Состояние маркетинга в современной России

Фокус-группы. Качественные исследования методом фокус-групп проводятся для решения вопросов позиционирования магазина, для выяснении целесообразности ребрендинга, для разработки стратегии рекламных кампаний, и в других случаях, требующих знания покупательских мотиваций. Наиболее эффективной фокус-группой считается группа из 6-9 приглашенных покупателей для длительной и подробной дискуссии. Обсуждение ведет и направляет в нужное русло профессиональный модератор, пользуясь предварительно продуманным сценарием. Все время ведется аудио или видио запись, позволяющая впоследствии создать полную расшифровку и анализ беседы.

В Киргизии для достижения наилучших результатов все маркетинговые исследования, основанные на личном общении с покупателями, должны проводиться с учетом двуязычности населения – как на русском, так и на кыргызском языках.

Для более целевого проведения подобных исследований торговый объект может использовать собственную базу данных, создаваемую в процессе функционирования. В особую группу, привлекаемую к качественным исследованиям, могут быть выделены постоянные покупатели, пользующиеся системой льгот, приобретающие дисконтные карты, участвующие в акциях и мероприятиях.

Исследование эффективности торгового ассортимента магазина

Исследование методом АBC и XYZ анализа

Метод совмещенного ABC и XYZ – анализа ассортимента позволяет выстроить матрицу, демонстрирующую наиболее и наименее доходные товарные категории, выстроить иерархию товаров по оборачиваемости. Метод является чисто математическим и основан на принципе Парето (20% товара приносит 80% дохода). Регулярно проводимые ABC и XYZ – анализы позволяют оптимизировать ассортимент в кратчайшие сроки при изменениях спроса или условий закупок, избежать залеживания товара.

Анализ структуры чеков

Для создания общей и правдивой картины функционирования магазина регулярно (ежемесячно) проводится анализ среднего чека. Выявляется изменение в структуре и цене чека по дням недели и в зависимости от сезона.

При подробном исследовании чека можно получить следующие данные:

• Определение средней цены чека (изменение в течение недели).
• Выделение групп покупателей магазина и анализ покупательских корзин  
  (состав чеков различных групп покупателей).
• Анализ наиболее часто встречающихся позиций в чеках:
• в наиболее крупных чеках
• в чеках различных групп покупателей
• в чеках в какое-либо время суток.
• Выделение совместно покупаемых товаров.

Исследования результативности рекламной акции

Определение результативности рекламы – это одно из самых сложных исследований в розничном маркетинге. Трудность заключается в отделении эффекта исследуемой рекламной акции от других явлений, влияющих на повышение продаж в магазине. Рекламная кампания в зависимости от своей направленности может спровоцировать увеличение товарооборота и увеличение количества посетителей. В первом случае, реклама должна быть нацелена на уже существующих посетителей, в другом – на переманивание покупателей конкурентов.

Для предварительной оценки успешности проводится тестовая рекламная акция, позволяющая избежать завышенных ожиданий.

Факторы, которые должны учитываться при оценке повышения товарооборота  
в период проведения рекламной кампании:

• закономерные сезонные изменения товарооборота в магазине;
• продолжающееся воздействие на потенциальных посетителей предыдущих  
  или паралелльных рекламных кампаний
• активизация лояльных покупателей;
• изменения конкурентной среды.

Аудит розничной торговли

Для внешнего анализа эффективности деятельности торгового объекта проводится экспертная оценка и аудит профессиональными компаниями. Наиболее часто специалистами предлагаются следующие виды маркетинговых исследований в качестве аудита:

• Анализ динамики товарооборота, прибыли, средней суммы покупки и  
  количества покупок по дням недели.
• Анализ эффективности использования торговых площадей.
• Соотношение – покупатели/посетители. Вычисление процента людей, совершивших покупки,  
  от общего количества посетителей магазина.

24

Решающим элементом в формировании стратегии розничного предприятия является выбор его месторасположения. «Выбор месторасположения для вашего магазина — это, пожалуй, самое важное решение, которое вам когда-либо придется принимать в отношении вашего бизнеса. Будучи принятым, это решение, по крайней мере на короткое время, становится необратимым» [1, c. 95].

Принятие данного решения должно базироваться на исследованиях, в ходе которых устанавливаются факторы, определяющие выгодность месторасположения. Некоторые исследователи в качестве определяющего фактора используют оптимальный радиус обслуживания в зависимости от площади территории, которую обслуживает магазин [2, 3]. Радиус обслуживания — это район деятельности магазина, который определяется расстоянием, преодолеваемым покупателями от места жительства до данного магазина. С точки зрения таких исследователей, радиус обслуживания является главным фактором, влияющим на затраты времени покупателей на приобретение товара, а площадь обслуживания предлагается определять эмпирически с учетом плотности населения, проживающего на территории вокруг магазина.

Радиус обслуживания рассчитывается по формуле

(1)

где R — радиус обслуживания, м; 
S — площадь территории, обслуживаемой магазином, кв. м; 
п — 3,14.

В данном случае форма обслуживаемой магазином территории (розничное торговое пространство) принимается за круг, что является маловероятным.. В действительности розничное торговое пространство имеет сложную геометрическую форму, границы которой необходимо определить.

Розничное торговое пространство в широком смысле слова определяется как пространство, на котором предприятие заключает сделки в пределах конкретного промежутка времени. По существу, розничное торговое пространство — это «территория притяжения», т.е. территория, в пределах которой расположенное на ней торговое предприятие или группа розничных торговых предприятий, притягивают к себе потребителей. Установить границы розничного торгового пространства можно путем расчета расстояния от торгового предприятия до линии равных возможностей, где одинакова вероятность того, что потребитель будет приобретать товары как у одного, так и у другого, конкурирующего с первым, торгового предприятия. Таким образом, с точки зрения потребителей, проживающих вдоль линии равных возможностей, оба этих предприятия размещены одинаково оптимально.

Потребители отдают предпочтение тому или иному торговому пространству, руководствуясь некоторыми критериями. Первоначальным таким критерием было расстояние до магазина (равновозможная точка Конверса [5]). Конверс разработал формулу, которая позволяет розничному торговцу рассчитать равновозможную точку в единицах длины между конкурирующими розничными предприятиями. Равновозможная точка (D) находится на границах торговых пространств между двумя предприятиями и рассчитывается по формуле [1]:

(2)

где d — расстояние между розничными предприятиями, км; 
x — магазин с большей зоной обслуживания; 
Рх — численность населения, посещающего магазин x;  
y — магазин с меньшей зоной обслуживания; 
Ру — численность населения, посещающего магазин y.

Предположим, расстояние между магазинами составляет 20 км. Величина равновозможной точки D, найденная по формуле (2), — 15 км. Эти 15 км отсчитываем от магазина с большей зоной обслуживания, поскольку полученное число 15 больше половины расстояния между розничными предприятиями. Если бы D получилась меньше 10 (половины расстояния между розничными предприятиями), то отсчет следует проводить от магазина с меньшей зоной обслуживания. Это означает, что граница торгового пространства от магазина x находится на расстоянии 15 км, а от магазина y — на расстоянии 5 км (20 – 15 = 5), т.е. магазин x имеет большие конкурентные преимущества.

Точность расчета будет зависеть от того, какое влияние численность населения оказывает на размеры торгового пространства, а также насколько точно определена эта численность. В современных моделях [1] вместо численности населения используют факторы привлекательности — к примеру, широту ассортимента, уровень цен, удобство расположения магазина и другие. Благодаря такой методике можно учесть множество факторов привлекательности торговых предприятий, подлежащих балльной оценке.

Другим способом определения границ розничного торгового пространства является регистрация адресатов (мест проживания) потребителей, посещающих интересующее исследователя торговое предприятие. Данный способ позволяет выяснить, с каких улиц и микрорайонов торговое предприятие притягивает к себе потребителей, и тем самым оценить размер и форму зоны торгового обслуживания.

При выборе месторасположения для розничного торгового предприятия оценивается розничное торговое пространство. При этом используются три основных показателя: размер, форма и структура торгового пространства.

Форма торгового пространства

Торговое пространство может иметь самые разные формы, которые зависят от структуры транспортных сетей; материальных, общественных преград; местоположения конкурентов.

Торговое предприятие, расположенное вдоль дороги с оживленным транспортным потоком, может рассчитывать на вытянутую форму торгового пространства. Материальными преградами могут выступать реки, озера, железнодорожные насыпи и т.п., а общественными — наличие высококриминализированных территорий.

Следует добавить, что очертания розничного торгового пространства могут изменяться в зависимости от изменения экономических, социальных, демографических и других характеристик местности. Например, повышение уровня доходов населения или открытие новых торговых объектов может изменять как размер, так и форму торгового пространства. Поэтому сложившаяся к определенному моменту времени картина розничных торговых пространств в городе не останется постоянной — любой из вышеуказанных факторов может исказить ее до неузнаваемости. Изучение и анализ торговых пространств должны носить периодический характер. Анализируя динамику изменения розничных торговых пространств и влияние различных факторов на их очертания, можно прогнозировать картину подобных изменений при реализации инвестиционных проектов, связанных со строительством и реконструкцией торговых объектов, а также при проведении различных мероприятий, нацеленных на привлечение потенциальных потребителей к розничной торговой сети.

Структура торгового пространства

Структура торгового пространства — это сравнительная способность розничного торговца привлекать потребителей с разных расстояний или из разных потребительских районов.

В связи с этим определением розничное торговое пространство может рассматриваться как обычное, сложное и долевое.

Обычное торговое пространство обеспечивает большую часть деятельности торгового предприятия. Это торговое пространство включает в себя любого и одновременно всех потребителей, которые покупают или могут купить любой товар в исследуемом магазине.

Сложное торговое пространство — это набор торговых площадей, каждая из которых устроена в соответствии с типом товаров, которые продает магазин.

Долевое торговое пространство основано на степени отдаленности потребителя от магазина (в отличие от сложного торгового пространства, которое основано на типах товаров, имеющихся у розничного торговца). Чем ближе потребители к розничному магазину, тем больше вероятность того, что они станут постоянными покупателями данного магазина. В соответствии с этим долевое торговое пространство включает основную зону (самая близкая к магазину территория, где осуществляется 50—70% сделок купли-продажи), вспомогательную зону (территория, где розничный магазин имеет конкурентные преимущества), добавочную зону (территория, на который магазин имеет самый высокий уровень продаж на душу населения).

В данной работе торговое пространство рассматривалось как обычное, включающее в себя любого и одновременно всех потребителей, которые покупают или могут купить любой продукт, имеющийся у розничного торговца. Таким образом, потребитель, покупающий в магазине только кондитерские изделия, включается в розничное торговое пространство вместе с потребителем, который покупает и кондитерские, и колбасные, и хлебобулочные, и молочные товары.

Рассматривая структуру торговых пространств, следует учитывать, что основные и дополнительные зоны обслуживания большинства предприятий торговли перекрываются, что говорит о том, что в местах перекрытия потребители этих предприятий могут посещать как один, так и другой магазин. Если перекрываются основные зоны, то потребители имеют равные возможности посещения обоих магазинов. Перекрытие основной и дополнительной зон говорит в пользу предприятия, которое в данном месте имеет основную зону обслуживания.

Размер торгового пространства

Размер торгового пространства зависит от целого ряда факторов:

• типа торгового предприятия;
• размера торгового предприятия;
• удаленности от конкурирующих предприятий;
• размера конкурирующих предприятий;
• наличия транспортных коммуникаций и др.