычной для него обстановке (магазине).

     Преимущество  – более достоверная информация.

     Недостаток  – ожидание нужной ситуации.

     Наблюдение  в искусственных  условиях – наблюдение за поведением объекта в специально оборудованном помещении, где выставлены  полки с товаром, а покупателям предложено сделать выбор. Требует денег и времени. 

   Особыми методами наблюдения являются:

1. аудит потребительских запасов – регистрация наблюдателем марок и количества запасов и продуктов на дому у респондентов или в магазине.
2. контент-анализ – анализ содержания рекламных сообщений , теле и радиопрограмм,  статей, при котором  подсчитывается частота употребления слов или словосочетаний, длина и продолжительность сообщений, анализируется предмет сообщений.
3. анализ следов – сбор информации по физическим признакам прошедших событий: анализ состояния пола в магазине, анализ состояния страниц журналов, газет анализ содержимого мусорного бака.

   Придумать идею простого в техническом смысле, недорогого и оригинального, полезного  наблюдения – это искусство. 

Преимущества  наблюдения:

• точность и объективность, так как записи происходящего не зависят от памяти и настроения наблюдаемого
• иногда это единственный возможный способ получить информацию о поведении, которое покупатель не осознает и не может поэтому описать.

Недостатки  наблюдения:

• иногда наблюдение не этично
• наблюдение дает ограниченную информацию о поведении, демографических и социально-экономических характеристиках поведения
• медленно собирается информация
• необходимо ждать, когда произойдет изучаемое явление, а это дорого.

 

           

1.2.3 Эксперимент 

     Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.

     Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Их нельзя менять таким же прямым образом как зависимые переменные. Зависимые переменные меняются путем манипулирования независимыми переменными.

     Выделяют  два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

     За  последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям "бродить" по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).

     Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у  потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать  большего доверия, чем - лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

     Многие  виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием "пробный маркетинг". Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников).

     Объектом  изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому  такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

     Тестирование  рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

     При применении стандартного тестирования рынка организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые данной организацией. Этот метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

     Контролируемое  тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым организаций в практической работе.

     Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров или других товаров автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

     Имитационное  тестирование рынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт, в условиях, имитирующих реальные. Выбранным потребителями могут выдаваться деньги с целью покупки на них некоторых товаров, среди которых находится новый исследуемый товар. При этом могут тестироваться образцы рекламы и другие методы продвижения продукта, направленные на различные товары, включая испытываемые. Анализ полученных результатов дает возможность оценить новый товар и выбрать эффективные методы его продвижения, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.

     Тестирование  рынка осуществляется как для  потребительских товаров, так и  для продукции производственно-технического назначения.

     Один  из главных недостатков методов  тестирования рынков заключается в  их высокой стоимости, превышающей  порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших размерах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента и т.п.

   На  практике при проведении конкретного  маркетингового исследования скорее всего  используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования, в основу которого положено проведение эксперимента. 
 
 

Преимущества  эксперимента:

• это единственный способ, который позволяет  доказать причинно-следственные связи между явлениями

Недостатки  эксперимента:

• требует много времени для подготовки и проведения
• иногда неосуществим по техническим причинам
• проведенный в полевых условиях  эксперимент может помешать нормальной работе людей
• может быть недостоверным из-за невозможности устранит влияние побочных факторов.

   Таким образом, можно сделать вывод, что  существует много различных методов  сбора первичной информации. Каждый из них имеет свои преимущества и  недостатки, и каждый имеет свою область применения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Сбор первичной  информации с помощью  анкетирования для  предприятия «Белита» 

     Предприятие «Белита» на сегодняшний день является ведущим производителем  косметической  продукции Республики Беларусь.  Предприятие предлагает  широкий выбор косметических продуктов на натуральных растительных экстрактах и природных добавках, которые могут удовлетворить практически любое желание потребителя.  Появившись в 1990 году в самое сложное для производства время, предприятие «Белита» сумело стать  гордостью отечественной промышленности.  Сегодня «Белита» - высокоэффективное предприятие, использующее новейшие технологии и оборудование. Оно имеет свой научно-координационный центр «Белита-Витекс», испытательную лабораторию и парикмахерскую, в которой проходят апробацию новинки косметики. Огромное внимание уделяется подбору компонентов, которые обеспечивают великолепный эффект выпускаемым  препаратам. В производстве используется исключительно натуральное, экологически чистое, безопасное сырье ведущих мировых компаний Австрии, Англии, Германии, Италии, Франции, частично России, Украины, стран Балтии. Каждый препарат, разработанный собственной лабораторией под руководством научно-координационного центра, это оптимальное сочетание эффективности формул и сохранения естественного равновесия в организме человека. Все косметические продукты разработаны с учетом международных требований к качеству и безопасности. Прежде чем попасть на прилавок, вся продукция проходит серию медицинских и лабораторных тестов, подтверждающих ее высокие  косметические качества и абсолютную безвредность. Предприятие «Белита» имеет фирменные магазины и фирменные секции во всех универмагах, а также в крупных магазинах республики.                                                                         Благодаря высокой технической оснащенности, хорошей научной и технологической базе предприятие «Белита» имеет возможность постоянно увеличивать ассортимент продукции, наращивать мощности, быть конкурентоспособными на внутреннем и международном рынках.