Состояние маркетинга в современной России

Видно, что на российском рынке синтетического каучука на протяжении последних трех лет показатели концентрации были достаточно устойчивыми. В отличие от рынка синтетического каучука на рынке молочной продукции Белгородской области, где действуют свыше 20 производителей, показатели концентрации продавцов обнаружили достаточно сильное изменение с 1990 по 1994 г. (табл. 6).

Таблица 7. Показатели концентрации на российском рынке алюминия с учетом и без учета толлинга (1995 г.)

13

Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важным фактором принятия решений по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процессы их образования и изменения.

Изучение закономерностей цен и ценообразования опирается на современную экономическую теорию. Как известно, существуют различные взгляды на экономическую природу цены, но мнения большинства экономистов едины в том, что цена – это денежное выражение стоимости товара. Грамотный маркетолог должен иметь представление о том, как формируется рынком соотношение базовых цен различных товаров, определяемое их стоимостью, но реальный интерес для него все же представляет цена как сумма денег, которую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли-продажи. Теория ценового маркетинга базируется на таком определении цены.

Уровень и поведение цены на рынке находятся под воздействием целого ряда факторов и, в свою очередь, влияют на них. Это определяет двойную роль коммерческой цены:

Роль цены на рынке:

-   индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие;

-   маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

Рыночная цена выполняет различные функции. Основные функции цены на рынке:

 

-          посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;

-          важного показателя конъюнктуры рынка;

-          фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства;

-          инструмента образования прибыли и управления эффективностью;

-          фактора налогообложения;

-          главной составляющей в оценке инфляционных процессов;

-          средства влияния на инвестиционную политику;

-          фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;

-          мощного орудия конкурентной борьбы.

Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что:

1)   цена определяет уровень спроса и объем продаж;

2)   цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);

3)   цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);

4)   цена - удобная база для сравнения конкурирующих товаров;

5)   другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара).

Изменения экономической и конкурентной среды последних лет значительно усилило стратегическую роль цены.

14

Маркетинг на потребительском рынке

1) Особенности потребительского  рынка.

2) Стратегический маркетинг на потребительском рынке.

3) Особенности ценового маркетинга  на потребительском рынке.

4) Товарный и сбытовой маркетинг  на потребительском рынке.

5) Маркетинговые коммуникации на  потребительском рынке.

6) Особенности и принципы организации  маркетинговых исследований.

1) Особенности  потребительского рынка.

Потребительский рынок - это рынок товаров народного потребления.

Особенностями потребительского рынка является то, что ре шающим звеном здесь выступает потребитель, а значит ответ на вопрос: будет ли данный товар куплен? практически полностью зависит от по требителя.

На потребительском рынке необходимо учитывать следующие факторы, оказывающие влияние на мнения покупателей и их потребности.

Разрабатывая маркетинговую политику, необходимо учитывать особенности определения целевой аудитории, определения объема реализации товара и ценообразования на потребительских рынках:

Определение основных классов потребителей осуществляется в рамках сегментирования, т.е. в рамках разделения рынка на сегменты по заранее определенным признакам.

Емкость рынка – количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

Установление цен на товары – задача, для решения которой целе-сообразно использовать принципы маркетингового ценообразования и квалифицированную оценку конкурентной ситуации на рынке.

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, поэтому правильно воспроизведенные прогнозы Forex могут сделать вас безумно денежным.

2) Стратегический  маркетинг на потребительском  рынке.

Стратегический маркетинг на потребительском рынке – это пе-риодически проводимый динамический анализ изменения требований текущих и потенциальных потребителей товаров и услуг в соответствии с изменениями ситуации на исследуемом рынке.

3)   Особенности  ценового маркетинга  на  потребительском

Особенностями ценового маркетинга на потребительском рынке является то, что потребитель, в конце концов, решает, является ли цена приемлемой.

 

 
 

 

 

На рисунке показано, что нижний предел цены определяется расходами и прибылью, а верхний - покупательским восприятием.

4) Товарный и  сбытовой маркетинг на потребительском  рын -

ке .

Маркетинговая стратегия компании определяется, исходя из типа товара.

Классификация потребительских товаров представлена на рисун-ке .

Сбыт на потребительском рынке зависит от покупательских пред почтений, поэтому, выбирая стратегию управления сбытом, необходимо это учитывать.

При планировании своего сбыта на последующий период времени фирме необходимо:

Отдельные факторы, от которых зависит объем сбыта фирмы, не подвластны изменению, другие – реально изменить.

5) Маркетинговые  коммуникации на потребительском  рынке.

К основным средствам коммуникаций на потребительском рынке от носятся реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг.

Выбор средства коммуникации зависит от особенностей целевой аудитории.

Средства коммуникативной политики на потребительском рынке в порядке приоритетности можно представить следующим образом:

Необходимо не только активно продвигать свой товар на рынок, но и оценивать результаты продвижения. Анализ реализации плана про-движения включает:

Также необходимо определить уровень отклика аудитории, величина которого позволит сделать выводы о степени информативности коммуникационной программы и принять решение о бюджете продвижения.

6) Особенности  и принципы организации маркетинговых  исследований.

Особенности организации маркетинговых исследований потребительских рынков заключаются в том, что целью проведения исследований является получение целостной картины о потребителе, иначе -п ортрета потребителя: его экономическое, социальное положение, возраст и пол, мнения, предпочтения и привязанности и т.д.

|                              Направления изучения потребителей

•  отношение к самой компании;

•  отношение (мнение, предпочтение) к различным аспектам деятельнос ти компании;

•  уровень удовлетворения запросов (ожиданий) потребителей;

•  намерения потребителей;

•  принятие решений о покупке;

•  поведение потребителей в процессе покупки и после покупки;

•  мотивация потребителей.

 Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргу-ментов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетоло-гу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.

Результаты таких исследований можно использовать для :

•  правильного формирования выборок потребителей при изучении их намерений и поведения;

•  выработки рациональной политики по продвижению товаров, в частности, при планировании коммуникационной кампании (определения содержания рекламных сообщений и их носителей);

•  адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т.п.) к потребностям различных групп потребителей;

•  выбора наиболее подходящей сбытовой сети.

Ряд фирм проводит или организует проведение прямого опроса потребителей об их планах на покупки в течение определенного периода.

15

се основные факторы, влияющие на ценообразование, группируются следующим образом.

Факторы, управляемые фирмой: 
- жизненный цикл товара; 
- портфель товаров (услуг); 
- сегментация и позиционирование товаров (услуг); 
- использование торговых марок.

Факторы, управляемые потребителем: 
- требования; 
- выгоды; 
- полезность; 
- каналы распределения.

Рыночные факторы: 
- конкуренция; 
- окружение.

Жизненный цикл продукта обычно не является полезным руководством в политике ценообразования. Подход с помощью оценки портфеля фирмы пригоден для тех, кто имеет позицию на рынке и соответствующие финансовые ресурсы.

При определении ценовой политики для диапазона товаров следует учитывать: 
- взаимодействие требований потребителя (цена на один продукт может влиять на потребление другого - например, компьютеры и программное обеспечение); 
- взаимодействие стоимостей (иногда продукты изготавливаются на одном и том же оборудовании или являются результатом одних и тех же производственных процессов).

В случае особо жесткой ценовой конкуренции прежде всего следует оценить: не будет ли сегментация соответствующей защитой.

Если есть важные и существенные для потребителя выгоды, то он готов платить сверх “обычной цены” еще и “премиальную цену”. Эти выгоды выражаются в полезности, которую потребитель видит в продукте. Теоретически она должна быть сбалансирована с запрашиваемой ценой.

Главным фактором, действующим на цену, безусловно является конкуренция. Несомненно, и экономическая, и политическая обстановка влияют на потребление тех или иных товаров, а, следовательно, и на равновесную рыночную цену товара. В том случае, когда существенны транспортные расходы, географическое положение потребителя и поставщика может быть существенным фактором, влияющим на цену.

16

Ценовые стратегии: 
При разработке ценовой политики важно не только определить абсолютные величины цен приемлемой для фирмы, но и сформировать линию ценового поведения фирмы на рынке на протяжении всего ЖЦТ 
В маркетинге используются следующие основные виды ценовых стратегий: 
1. стратегия высоких цен (снятия сливок). Используется по новым товарам, имеющим патентную защиту. Характерна для товаров- новинок, рассчитанных на категорию покупателей: супер-новаторов. Первоначальные цены устанавливаются значительно выше себестоимости. Затем производится постепенное снижение цены и идет подключение др. сегментов потребителей. Эта стратегия позволяет быстро окупать вложения на разработку и выведение на рынок новой продукции 
2. Стратегии низких цен или стратегия прорыва на рынок. Предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентную защиту по низким ценам, с целью стимулировать спрос, одержать победу над конкурентами и завоевать большую долю рынка. Эта стратегия эффективна по товарам массового спроса 
3. Стратегия дифференцирования цен, состоит в том, что фирма устанавливает разные наценки на товары в зависимости от сегмента покупателей, расположения предприятия, вариантов товаров и их модификации 
4. Стратегия единых цен: цена одинакова для всех потребителей, используется фирмами, продающими товары по каталогам, по почте 
5. Стратегия престижных цен, используется фирмами, имеющими всемирноизвестные бренды и, соответственно, высокий престиж и ориентированные на высший класс общества 
6. Стратегия не округленных цен, предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Это создает у покупателей впечатление тщательной работы фирмы по расчету цены и желание сделать ее минимальной, при этом рекомендуются нечетные числа 
7. Стратегия стабильных, неизменных цен. Предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течении длительного времени 
8. Стратегия увязывания цены с качеством товара. Цены на один и тот же товар дифференцируются во времени в соответствии с изменением качества продукции Перечисленные стратегии чаще всего используются необособленно, а в различных комбинациях