Совершенствование ценовой политики магазина «Канцтовары»

 

Таблица 2.7. – Сравнение цен отдельных товаров по товарам повседневного спроса

 

Конкуренты	Средние цены по товарам, руб.
	Тетради	Ручки	Карандаши	Линейки	Ластики
Магазин Канцтовары (ИП Евгеньева Е.В.)	3,4	14,30	7,44	10,76	9,60
ИП Васильев В.В. («Ералаш», «Карандаш»)	4,5	11,90	7	10,10	8,60
«Буквоед»	6	12,40	7,30	9,90	9,50
«Живой офис»	5	11,30	6,95	9,50	7,75
«Форум»	4,50	12,50	6,15	10,20	8,30

 

Товары повседневного спроса являются источником основного дохода Евгеньевой Е.В. Но у магазина «Канцтовары» существуют такие товары, цены которых завышены по сравнению с конкурентами.

Для анализа ценовой политики в отношении конкурентов можно провести сравнение группы товаров предварительного выбора, которое приведено в таблице 2.8.

Таблица 2.8 - Сравнение цен отдельных товаров по товарам предварительного выбора

 

Конкуренты	Средние цены по товарам, руб.
	Ранцы	Наборы настольные	Профессиональные краски	Открытки
Магазин Канцтовары (ИП Евгеньева Е.В.)	1086	338	92,5	38,65
«Ералаш», «Карандаш»	1200	250	87,50	30
«Буквоед»	1350	350	99	35,5
«Живой офис»	1210	335	91,10	31,5
«Форум»	950	248	85,50	29

 

При исследовании цен на товары предварительного выбора был выявлен тот факт, что не все товары магазина «Канцтовары» дороже, чем у конкурентов. Цены по товарам предварительного выбора у магазина «Канцтовары» выше, чем у конкурентов, но существуют некоторые товары, например, ранцы, цены которых являются самыми низкими, а значит, что при планировании покупки такого товара покупатель предпочтет купить ранец в магазине «Канцтовары».

Практически на одинаковом уровне стоят цены на настольные наборы и профессиональные краски у Евгеньевой Е.В. и магазином «Живой офис» цены на них являются средними среди конкурентов. Открытки потребитель предпочитает покупать на какой-либо случай и этот товар не станет импульсивным выбором. У магазина «Канцтовары» цена на открытки высокая, следовательно, покупатель предпочтет купить открытку в другом месте.

Эластичность спроса. Эластичность спроса по цене выступает мерой чувствительности спроса покупателей на данный товар в зависимости от изменения его цены. В американской книге I.P. Gould and С.Е. Ferguson. Microeconomic Theory. Homewood, Illinois. Приведена классификация коэффициентов прямой эластичности спроса по цене и товарами. Для канцтоваров коэффициент эластичности спроса по цене в краткосрочном периоде равен 0,47, а в долгосрочном периоде 0,56. Это означает, что спрос на данные товары растет медленнее, чем доход, как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. Спрос на канцелярские товары практически не меняется во времени и остается относительно неэластичным, так как канцтовары являются товарами первой необходимости. Это означает то, что цена не будет сильно влиять на покупательский спрос.

Для удержания потребителей магазин «Канцтовары» использует систему скидок, а также дополнительные скидки своим самым выгодным клиентам. В отличие от своих конкурентов у магазина не существуют различных ценовых «хитростей», а цены округлены либо до 50 копеек, либо до рубля. У «Форума» существуют распродажи, где продается вся продукция, которая долго лежит на полках и устаревает. В магазине «Канцтовары» такой практики распродаж нет. Распродажи помогают не только продать непродающийся товар, но и привлечь таких покупателей, которых может привлечь низкая цена. 

2.2   Рекомендации по совершенствованию ценовой политики

 

Ценовая политика организации должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.

На основе проведенного исследования и опроса можно разработать рекомендации по совершенствованию ценовой политики магазина «Канцтовары».

Розничные цены формируются на основе информации о величине потребительского спроса по отдельным группам товаров, оценок важности товарных категорий для покупателей, анализа конкурентоспособности цен и расчете среднего уровня торговой наценки, необходимого для покрытия операционных расходов.

Для принятия современных решений в сфере ценообразования необходимо владеть достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Даже любые действия конкурента по смене цен могут вызвать у предприятия значительные затраты (например, недополучение прибыли в случае повышения цен конкурентами и утрата части рыка при снижении цен).

Ценовая политика организации должна быть направлена на обеспечение устойчивой конкурентоспособности организации. Магазин «Канцтовары» в среднем на все группы товаров устанавливает цену выше. От высокой цены покупатель всегда ждет чего-то большего, и если их ожидания не будут удовлетворены, то это может привести к тому, что по такой цене спрос на товар будет падать.

При опросе 75% опрошенных ответили, что выбрали магазин «Канцтовары» из-за удобного места расположения, а 84% ответили, что магазину необходимо снизить цену. Это говорит о том, что магазин уже зарекомендовал себя как «дорогой», покупатель идет туда, так как он находится в удобном для них месте. Но при таком походе магазину будет трудно привлекать нового покупателя и  сохранить уже существующего.

Опрос показал, что магазину «Канцтовары» следует снизить цены, это было подтверждено и пожеланиями покупателей. Тогда покупатели станут чаще приобретать там канцтовары.

При опросе 78% потребителей ответили, что покупают в магазине товары повседневного спроса. Такая группа товаров помимо того, что она приносит большую часть прибыли магазину, должна еще и привлекать потребителя. У конкурентов цены на товары повседневного спроса ниже, чем у магазина «Канцтовары», следовательно Евгеньевой Е.В. нужно снизить наценку на них со 100% до 65-90%, чтобы цены стали либо такими же, либо ниже конкурентов.

Результаты опроса показали, что 16% опрошенных считают, что в магазине высокие цены на товары, которые относятся к товарам пассивного спроса. Возможно, поэтому эти товары для данного магазина и являются товарами пассивного спроса, потому что покупатель считает их дорогими. Чтобы эти товары стали чаще покупать на них нужно снизить наценку (40-47%).

Магазину, для установления оптимальной цены следует опираться на себестоимость товара, на цены конкурентов и, по возможности, ставить цену либо такую же, либо ниже.

Покупатель, приходя за товарами повседневного спроса, возможно, будет покупать и другие товары, например товары импульсивной покупки. Так как при опросе потребители меньше всего жаловались на высокие цены на них, то наценку можно повысить со 100% до 105-110% либо оставить прежней, чтобы цены не слишком были завышены по сравнению с конкурентными ценами. Эти мероприятия позволят не только завлечь покупателя низкой ценой на повседневные товары, но за счет высоких цен на товары импульсивной покупки не потерять большую часть прибыли.

Для покупки товара предварительного выбора покупатель обдуманно идет совершать покупку, поэтому, прежде чем купить товар, он сравнит цены на него в других магазинах. В магазине «Канцтовары», по сравнению с конкурентами цены на товары предварительного выбора завышен, а, значит руководителю следует снизить наценку на них с 70% до 50-60%, чтобы цены стали приближенными к ценам конкурентов.

При изменении наценку на группы товаров руководителю не стоит менять цену абсолютно на все товары. Например, цену на ранцы, которые попадают в группу товаров предварительного выбора следует, оставить прежней, так как она ниже, чем у остальных магазинов канцтоваров.

Если же себестоимость товара слишком высока, то нужно разобраться в причинах столь высокой себестоимости. Евгеньевой Е.В. следует рассмотреть других поставщиков. Возможно, найдутся такие поставщики, у которых цены на некоторые товары будут значительно меньше. Либо у уже имеющегося поставщика «Самсон» Евгеньевой нужно заказывать партии больших размеров для того, чтобы скидка была большей – 10%, а не 2%.

Любой человек при покупке желает сэкономить. Также потребитель в цене воспринимает первые две цифры. Покупатель понимает, что экономия в одну копейку реально составляет несущественную величину, он психологически более склонен совершить покупку товара именно с неокругленной ценой. Установив цену в 90 ил 99 копеек на дорогие товары, например такие как деловые портфели или подарочные наборы, мы создаем у покупателя прочную иллюзию экономии. Использование данной закономерности при установлении розничных цен в первую очередь стимулирует совершение спонтанных, не запланированных заранее покупок.

 

Заключение

 

В современных условиях цена определяется рынком. Поэтому любой организации при формировании своей ценовой политики необходимо учитывать это условие. Стратегия ценообразования является важным составным элементом общей системы управлением любой организации. Она выражается в установлении на товар такой цены и умении варьировать ими так, чтобы занимать или удерживать определенную часть рынка и решать стратегические и тактические задачи. Цена - это инструмент, посредством которого предприятие максимизирует свою прибыль.

В данной курсовой работе был проведен анализ всех факторов, влияющих на магазин «Канцтовары». На формирование цены оказывают влияние потребители, конкурентные условия формирования цены, каналы продвижения и реализации товаров.

В процессе исследования в области ценообразования магазина были выявлены некоторые проблемы. По мнению потребителей, одной из самых главных проблем магазина являются высокие цены.

Для того чтобы руководитель смог максимизировать рентабельность продаж, улучшить конкурентную позицию магазина ему следует внести некоторые изменения в свою ценовую политику. Для этого руководителю были предложены рекомендации по совершенствованию его ценовой политики.

При реализации данных рекомендаций магазин сможет привлечь больше покупателей и улучшить свою позицию на рынке.

 

Список литературы

 

  1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – СПб: Питер, 2008. – 736 с.

 2. Гаулд И.П. ,Фергюсон С.Е.  Микроэкономическая теория. Иллинойс, 1980. –   101 с.

 3. Данченок Л.А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. - 3-е изд. – Маркет ДС, 2004. – 758 с.

4. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб.: Питер, 2012. – 816 с.

5. Маркетинг. Учебник для вузов. 4-е изд. доп. и перераб./С.Г.Божук, Л.Н.Ковалик, Т.Д. Маслова, Н.К. Розова, Т.Р. Тэор. – СПб.: Питер, 2012. – 448 с.

  

Приложение А

 

Анкета

 

Здравствуйте! С целью выявления достоинств и недостатков своей деятельности, а также изучения факторов, влияющих на Ваш выбор о покупке. магазин «Канцтовары» проводит опрос. Опираясь на Ваши ответы, мы получим более полную информацию о данной проблеме, постараемся выявить причины и возможные меры по их решению.

1.    Какие магазины канцтоваров в городе Вы знаете?

____________________________________________________________________

2. Какими критериями  при выборе магазина Вы руководствуетесь? (Возможно несколько вариантов  ответов)

1.Цена	4.Репутация
2.Место расположения	5.Реклама
3.Ассортимент

3.   Оцените по 5-ти бальной шкале, насколько важна для Вас цена при покупке канцтоваров.

Цена не очень важна

1

2

3

4

5

Цена очень важна

4. Стали бы Вы далеко ехать за канцтоварами в магазины, которые имеют низкие цены на них?