Совершенствования эффективности личных продаж в системе коммуникаций ОАО «ВымпелКом»

Оглавление

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Современные потребители скептически  относятся ко многим инициативам  специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. В настоящее время, чтобы обеспечить успешную продажу товара или услуги, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установив на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

Актуальность данной темы заключается  в том, что значимость личных продаж возрастает с каждым годом. Если раньше они как средство комплекса маркетинговых коммуникаций активно использовались только на рынках товаров промышленного назначения, то сегодня личными продажами заканчивается любой процесс принятия решения о покупке — конечными или организационными покупателями на рынке товаров и услуг.

Владение технологией продажи  необходимо всем специалистам — розничным торговцам, специалистам по рекламе, всем тем, кто ориентирован на формирование долгосрочных отношений со своими клиентами и покупателями.

 Цель исследования - проанализировать процесс личных продаж в системе маркетинговых коммуникаций на предприятии и предложить рекомендации по ее совершенствованию. В изучении процесса личных продаж в системе маркетинговых коммуникаций можно выделить следующие основные задачи:

1. изучить понятие маркетинговых коммуникаций;
2. рассмотреть процесс осуществления личных продаж;
3. дать общую характеристику ОАО «ВымпелКом»;
4. проанализировать процесс личных продаж в ОАО «ВымпелКом».
5. выработать научно обоснованные рекомендации по совершенствованию процесса личных продаж в ОАО «ВымпелКом»;
6. обосновать эффективность предлагаемых мероприятий.

Интерес к личным продажам возрос в начале 20-го века. Учеными были рассмотрены такие проблемы как: этапы процесса личной продажи, влияние торгового персонала на успех личных продаж, многоуровневый маркетинг как разновидность личных продаж и др. Данными проблемами занимались Ф. Котлер, К. Л. Келлер, Райс Э., Траут Дж, Гэбэй Дж, Попов Е. В., Наумова А. В. И др.

К сожалению, в данный момент анализ не укладывается в относительно простые, доступные для достаточно широкого круга пользователей, методики, проблема является не достаточно разработанной.

В качестве объекта исследования было выбрана система коммуникаций ОАО  «ВымпелКом».

Предметом исследования является основные процесс личных продаж в системе маркетинговых коммуникаций ОАО «ВымпелКом».

Методы исследования: анализ соответствующей  литературы по проблеме исследования, наблюдение, опрос, анализ эмпирического  материала.

Работа состоит из трех глав. В  первой главе изучены теоретические  аспекты личных продаж в системе маркетинговых коммуникаций.  Во второй – осуществлен анализ процесса личных продаж в системе маркетинговых коммуникаций в ОАО «ВымпелКом». В третьей главе предложены рекомендации по совершенствованию личных продаж в системе маркетинговых коммуникаций ОАО «ВымпелКом», а также обоснование их эффективности.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Понятие системы маркетинговых коммуникаций

Коммуникации  предприятия играют очень важную роль. Коммуникации —  это не только инструмент маркетинга, но и важнейший фундамент любой культуры. Они оказывают решающее влияние на языки музыку, литературу и философию, науку и поэзию. Разные авторы по-разному определяют понятие системы коммуникаций предприятия. Коммуникациями предприятия или маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений. [1,с.307]. Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем [2,с.11].

Маркетинговые коммуникации (МК) — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта,  пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама.

Реклама — любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения товаров, услуг или идей [6,с.374]. Реклама является важным элементом комплекса продвижения. Это объясняется тем, что только реклама способна информировать потребителя о достоинствах товара и демонстрировать его в течение длительного времени [4,с.143].

PR — сравнительно новое социальное  явление, вызывающее активную  реакцию общественной и научной мысли по причине содержания в себе мощного потенциала, как созидательного, так и разрушительного. PR глубоко проник во все сферы российского общества [2,с.201]. После проведенной оценки деятельности организации, ее задач, миссии и целей определяются цели PR-кампании:

- изменить отношение людей к  окружающей их природной среде  с потребительского на творческое;

- добиться взаимопонимания и  сотрудничества организации с  общественностью.

Сформировавшееся у человека отношение  к чему-либо проявляется в форме мнения, которое побуждает индивидуума к действию. Известно, что отношение человека к чему-либо связано с его ценностными ориентациями. Как правило, человеческие ценности являются наиболее устойчивыми и трудноизменяемыми компонентами в ориентации поведения людей.

Специалисты по PR решают целый комплекс задач.

1) изучение общественного мнения  и ожиданий общественности;

2) установление и поддержание  контактов между фирмами, группами  людей и обществом в целом;

3) предотвращение конфликтов или  недопонимания, устранение негативных последствий в деятельности компании;

4) создание гармоничной обстановки  внутри фирмы;

5) создание имиджа и репутации,  способствующих достижению компанией  поставленных целей [4,с.146].

Решения по стимулированию сбыта охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей для привлечения их внимания с целью приобретения (купоны, распродажи, игры и конкурсы, лотереи и др.). Комплексная система стимулирования системы реализации товаров, услуг носит название сейлз промоушн. Сейлз промоушн — специальный вид деятельности, осуществляемый торговыми организациями для удержания рыночной доли, корпоративного влияния, популяризации новинки. В основе системы используются элементы гарантии качества, покупательской выгоды за счет реализации набора стимулов, возвратных механизмов за некачественную продукцию [5,с.90].

Пропаганда - распространение мнений, идей, учений, взглядов, теорий, сопровождающееся усиленной агитацией[4,с.142].

Личная продажа - продажа посредством личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями. Возможны средства установления личного контакта: личные встречи, телефонные переговоры, продажи по телефону.

В последнее время популярен  так называемый «сетевой» или  «многоуровневый» маркетинг, когда продажи осуществляются посредством большой разветвленной сети продавцов, лично встречающихся с покупателями на дому, в офисе, на улице [7,с.732].

Процесс коммуникации состоит из девяти элементов, которые представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 – Процесс коммуникации [3,с.748].

Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование — процесс представления мысли  в символической форме.

Обращение — набор символов, передаваемых отправителем.

Средства  распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель  — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная  реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная  связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи — появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Модель вычленяет основные факторы  эффективной коммуникации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение [3,с.751].

Разработка  форм коммуникации проходит несколько  стадий, которые изображены на рисунке 2.

Рисунок 2 – Разработка форм коммуникаций [4,с.157].

1. Выбор целевой аудитории.  Для создания эффективной программы продвижения необходимо изучить целевую аудиторию, – тех, кому адресуются сообщения, на кого они воздействуют. Это могут быть не только потенциальные, но и настоящие клиенты, потребители, посредники, а также сотрудники компании. Действия фирмы в сфере продвижения могут быть направлены на отдельных лиц, группы людей или широкий круг потребителей. Важность правильного определения целевой аудитории связана с высокими расходами, прежде всего на рекламу.

От выбора целевой аудитории  зависят ответы на следующие вопросы: что, как, когда и где сказать, кто займется реализацией программы  продвижения [4,с.162].

2. Определение желаемой ответной реакции. Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка — результат длительного процесса принятия решений о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.

Целевая аудитория может  находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

3. Выбор обращения. Определив желаемую ответную реакцию аудитории, маркетолог приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (так называемая модель AIDA). На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

4. Выбор средств распространения информации. Теперь маркетологу предстоит выбрать действенные каналы коммуникации.

5. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными [3,с.159].

Таким образом, маркетинговые коммуникации — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к ним относятся: реклама, PR, стимулирование сбыта,  пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов.

 

1.2 Процесс осуществления личных продаж в системе маркетинговых коммуникаций предприятия

Личные продажи - устное представление товара или услуги с целью побудить потребителя к покупке [7,с.142].

Личная продажа – вид торговой деятельности, при котором информирование и убеждение покупателей в необходимости покупки осуществляется в ходе личного контакта продавца и покупателя лицом к лицу, по телефону или с использованием новых видеосредств.

Контакт продавца и покупателя начался  с появления торговых отношений. С введением самообслуживания персональная продажа конечному покупателю потеряла свое значение. При этом уменьшилось число контрактов, но роль каждого из них возросла.

В настоящее время прослеживается тенденция дальнейшего увеличения роли личных продаж, несмотря на высокие  затраты этой формы продвижения. В начале 90-х гг., когда значимость личной продажи возросла, компании тратили на нее вдвое больше средств, чем на рекламу). Свое распространение персональные продажи получили в различных областях, включая сферу услуг. Эта форма считается достаточно действенной для реализации товаров производственного назначения [4,с.150].

Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты, агенты по услугам и маркетинговые агенты.

В практике сегодняшней хозяйственной деятельности термин "торговый агент" охватывает широкую гамму специалистов, у которых зачастую различий больше, чем сходства. Разработана следующая классификация лиц, занятых в сфере сбыта, по специфике их должностей.

- Должности, на которых основная  работа торгового агента заключается  в доставке товара, например молока, хлеба, топлива, горючего.