Глубинное интервью обычно  длится  30-60 минут. Интервьюер готовит схему опроса, формулирует вопросы и порядок их следования. При этом он должен быть готов к гибкому ходу беседы. Успех глубинного интервью в основном зависит от профессионализма интервьюера. Он должен избегать показанного превосходства и делать все возможное, чтобы респонденты чувствовали себя свободно; быть непринужденным, объективным и представительным; задавать содержательные вопросы; не принимать кратких ответов «да», «нет»; глубоко зондировать респондента.

   Преимущества

• интервью позволяет  лучше разобраться во внутренних переживаниях в отличие от фокус-групп
• четко видно автора ответа, тогда как в фокус-группах зачастую трудно определить, кто из респондентов высказал то или иное мнение
• предполагает свободный обмен информацией, что может быть затруднено в фокус-группах из-за тенденции ее членов к конформизму

  Недостатки 

• высокая стоимость
• интервьюер может влиять на результаты опроса, из-за отсутствия определенной структуры проведения опроса
• качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков интервьюера

 

1.1.3 Проекционные  методы 

        Проекционный  метод – неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы. В такого рода исследовании респондентов просят  объяснить поведение остальных людей, а не свое собственное. Пытаясь сделать это, респонденты непроизвольно выражают свои собственные мотивы. Убеждения, отношения и чувства по поводу той или иной ситуации. Таким образом, анализируя ответы респондентов, можно определить их позиции по данному вопросу.  При этом задаются преднамеренно неопределенные, нечеткие и неоднозначные  вопросы.  Чем двусмысленнее ситуация, тем больше люди раскрывают свои эмоции, потребности мотивы, отношения и ценности.

Преимущества: 

• они позволяют  получить такие ответы, которые респонденты  не дали бы, если бы знали о цели исследования

Недостатки: 

• для их использования  необходимы хорошо обученные интервьюеры
• ответы анализируют квалифицированные аналитики, услуги которых стоят немало

1.2 Количественное исследование

 

      Количественное  исследование может быть дескриптивным  и причинно-следственным. 

     Основное  содержание дескриптивного исследования сводится к описанию, как правило, характеристик рынка. Основными методами, применяемыми при проведении дескриптивных исследований. являются опрос и наблюдение.

  Причинно-следственное исследование используется для получения доказательства существования причинно-следственных связей. Они используются для того, чтобы:

• понять, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие – следствием (зависимые переменные).
• Определить природу связей между переменными, выступающими причиной  и следствием.

  Основным  методом, применяемым при причинно-следственном исследовании, является эксперимент. 
 

1.2.1 Опрос 

     Опрос – получение информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые вопросы.  Респондентам предлагается множество вопросов об их покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демографических характеристиках и образе жизни.

   Опросы  классифицируются по 3 признакам:

1. по степени стандартизации
2. по степени открытости для респондентов
3. по методам проведения

 

По  степени стандартизации 

     Высокостандартизированные опросы – содержат полностью предопределенные вопросы и ответы на них.

     Низкостандартизированные  опросы – имеют гибкие вопросы, те на которые респонденты отвечают своими словами в произвольной форме. 

   По  степени открытости респондентов 

   В зависимости от того, сообщается ли респондентам цель, опросы бывают открытые и скрытые.

  Стандартизированные открытые опросы – самый простой и распространенный вид опросов. В анкетах преобладают вопросы с многовариантными ответами.

Достоинства – позволяет получить типовые ответы на одинаковые вопросы, которые легко обрабатываются на компьютере

Недостаток – многовариантные ответы можно использовать, только если исследователь уверен, что они ограничены по количеству, предсказуемы.

  Составитель анкет иногда решает проблему существования  неожиданных ответов при помощи альтернативы «другое», которое не информативно или «укажите свой вариант ответа» и тогда вопрос превращается в низкостандартизированный.

  Нестандартизированные открытые опросы – используются, если цель ясна, но не возможно или не нужно заранее предвидеть ответы. Исследователь задает открытые вопросы, вызывая респондента на свободный разговор. Таким образом, организуется работа фокус-групп или глубинное интервью, которое требует высококвалифицированных специалистов для проведения и обработки информации.

Преимущества  – более полная информация

Недостатки  – сложность обработки информации, достаточно узкая сфера применения; получаемая информация разнородна, ее сложно анализировать; необходимость  привлечения психологов, маркетологов и других.

  Нестандартизированные скрытые опросы – используются для исследования мотивов или других проблем, информацию по которым человек не хочет или не может представить ( не знает как выразить свои мысли или респондент хочет скрыть свои недостатки; информация носит подсознательный). Открытые вопросы в этих ситуациях бесполезны, поэтому применяют так называемые проекционные методики или методы исследования мотивации.

Преимущества - они позволяют скрыть истинные цели опроса, ответы даются в произвольной форме.

Недостатки – трудность обработки результатов, разные специалисты могут по-разному трактовать одни и те же результаты.

  Стандартизированные скрытые опросы – объединяют преимущества формализованного подхода (удобство в обработке результатов) и неформализованного (возможность получить скрытую информацию). Используются, если личные отношения респондента к проблеме может исказить ответ.

Преимущества  – ответы в этих вопросах  легко  классифицируются и кодируются, однозначно интерпретируются.

По  методам проведения 

• личные
• по телефону
• по почте
• электронные

     Личные опросы могут происходить в ходе поквартирного обхода, офисные, в общественном месте, в общественном транспорте.

     Для организации поквартирного обхода необходимо иметь репрезентативную выборку семей – обычно это  группа семей, обладающих определенным качеством. В большинстве случаев такие списки не доступны, некоторые маркетинговые фирмы составляют их и продают. Поэтому простейший способ получения выборки при поквартирных опросах – использование географической карты.

  Телефонный  опрос – может проводится традиционно и с использованием компьютера - осуществляется автоматический набор телефонных номеров.

  Почтовый  опрос проводится путем рассылки анкет выбранным респондентам с приложением оплаченного конверта с обратным адресом и сопроводительного письма. В письме излагается цель опроса и даются инструкции по заполнению анкеты.

   Электронные опросы могут осуществляться по электронной почте и по веб-сайтах.

 

  Преимущества  методов опроса:

• возможность сбора одновременно  многих характеристик
• высокая скорость и невысокая цена

  Недостатки  методов опроса:

• отказ респондентов предоставить информацию
• получение неточных данных из-за субъективности. Ответы даются в зависимости   от того, как сформулированы и поняты вопросы.

1.2.2 Наблюдение

 

  Наблюдение – систематическая регистрация модели  поведения людей или других объектов, вариантов развития события для получения интересующей маркетолога информации.

     Наблюдение  можно классифицировать по различным  признакам:

• по использованию технических устройств
• по степени стандартизации полученной информации
• по осведомленности наблюдаемого
• в зависимости от места проведения

По  использованию технических  устройств

• личное 
• механическое

Выбор между личным и механическим наблюдением  зависит от:

• осведомленности исследователя
• от доступности технических устройств
• от поставленных задач

  Личное  наблюдение – способ наблюдения, при которм наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их наступления. Наблюдатель – главное достоинство и недостаток наблюдения.

   Достоинство – способен делать выводы об увиденном.

   Недостаток  – выводы могут быть ложными.

         Механическое  наблюдение – способ наблюдения, при котором запись проводится  техническими устройствами.

   Технические устройства:

1. видеокамеры.  Позволяют следить за маршрутами покупателей, увидеть реакцию на упаковку, увидеть, как покупатель выбирает товар, какими критериями руководствуется при выборе.
2. тахистоскоп. Позволяет определить, за какое время  наблюдаемый охватывает визуальную информацию.
3. импульсная лампа, которая то загорается, то гаснет. Интервалы между отдельными вспышками могут изменять от от доли секунды до нескольких секунд. Испытуемый должен во время вспышки запомнить увиденное , а затем его описать. Наблюдатель измеряет длительность освещения, при котором информация запомнилась.
4. сенсоры. Размещаются в проходах  между торговыми рядами. Они выпускают невидимые лучи, подсчитывающие прошедших мимо покупателей.
5. психогальванометр. Используется для измерения потоотделения, вызываемого  эмоциональным возбуждением под влиянием рекламы или товара.
6. окулометр или глазная камера – анализатор движения глаз. Контролирует движение глаз и зрачков.
7. частотный анализ голоса. Регулирует изменение его высоты  под влиянием эмоционального возбуждения. Нормальная высота голоса испытуемого фиксируется специальным компьютером. Затем показывают раздражитель,  и компьютер улавливает отклонения высоты голоса от нормальной, вызванные изменениями нервной системы, которые ухом не воспринимаются. Причем чем больше отклонение, тем большее эмоциональное воздействие раздражителя.
8. электронная система оценки рейтингов телевизионных каналов (счетчики включения отдельных программ). Приборы подключаются к TV и фиксируют, какой канал и программа включены.