Совершенствование системы стратегического управления маркетингом

Глобальный подход заключается в том, что развитие новых информационных технологий на основе электронной связи позволило значительно упростить международную интеграцию и кооперацию. Сущность глобального подхода заключается в том, что при формулировании и решении большинства проблем обеспечения конкурентоспособности крупных объектов точка обзора мысленно должна быть на глобальной системой, а не на уровне, где находится анализируемый объект. Глобальный подход в настоящее время применяется при решении вопросов международной стандартизации, метрологии и сертификации информационного обеспечения управления различными объектами и др.

Информационный подход к управлению нацелен на исследование и усилен взаимосвязей: а) между отдельными подсистемами и компонентами системы управления; б) между стадиями жизненного цикла объекта управления (стратегического маркетинга, организационно-техническая подготовка производства, производство и др.); в) между уровнями управления по вертикали (страна, регион, город, фирма и её подразделения); г) между субъектами управления по горизонтали. [30,с.46]

Сущность виртуального подхода заключается в применении сети Интернет, сотовой связи и других средств электронной связи с целью формирования виртуальных организационных структур, получения, обработки, использования и передачи информации для удовлетворения соответствующих потребностей при возможности на местном уровне, а конкурировать в глобальном масштабе без прямых контактов с клиентами и партнерами, виртуально преодолевая огромные расстояния.

Принципы создания и функционирования виртуальных организаций:

· упразднение отношений преимущественного подчинения;

· формирование центров индивидуальной выгоды;

· географическая рассредоточенность участников;

· использование информационных технологий и телекоммуникационных процессов;

· совместная собственность и меняющиеся альянсы;

· объединение ключевых технологий и структур;

· ускоренное производство и обслуживание;

· совместная работа заказчиков и поставщиков, руководителей и исполнителей, государственных органов.

Благодаря стандартизационному подходу в экономике такие понятия, как централизация, стандартизация, специализация, кооперация и др., чаще всего рассматриваются как самостоятельные. Иногда, такие понятия, как централизация и децентрализация, специализация и универсизация, рассматриваются как альтернативные. Оба эти подхода не отвечают требованиями системами. Отдельным из перечисленных выше понятий (свойствами, формами, методам управления) следует находить противоположные составляющие и рассматривать их не как альтернативные, а как двуединые понятия.

Сущность функционального подхода заключается в том, что потребности рассматриваются как совокупность функций, которые нужно выполнить для её удовлетворения. После установления функций создаются несколько альтернативных объектов для выполнения этих функций и выбирается тот из них, который требует минимума совокупных затрат за жизненный цикл объекта на единицу полезного эффекта.

Процессный подход к управлению предусматривает рассмотрение общих функций управления как взаимовыгодные. Процесс управления являются целью непрерывных взаимовыгодных действий по стратегическому маркетингу, планированию, организации процессов, учёту и контролю, мотивации, регулированию. [29,с.18]

Структурный подход к проблемам управления - это определение значимости, приоритетов среди факторов, методов, принципов и др. инструментов совокупностью с целью установления рациональности соотношения и повышения обоснованности распределения ресурсов.

Ситуационный (вариантный) подход концентрируется на том, что пригодность различных параметров и методов управления определяется конкретной ситуацией в конкретном месте и время.

Сущность нормативного подхода заключается в установлении параметров управления по всем подсистемам системы управления и факторам конкурентоспособности объектов.

Сущность оптимизационного подхода к управлению заключается в переходе от качественных оценок к количественным при помощи методов исследования, операций, инженерных расчетов, статистических методов, экспертных оценок и т.д.

Сущность директивного (административного) метода - заключается в регламентации функций, прав, обязанностей, нормативов качества, затрат, продаж, продолжительности, элементов системы менеджмента в нормальных актах (приказы, распоряжения, указания, стандарты, планы, инструкции и т.д.).

Целью поведенческого подхода является оказание помощи работнику в осознании его возможностей, творческих способностей на основе применения концепции поведенческих наук к построению и управлению фирмой и психологии. [24,с.68]

Деловой подход является наиболее комплексным и сложным, так как у каждого своё понимание этого подхода, связанное с индивидуальным характером, воспитанием, образованием.

К принципам управления экономикой относятся:

1.    принцип воспроизводства системы жизнеобеспечения экономики страны, путем сохранения экосистемы, применения ресурсосберегающего воспроизводства всех компонентов;

2. принцип правой регламентации управления на всех уровнях иерархии;

3. принцип социальной ориентации развития экономики страны;

4. принцип научной обоснованности систем управления;

5. принцип ориентации экономики на инновационный путь развития;

6. принцип ранжирования объектов управления по их важности;

7. принцип единства теории и практики управления;

8. принцип сохранения и развития конкурентных преимуществ объекта управления;

9. принцип обеспечения организованности управленческих процессов;

10. принцип рационального сочетания форм управления и др. [22,с.38]

При проектирования принципов рационализации структур, прежде всего, необходимы рыночные отношения, законы организации, и научные подходы к управлению конкурентоспособностью.

Специфические принципы рационализации структур:

1.    формирование миссии организации, в которой были бы чётко определенны предназначения, смысл и цели существования структуры (организации);

2. правовые обоснованности систем обеспечения конкурентоспособности соответствующей структуры;

3. ориентация деятельности на достижение конкурентоспособности за счёт повышения качества товара, его сервиса, ресурсосбережения по стадиям жизненного цикла объекта;

4. изучение механизма действия закона конкуренции на конкретном рынке и силы конкуренции на нём;

5. структуризация целей организации минимум до трёх уровней иерархии, обязательное проведение анализа и синтеза целей;

6. обеспечение приоритета стратегических вопросов перед тактическими, для руководителей высшего звена (руководство ветвей власти страны, регионов, руководителей организации);

7. обеспечение количественной определенности структуры;

8. повышение уровня автоматизации производства и управления на основе информационных технологий;

9. ориентация структуры на проблему;

10. обеспечение оптимального уровня специализации и универсизации организации и их подразделений;

11. обеспечение пропорциональности компонентов структуры по производимости, качеству, наличию необходимой информации и материальных ресурсов и др. [14,с.78]

К принципам рационализации процессов относятся следующие принципы:

• ориентация любой деятельности на качество;
• инновационный характер развития системы на основе использования новых технологий, научных методов управления, производственных факторов и рациональной инвестиционной политики;
• применение иерархического подхода к деятельности любой структуры по принципу: обеспечить конкурентный вход системы и конкурентную работу в системе ради конкурентного выхода для потребителя (в качестве системы может быть отдел, цех, организация, и т.д.)
• подбор команды профессионалов, конкурентоспособных менеджеров, специалистов и рабочих;
• адаптивность системы к внешней и внутренней среде;
• персонификация управления: каждый работник подчиняется только одному начальнику;
• автоматизация управленческих процессов по всем функциям;
• стимулирование достижения запланированных результатов;
• обеспечение оперативности управления и др.

Невозможно унифицировать принципы работы руководителя (субъекта управления) и принципы работы исполнителя (объекта управления). Выделим следующие принципы работы руководителя, как субъекта управления: 1) соблюдение принципов управления экономикой; 2) выполнение квалификационных требований к менеджеру-руководителю; 3) рациональное сочетание методов управления; 4) приоритет стратегических вопросов перед тактичными; 5) построение системы менеджмента социально-экономических и производственных систем; 6) применение к управлению научных подходов; 7) уважение личности; 8) стимулирование труда рабочих; 9) единоличие; 10) корпоративный дух; 11) научная организация труда;12) соблюдение режима труда; 13) управление конфликтами и стрессами; 14) координация работ по качеству, затратам, и срокам и т.д. [11,с.48]

К принципам работы исполнителя относится: исполнительность в срок, качество, затраты); ведение здорового образа жизни, честность, порядочность; стремление продвижения по службе, удовлетворение высших потребностей; инициативность в совершенствовании технологий, организации труда, повышения качества, снижение затрат.

Специфические принципы управления качества: 1) формирование управления решений с учетом производственно-экономических, социальных, рыночных факторов; 2) взаимосвязь целей и ресурсов, их сбалансированность, поиск путей рационального использования и приобретения ресурсов для достижения намеченных целей; 3) полнота учета ресурсных потребностей (трудовые, материальные, финансовые, природные, информационные ресурсы); 4) учет взаимодействий региональных и отраслевых факторов; 5) учёт взаимодействий между разными уровнями хозяйственного руководства и взаимодействие интересов разных уровней; 6) рассмотрение в единстве натурально-вещественного и стоимостного измерения объёмов производства, потребления и затрат; 7) взаимосвязь краткосрочных проблем с долговременной стратегией развития; 8) учёт воздействия управленческих решений на социальную среду и среду обитания человека; 9) анализ мотивов деятельности и интересов разных социальных групп и т.д. [21,с.192-196]

Особенность принципов ресурсосбережения заключается в том, что как и при выполнении функций управления другими объектами, при решении проблем ресурсосбережения обязательно следует анализировать рассмотренные ранее экономические законы и законы организации, применять научные подходы.

Специфические принципы ресурсосбережения целесообразно подразделять по объектам. Например, принципы ресурсосбережения в рамках страны: 1) совершенствование структуры потребляемых ресурсов путём уменьшения доли экспорта сырьевых ресурсов по низким ценам, увеличения удельного веса экологически чистых и эффективных видов ресурсов; 2) повышение коэффициентов изменения из недр полезных ископаемых; 3) увеличение доли ресурсосберегающих технологий; 4) анализ использования по всем стадиям жизненного цикла крупных объектов и др. [19,с. 41]

 

 

1.5 Стратегический маркетинговый контроль

 

 

Маркетинговая стратегия должна предусматривать возможность оперативной коррекции в соответствии с изменениями внешних условий.

Стратегический маркетинговый контроль предполагает оценку высшим руководством комплекса видов деятельности организации для обеспечения согласованности всех элементов маркетингового плана с поставленными целями.

Причины усиления маркетингового контроля включают следующее:

· обострение иностранной конкуренции (например, японские компании сумели захватить долю рынка в ключевых отраслях, предлагая качественные товары по более низким ценам, чем предприятия США) и др.;

·   долги, накопившиеся у многих организаций, в результате различных приобретений за последние годы;

· экономические спады.

Организация должна располагать систематизированной основой для оценки и контроля операций маркетинга на уровне компании и отдельного товара.

Модель оценки и контроля в маркетинге включает следующие этапы.

1.  Определение критериев, по которым будут оцениваться деятельность организации (основные критериями являются прибыль, объём продаж и доля рынка).

2. Оценка прогноза результатов деятельности (по товарам и подразделениями в виде прогноза по прибыли и убыткам).

3. Формирование маркетинговой организации (организационной структуры), способной осуществлять и оценивать стратегии маркетинга.

4.   Оценка руководством результатов деятельности (предполагает наличие системы контроля).

Организации используют три варианта систем контроля результатов маркетинга:

· контроль после осуществления плана оценивает результаты маркетинга по окончанию планового периода и рассчитан на приведение результатов в соответствие с ранее поставленным целям;

·  система управляющего контроля: отклонение результатов выявляют в плановый период, а не по его окончании, что позволяет быстро осуществлять корректирующие действия и избегать ожидания окончания планового периода;

·  система адаптивного контроля, предусматривающая внесение изменений в цели и действия по достижению целей в зависимости от внешних условий, что обуславливает выбор новых показателей результатов.

5. На заключительном этапе проводятся практические мероприятия, призванные обнаруживать, существующие рыночные возможности или конкурентные угрозы, поддерживать эффективность деятельности на приемлемом уровне или находить решение конкретной задачи.[17,с.192]