Совершенствование сбытовой деятельности предприятия

Разработка  и внедрение на рынок нового товара обусловлена для компании нижеследующими факторами:

а) Необходимостью оградить ее от последствий неизбежного  процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом - устареванием. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения вместо него нового товара, который пользовался бы спросом у потребителя. Другими словами, введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для зашиты уже вложенных в компанию средств.

б) Необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров, уменьшить влияние конкуренции на отдельно взятую сферу деятельности компания.

в) Необходимостью обеспечить более быстрое и более  постепенное увеличение обшей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала. И как следствие более равномерное распределение накладных расходов, а также уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Таким образом, создать новый товар - значит увидеть нынешние и будущие потребности потребителей, найти эффективный способ их решения и предложить необходимые для этого средства. Причем существенно, чтобы это средство не обладало ни функциональной недостаточностью (в этом случае оно имеет сравнительно невысокую привлекательность для потребителя), ни функциональной избыточностью (в этом случае за него придется дороже платить).

Приступая к планированию ассортимента и разработке нового товара/услуги, следует всегда помнить, что никакие, даже самые хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут компенсировать ошибки, допущенные ранее при планировании ассортимента, то есть при отборе и оценке товаров, их техническом испытании, изучении рынка и проведении пробной продажи.

Потенциальные трении между производственными подразделениями и службой маркетинга могут свести на нет лучшие намерения и тех и других, и привести к принятию неудачного компромиссного решения.

Инициирование концепции нового товара может исходить как от подразделения маркетинга, так и конструкторско-технологического.

В первом случае служба маркетинга, исходя из анализа  рынка и возможностей компании, инициирует предложения о целесообразности освоения новых видов товаров, определяя их параметры, объемы и сроки выпуска пробной партии и серийной продажи, предельное значение отпускной цены и передает свои предложения конструкторско-технологической, планово-экономической, закупок, логистики для определения возможности ее выпуска. После проработки этими службами данного предложения принимается окончательное решение о выпуске и составляется план работ. Во втором - конструкторско-технологическая служба, исходя из своего видения возможностей компании и имеющихся собственных разработок или возможностей приобретения лицензий, инициируют разработку нового товара, передавая свое предложение в отдел маркетинга.

При выборе ассортимента товаров учитывается, что вся продукция, предлагаемая производителями для продажи, может  быть условно разделена в зависимости  от уровня качества на следующие группы: высший, конкурентоспособный, пониженный, низкий (неконкурентоспособный) товар.

Если предприятие выпускает  ограниченное количество видов продукции, то оно подвергается определенному производственному риску. Расширяя ассортимент, предприятие имеет возможность компенсировать сокращение выпуска одного вида возможным ростом выпуска другого вида товаров. (Таким образом, создаются горизонтальные и неорганические концерны).

Структурой ассортимента называется состав однотипных видов изделий. Ширина ассортимента указывает на количество отраслей, и которых производится реализация продукции. Следовательно, ширина ассортимента - это результат реализации продукции Широкий ассортимент характерен для продукции, реализуемой для многих отраслей промышленности. Обычно стремятся удовлетворить требования широкой группы потребителей, но предложитъ им все изделия из одной группы. Узкий ассортимент характерен для продукции нескольких отраслей промышленности

При разработке ассортимента необходимо учитывать  спрос каждой группы потребителей.

Полнота ассортимента указывает на количество вариантов, в которых данное изделие  предлагается потребителю. Следовательно  «полнота» ассортимента - это результат разработки продукции. Полный ассортимент означает наличие выпускаемой продукции во многих вариантах. Возможность предложить потребителю массовые товары нескольких видов имеет не меньшее значение, чем большой выбор товаров одного вида.

По  номенклатуре предлагаемых на рынок  товаров ассортимент разделяют на основной и дополнительный. Основной ассортимент представляет собой главную составную часть ассортимента. Почти весь оборот капитала и прибыль предприниматель имеет за счет основного ассортимента. Дополнительный ассортимент не является главным -  он дополняет основной ассортимент. Потребитель, безусловно, не ожидает наличия товаров данного ассортимента в продаже, поэтому он воспринимает это как особую нетрадиционную услугу, предоставляемую предприятием. В дополнительном ассортименте нужно продавать только товары, гарантирующие обязательную прибыль. Доля этих товаров в общем объеме выпускаемой продукции должна быть незначительной.

Для приспособления ассортимента к условиям, существующим на рынке, предприятие может провести следующие мероприятия по формированию ассортимента: расширение ассортимента, углубление ассортимента, ограничение ассортимента, упорядочение ассортимента.

Расширение  ассортимента - это включение в  производство дополнительных видов продукция, товаров и групп товаров. Благодаря этому постепенно формируется широкий ассортимент, который, как правило, не является полным ассортиментом

Например, изготовитель легковых автомобилей  включает в свой ассортимент мотоциклы. Изготовитель обуви покупает кожевенный завод, продает свои товары через принадлежащие ему филиалы. Производитель продовольственных товаров включает в свое предприятие завод по производству моющих средств.

Углубление ассортимента (дифференциация) означает для предприятия с глубоким ассортиментом товаров расширение возможности сбыта за счет индивидуальных, особых видов товаров, удовлетворяющих уникальные желания потребителей. Под углублением ассортимента понимают предложение потребителю некоторых видов или типов продукции в различных модификациях.

Например, бумажная фабрика производит только почтовую бумагу, но разных сортов цветов, форматов и по разным ценам, что позволяет удовлетворить дифференцированный спрос.

Ограничение ассортимента. Предприниматель отказывается от дифференциации и расширения на том основании, что имеющийся ассортимент пользуется спросом и не нуждается в дальнейшем расширении или из-за ограниченных производственных и финансовых возможностей.

Упорядочение  ассортимента. Широкий ассортимент  продукция требует широкого размещения и разветвленного складского хозяйства. Это сопряжено с издержками и  риском, связанным с хранением  продукции на складе я продажей. По этим причинам, а также на основании колебаний спроса и спадов конъюнктуры может возникнуть необходимость в сохранении объема ассортимента и в концентрации усилий на производстве части существующего ассортимента.

Как правило, магазин имеет или широкий, но мелкий ассортимент («супермаркет»), или узкий, но глубокий ассортимент («специализированный магазин»). Создание широкого и глубокого ассортимента затрудняется отсутствием необходимых финансовых средств.

Считается, что независимая ассортиментная политика - решающий критерий успеха.

Фирма-производитель  может расширить свой ассортимент  в различных соотношениях: за счет развития рынка или диверсификации выпуска продукции. Диверсификация служит уменьшению риска. Однако диверсификация любой ценой - опасная стратегия

Диверсификация  продукции является формой конкурентной борьбы и выражается в производстве большого числа модификаций одной и той же продукции. Диверсификация продукции позволяет расширить сбыт и укрепить позиции предпринимателя на рынке.

Каждый  предприниматель производитель  товара должен периодически пересматривать свой ассортимент и при необходимости  производить его упорядочение. Специальные скидки для потребителя облегчают распродажу ставших нерентабельными частей ассортимента. Часто продукция высшего качества превосходит по своим технико-экономическим показателям аналогичные товары – конкуренты. Во остальных случаях - это принципиально новая продукция. Изготовитель таких товаров способен значительно увеличить свою прибыль как за счет установлении более высоких цен на них, так и за счет увеличения своей доли рынка.

Конкурентоспособная продукция в основном соответствует  высокому уровню качества, но может иногда иметь и средний уровень качества среди аналогичных товаров на данном рынке В последней ситуации конкурентоспособность товаре достигается за счет более эффективных маркетинговый мероприятий по рекламе и стимулированию продаж и зависят главным образом от следующих факторов: ценообразования, послепродажного обслуживания, рекламы, выбора каналов сбыта итак далее.

Продукция с пониженным уровнем качества имеет  в целом несколько худшие потребительские  свойства, чем продукция большинства  конкурентов. Чтобы в этом случае рыночные позиции фирмы остались стабильными, производитель обычно прибегает к стратегии снижения цены на такого рода товары.

Продукция с низким уровнем качества, как правило, неконкурентоспособна и либо вообще не найдет потребителей, либо может быть реализована только по очень низким ценам. Фирме в этом случае необходимо существенно повышать качество такой продукции или создавать и предлагать рынку новые изделия.