Состояние маркетинга в современной России

Размер торгового пространства определяется в следующей последовательности.

Методом социологического опроса выявляются факторы привлекательности магазинов, т.е. респонденты указывают критерии выбора магазинов для покупки.

Нами опрос проводился в магазинах, на уличных рынках, на улицах Советского района г. Нижнего Новгорода. Выборка составила 895 человек. Принцип выборки — случайный. Форма опроса — анкетирование. Покупателям была представлена анкета, приведенная в приложении.

Социологический опрос выявил факторы привлекательности при выборе магазина для покупателей одного из административных районов г. Н. Новгорода (см. табл. 1).

Таблица 1 
Факторы привлекательности торговых предприятий

Однако указанные факторы привлекательности важны для покупателей в разной степени. Поэтому необходимо определить относительную важность каждого из факторов привлекательности. Для этого на основе опросов покупателей эксперты присваивают факторам привлекательности определенный коэффициент весомости. Коэффициент весомости может изменяться в пределах от 0 до 1. В сумме коэффициенты весомости всех факторов должны давать 1.

Затем была разработана шкала для оценки конкурентных преимуществ торговых предприятий по вышеуказанным факторам (см. табл. 2).

Таблица 2 
Шкала оценки преимуществ торгового предприятия

Далее в соответствии с разработанной шкалой оценок вышеуказанным методом социологического опроса определяется конкурентоспособность торговых предприятий. Для этого респонденты оценивают каждый магазин по каждому из факторов привлекательности по пятибалльной шкале. Таким образом получаются оценки, указанные в таблице 3. Произведением степени оценки на коэффициент весомости рассчитывается оценочный балл. Сумма оценочных баллов по всем факторам для конкретного предприятия дает общий оценочный балл. Анализ таблицы 3 показывает, что наибольший общий оценочный балл (4,53) получил магазин «Саюс», а наименьший (3,71) — магазин «Артель». Величина общего оценочного балла будет заменять в формуле (2) показатель численности населения.

Таблица 3 
Оценка конкурентоспособности торговых предприятий

После этого определяем размер торгового пространства (см. табл. 4). Для этого в формулу (2) подставляем значение расстояния между исследуемыми предприятиями и общие оценочные баллы по этим предприятиям. Так, для определения границы торгового пространства между магазинами «Нагорный» и «Саюс» по вертикали таблицы 4 находим первый магазин, а по горизонтали — второй магазин. На их пересечении находим расстояние между этими предприятиями — 600 м. Подставляем в формулу (2) значение этой величины и значения общих оценочных баллов:

Получаем, что граница торгового пространства находится на расстоянии 296,2 м. Это расстояние отмеряется от наименьшего предприятия (с меньшим общим оценочным баллом, так как полученное число меньше половины расстояния между магазинами), т.е. от магазина «Нагорный». Поскольку расстояние между исследуемыми магазинами — 600 м, следовательно, от магазина «Саюс» граница торгового пространства находится на расстоянии: 600 – 296,2 = 303,8 м. Таким образом, по таблице 4 можно проследить размеры торговых пространств между каждыми двумя магазинами.

По результатам расчетов на карте города отмечаются границы торговых пространств исследуемых предприятий торговли. Это дает возможность нагляднее оценить и сравнить торговые пространства исследуемых торговых предприятий. Для уточнения результатов, полученных расчетным путем в процессе опроса, целесообразно регистрировать место проживания респондентов и цели посещения ими конкретных магазинов.

Таблица 4 
Расчет размера торгового пространства

Оценка месторасположения торгового предприятия по вышеописанной методике осуществляется не только на начальном этапе выбора месторасположения, но и на всем протяжении коммерческой деятельности торгового предприятия. Это позволяет гибко реагировать на изменения рынка и вносить своевременные коррективы в стратегию магазина.

Приложение

Анкета

Здравствуйте, уважаемые покупатели!

Администрация Советского района совместно с Нижегородским коммерческим институтом проводит социологическое исследование в целях улучшения культуры обслуживания и сокращения Вашего времени на поиск и покупку товаров.

Ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов.

1. Где Вы предпочитаете  покупать продовольственные товары? (указать магазин, рынок).

1.1. Хлеб  
1.2. Другие

2. Где Вы предпочитаете  покупать промтовары? (указать магазин, рынок).

2.1. Парфюмерия, средства гигиены (по уходу за волосами, за полостью рта, за кожей и т.п.), косметика  
2.2. Синтетические моющие средства  
2.3. Одежда, обувь  
2.4. Хозяйственные товары, строительные и отделочные материалы

3. Почему Вы  предпочитаете покупать эти товары  в указанных магазинах? (указать: а, б, в, г, д, е, ж, з (см. ниже).

Прод. товары: Непрод. товары:

3.1. 3.3.

3.2. 3.4.

3.5.

3.6.

а) приемлемые цены; 
б) высокое качество товаров; 
в) широкий ассортимент; 
г) хорошее обслуживание; 
д) оказание дополнительных услуг; 
е) уютный интерьер магазина; 
ж) удобное размещение; 
з) удобный режим работы.

4. Какой магазин  в Советском районе, на Ваш  взгляд, работает лучше других?

5. Какой магазин  в Советском районе Вам больше  всего не нравится? (были конфликтные  ситуации).

6. Данные о респонденте:

Пол: м ж

Возраст: _____________

Социальный статус:

учащийся (у) 
работающий (р) 
домохозяйка (д) 
безработный (б) 
пенсионер (п)

Улица проживания и № дома:

Место работы (указать наименование и адрес):

25

Оглавление журнала

---

Основной задачей маркетинга является организация совмещения потребностей покупателя и возможностей продавца с целью получения последним прибыли. Однако статическое фиксирование полученных в процессе маркетинговых исследований данных приводит к невозможности оперативно реагировать на различные изменения, происходящие в окружающей среде и внутри самого объекта бизнеса. Следовательно, полученными в ходе исследований параметрами, характеризующими процесс предпринимательства, необходимо управлять с целью достижения ими оптимальных величин и состояний.

При этом маркетинг системы мероприятий по управлению бизнес-процессами охватывает все сферы деятельности компании, производственной/коммерческой единицы. Цель каждого мероприятия заключается в том, чтобы достигалась удовлетворенность спроса потребителей, которые в конечном итоге и определяют успешность того или иного бизнеса. Таким образом, рационально спланированное и организованное маркетинговое управление в производственной/коммерческой единице обеспечивает достижение прибыльности на каждом этапе бизнес-процесса.

Маркетинговое управление актуально и необходимо для каждого вида бизнес-деятельности. Но наиболее мобильной рыночной структурой является розничная торговля, которая позволяет настраивать торговый процесс в соответствии с изменяющимися требованиями потребителя, изменениями окружающей среды и прочих возмущающих воздействий на бизнес-процессы.

Торговый процесс представляет собой сложную многоуровневую систему, каждый блок которой характеризуется определенными факторами, подлежащими управлению. На каждом этапе торгового процесса маркетинг решает определенные задачи, соответствующие специфике отдельно взятой производственной/коммерческой единицы. В таблице приведены наиболее типичные задачи маркетингового управления, оперативное решение которых позволяет любой бизнес-структуре функционировать с прибылью, оперативно реагировать на изменение рыночных условий и оптимально совмещать цели и задачи коммерческой деятельности с потребностями покупателей.

Основные факторы эффективной торговли

№ п/п	Факторы эффективной торговли	Задачи, решаемые в процессе маркетингового управления
1.	ТИП МАГАЗИНА, МЕТОДЫ ТОРГОВЛИ ·  киоски ·  продовольственные магазины ·  непродовольственные магазины · сеть магазинов ·  магазин по системе «продавец— прилавок» ·  магазин самообслуживания ·  магазин заказов ·  описание особенностей организации магазина	1.1.Анализ конкурентоспособной  ниши на рынке   1.2.Анализ достоинств и недостатков различных форм торговли   1.3.Анализ привлекательности той или иной формы торговли для потенциальных покупателей
2.	ПОТРЕБИТЕЛИ ·  мотив покупки ·  характеристика потребителя (возраст, пол, социальное положение, образование, размер семьи, доход) ·  место жительства потребителей ·  каким образом потребители добираются до магазина ·  причины, по которым потребитель выбирает этот магазин ·  исследования потребителя	2.1.Анализ социального  положения групп потенциальных  покупателей  2.2.Анализ покупательской способности, уровня доходов соответствующих групп потребителей  2.3.Выявление районов проживания, работы потенциальных покупателей  2.4.Изучение мотиваций потенциальных потребителей при выборе товара, магазина  2.5.Ведение базы данных постоянных клиен- тов  2.6.Работа с постоянными клиентами  2.7.Сбор и анализ информации о потенци- альных потребителях (анкетирование, фокус-группы, интервьюирование, визу- альные наблюдения и т.п.)
3.	МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЕ МАГАЗИНА ·  удобство подъезда на автомобиле ·  наличие рядом оживленных городских автомагистралей ·  наличие автостоянки, близость станцийметро, остановок городского транспорта ·  характеристика района (жилой, «спальный», промышленный, «офисный», исторический центр, старый город) ·  престижность района ·  типы и характеристика находящихся рядом зданий, сооружений ·  наличие рядом с магазином крупных торговых центров, офисов, ресторанов, и т.д. ·  расположение в ближайших районах конкурирующих магазинов ·  потоки пешеходов, описание маршрутов их движения	3.1.Выбор наиболее предпочтительного  месторасположения магазина с точки зрения предпочтений потенциальных потребителей и внутренних возможностей фирмы  3.2.Анализ потоков транспорта и пешеходов вблизи магазина  3.3.Анализ покупательской способности населения, проживающего или работаю- щего в ближайших к магазину районах  3.4.Анализ конкурентов, чьи торговые точки находятся в ближайшем к магазину окружении  3.5.Оценка потенциального радиуса охвата для данного магазина  3.6.Оценка удобства подъезда к магазину, наличие парковки, станций общественно- го транспорта
4.	ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ·  представленные группы и подгруппы товаров ·  стратегия по изменению товарной политики ·  особенности различных товарных групп ·  характеристика спроса на различные товарные группы ·  единообразие товарной политики во всех магазинах сети, причины рас- хождений ·  наличие наиболее популярных («хитовых») моделей ·  взаимоотношения с поставщиками, наличие эксклюзивных прав и т.д. ·  наличие товарных групп, отличающихся от ассортимента конкурентов ·  товарные запасы ·  неликвидный товар, методы его ликви- дации	4.1.Анализ уровня спроса  на предлагаемый товар в целом  и по группам товаров   4.2.Анализ предпочтений и мотиваций покупателей   4.3.Разработка товарной и ассортиментной политики   4.4.Анализ степени удовлетворенности покупателей предлагаемым ассортиментом   4.5.Разработка новых товарных групп.   4.6. Маркетинговое описание особенностей и привлекательности различных групп товаров, ассортиментных групп   4.7.Анализ эффективности ассортимента и выработка рекомендаций по его оптимизации
5.	ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ·  отличие общего уровня цен от средне- рыночного, обоснование такого отличия ·  частота изменения цен ·  наличие дорогостоящих/дешевых товаров ·  частота, виды и размеры скидок ·  особенности проведения различных распродаж со скидками ·  наличие дисконтных карт, связь с магазинами сети	5.1.Анализ цен на рынке  соответствуюшего товара   5.2.Анализ системы ценообразования на фирме   5.3.Разработка рекомендаций по установлению конкурентоспособной цены   5.4.Разработка системы скидок и бонусов   5.5.Организация распродаж и акций со скидками
6.	ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ ·  сервис, ремонт ·  гарантийное обслуживание ·  доставка, установка ·  наличие хорошо отлаженной справоч- но-консультационной службы ·  удобство расчетов для покупателя (кредитные карты, обмен валюты и т.д.) ·  услуги по сдаче товара во временное пользование ·  обмен устаревшего товара клиента на новый ·  ведение ежемесячных счетов клиентов ·  индивидуальное обслуживание ·  часы работы магазинов ·  демонстрация товара ·  бесплатная упаковка товаров ·  дополнительные гарантии ·  особенности работы с постоянными клиентами	6.1.Анализ спроса на  дополнительные услуги   6.2.Разработка перечня сервисных услуг   6.3.Выявление неудовлетворенного спроса на дополнительные услуги
7.	ОФОРМЛЕНИЕ МАГАЗИНА ·  наличие фирменного знака, стиля в оформлении вывески ·  оформление фасада, витрины ·  занимаемая площадь ·  особенности представления товара в торговом зале ·  удобство входа/выхода ·  доступ к товарам для покупателя ·  особенности выкладки:  — пользующегося повышенным спросом товара;  — сопряженных товаров;   — товаров импульсных покупок  — особо рекламируемых товаров ·  освещение магазина ·  наличие внутренней рекламы, ее характеристики ·  дизайн в оформлении магазина, цветовая гамма и т.д. ·  общая атмосфера в магазине ·  безопасность магазина и товаров ·  движение покупателей по магазину	7.1.Анализ особенностей  психологического воздействия оформления  магазина на покупателей   7.2.Разработка рекомендаций по оформлению магазина с точки зрения психологии покупателя   7.3.Анализ траектории движения покупателей по магазину   7.4.Выработка рекомендаций по расположению товаров, товарных групп в торговом зале
8.	ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛА СБЫТА ·  количество покупателей в день ·  особенности посещаемости магазина в разные дни неделиплана продаж ·  средняя стоимость покупки ·  объем сбыта в день, по дням недели	8.1.Выявление прямых и  косвенных факторов, влияющих на  сбыт   8.2.Оценка потенциала сбыта, составление
9.	ПРИБЫЛЬНОСТЬ МАГАЗИНА ·  основные финансово-экономические показатели деятельности ·  оценка инвестиций в магазин	9.1.Анализ финансово-экономических  показателей сбыта   9.2.Разработка системы мероприятий по увеличению объема сбыта и прибыльности
10.	ТРАНСПОРТНАЯ СЛУЖБА ·  наличие собственного автопарка ·  количество машин (грузовых, легковых и проч.) ·  стоимость доставки, транспортных услуг	10.1.Анализ удовлетворенности  покупателей уровнем транспортного  обслуживания   10.2.Разработка мероприятий по усовершенствованию организации транспортных услуг с точки зрения удовлетворенности запросов покупателей
11.	ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ ·  имидж фирмы ·  стратегия и основная рекламная концепция фирмы ·  постоянная реклама (вывески, щиты, указатели) ·  реклама в прессе ·  реклама на ТВ ·  реклама на радио ·  адресная реклама ·  прочие виды рекламы ·  рекламные акции: описание и особен- ности ·  совместная реклама с поставщиками, партнерами ·  участие в выставках, ярмарках ·  распродажи ·  рекламные затраты, бюджет ·  эффективность рекламы, методы ее оценки, направленность рекламы	11.1.Формирование маркетинговой  концепции фирмы   11.2.Разработка фирменного стиля и имиджа фирмы с точки зрения психологии потребителей   11.3.Разработка программы продвижения товаров/услуг   11.4.Разработка рекламной кампании   11.5.Анализ эффективности рекламы   11.6.Анализ особенностей воздействия различных рекламных мероприятий на потребителей
12.	РАБОТА ПРОДАВЦОВ ·  вежливость и доброжелательность операторов, отвечающих по телефону ·  профессионализм и уровень обслужи- вания продавцов и прочего торгового персонала ·  компетентность, профессионализм продавцов ·  внешний вид продавцов и обслуживаю- щего персонала ·  с какой фразой обращаются в первый раз продавцы к покупателю ·  в какой момент продавцы решают об- ратиться к покупателю ·  умеют ли продавцы «продавать пре- имущества» товара ·  каким образом продавец обращается с товаром при его демонстрации (упаковке) ·  какое количество моделей предлагает продавец покупателю (размер выборки) ·  какими способами продавец переубеж- дает покупателя в случае его возражений ·  каким образом расстаются покупатель и продавец в случае несовершения покупки — дружелюбно или нет ·  бывают ли случаи навязывания неходо- вого, некачественного или дорогостояще- го товара ·  каким образом проводится работа по жалобам покупателей	12.1.Разработка инструкции  для продавцов с точки зрения  психологии покупателя   12.2.Организация тренингов с продавцами-консультантами
13.	ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ·  какой показатель конкурентоспособности учитывается в процессе организации торговли ·  методы конкурентной борьбы ·  преимущества перед конкурентами ·  слабые места по сравнению с конкурентами	13.1.Анализ цен конкурентов  13.2.Анализ товарной политики конкурентов  13.3.Анализ ценовой политики конкурентов  13.4.Анализ стратегии развития конкурентов  13.5.Анализ дополнительных видов деятельно- сти конкурентов  13.6.Анализ работы конкурентов с постав- щиками  13.7.Анализ рекламы конкурентов   13.8.Анализ степени автоматизации управле- ния у конкурентов  13.9.Разработка мероприятий по внесению изменений в торговый процесс в соответ- ствии с полученной информацией о конкурентах
14.	ОХРАНА МАГАЗИНА ·  вид охраны (охранники, системы конт- роля доступа, вневедомственная охрана и т.д.) ·  внешний вид охранников ·  поведение охранников
15.	ОСОБЕННОСТИ И ФОРМЫ УЧЕТА ·  бухучетдля автоматизации учета ·  кассовые расчеты ·  торговые отчеты ·  наличие единой торгово-отчетной системы, сети	15.1.Анализ рынка программных  продуктов
16.	АВТОМАТИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ·  наличие автоматизированных управляющих систем, их описание	16.1.Анализ рынка программных  продуктов для автоматизации  управления  16.2.Разработка рекомендаций по организации учета с позиций маркетингового управления
17.	СКЛАДСКОЕ ХОЗЯЙСТВО ·  наличие товарных запасов ·  наличие и описание складов ·  особенности складирования ·  методы организации склада ·  реализация непродаваемого, «зависшего» товара	17.1.Анализ товарных, сырьевых  и прочих запасов  17.2.Анализ причин появления нереализован- ного товара  17.3.Разработка мероприятий по оптимизации складских запасов и сокращению не- реализованного товара
18.	ЕДИНСТВО ТОРГОВОГО ПРОЦЕССА В МАГАЗИНАХ СЕТИ ·  единообразие товарной политики, причины расхождения ·  единообразие ценовой политики, причины расхождения ·  единообразие дополнительных услуг, причины расхождения ·  единообразие рекламных акций ·  единообразие в оформлении магазинов ·  единообразие в учете и управлении магазинами ·  единообразие в работе продавцов	18.1.Анализ уровня спроса  в зависимости от единообразия  организации торгового процесса в магазинах сети (единообразие товарной, ценовой политики, дополнительных услуг, рекламных акций, оформления магазинов, управления, работы продавцов и т.п.)   18.2. Анализ целесообразности единообразия в торговых точках сети

Для управления факторами эффективной торговли необходимы формирование, обработка и постоянное обновление больших массивов информации, которая должна собираться маркетинговыми службами. При этом частота решения возникающих задач определяется спецификой того рынка, на котором работает конкретная торговая сеть.

Маркетинговое управление заключается в оперативном и своевременном решении задач на каждом этапе торгового процесса, а также в управлении конкретными показателями, которые характеризуют тот или иной этап.

Организовав таким образом маркетинговое управление торговым процессом, торговая компания сможет работать со стабильной прибылью и получит возможность мобильно корректировать свою деятельность в соответствии с постоянно меняющимися рыночными условиями.

Все желающие обсудить тему статьи и высказать свое мнение по данному вопросу могут позвонить по тел. (095) 364-7376 или (095) 267-0223.

26

Оглавление журнала

---

Основной задачей маркетинга является организация совмещения потребностей покупателя и возможностей продавца с целью получения последним прибыли. Однако статическое фиксирование полученных в процессе маркетинговых исследований данных приводит к невозможности оперативно реагировать на различные изменения, происходящие в окружающей среде и внутри самого объекта бизнеса. Следовательно, полученными в ходе исследований параметрами, характеризующими процесс предпринимательства, необходимо управлять с целью достижения ими оптимальных величин и состояний.

При этом маркетинг системы мероприятий по управлению бизнес-процессами охватывает все сферы деятельности компании, производственной/коммерческой единицы. Цель каждого мероприятия заключается в том, чтобы достигалась удовлетворенность спроса потребителей, которые в конечном итоге и определяют успешность того или иного бизнеса. Таким образом, рационально спланированное и организованное маркетинговое управление в производственной/коммерческой единице обеспечивает достижение прибыльности на каждом этапе бизнес-процесса.

Маркетинговое управление актуально и необходимо для каждого вида бизнес-деятельности. Но наиболее мобильной рыночной структурой является розничная торговля, которая позволяет настраивать торговый процесс в соответствии с изменяющимися требованиями потребителя, изменениями окружающей среды и прочих возмущающих воздействий на бизнес-процессы.

Торговый процесс представляет собой сложную многоуровневую систему, каждый блок которой характеризуется определенными факторами, подлежащими управлению. На каждом этапе торгового процесса маркетинг решает определенные задачи, соответствующие специфике отдельно взятой производственной/коммерческой единицы. В таблице приведены наиболее типичные задачи маркетингового управления, оперативное решение которых позволяет любой бизнес-структуре функционировать с прибылью, оперативно реагировать на изменение рыночных условий и оптимально совмещать цели и задачи коммерческой деятельности с потребностями покупателей.

Основные факторы эффективной торговли

№ п/п	Факторы эффективной торговли	Задачи, решаемые в процессе маркетингового управления
1.	ТИП МАГАЗИНА, МЕТОДЫ ТОРГОВЛИ ·  киоски ·  продовольственные магазины ·  непродовольственные магазины ·  сеть магазинов ·  магазин по системе «продавец— прилавок» ·  магазин самообслуживания ·  магазин заказов ·  описание особенностей организации магазина	1.1.Анализ конкурентоспособной  ниши на рынке   1.2.Анализ достоинств и недостатков различных форм торговли   1.3.Анализ привлекательности той или иной формы торговли для потенциальных покупателей
2.	ПОТРЕБИТЕЛИ ·  мотив покупки ·  характеристика потребителя (возраст, пол, социальное положение, образование, размер семьи, доход) ·  место жительства потребителей ·  каким образом потребители добираются до магазина ·  причины, по которым потребитель выбирает этот магазин ·  исследования потребителя	2.1.Анализ социального  положения групп потенциальных  покупателей  2.2.Анализ покупательской способности, уровня доходов соответствующих групп потребителей  2.3.Выявление районов проживания, работы потенциальных покупателей  2.4.Изучение мотиваций потенциальных потребителей при выборе товара, магазина  2.5.Ведение базы данных постоянных клиен- тов  2.6.Работа с постоянными клиентами  2.7.Сбор и анализ информации о потенци- альных потребителях (анкетирование, фокус-группы, интервьюирование, визу- альные наблюдения и т.п.)
3.	МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЕ МАГАЗИНА ·  удобство подъезда на автомобиле ·  наличие рядом оживленных городских автомагистралей ·  наличие автостоянки, близость станцийметро, остановок городского транспорта ·  характеристика района (жилой, «спальный», промышленный, «офисный», исторический центр, старый город) ·  престижность района ·  типы и характеристика находящихся рядом зданий, сооружений ·  наличие рядом с магазином крупных торговых центров, офисов, ресторанов, и т.д. ·  расположение в ближайших районах конкурирующих магазинов ·  потоки пешеходов, описание маршрутов их движения	3.1.Выбор наиболее предпочтительного  месторасположения магазина с  точки зрения предпочтений потенциальных потребителей и внутренних возможностей фирмы  3.2.Анализ потоков транспорта и пешеходов вблизи магазина  3.3.Анализ покупательской способности населения, проживающего или работаю- щего в ближайших к магазину районах  3.4.Анализ конкурентов, чьи торговые точки находятся в ближайшем к магазину окружении  3.5.Оценка потенциального радиуса охвата для данного магазина  3.6.Оценка удобства подъезда к магазину, наличие парковки, станций общественно- го транспорта
4.	ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ·  представленные группы и подгруппы товаров ·  стратегия по изменению товарной политики ·  особенности различных товарных групп ·  характеристика спроса на различные товарные группы ·  единообразие товарной политики во всех магазинах сети, причины рас- хождений ·  наличие наиболее популярных («хитовых») моделей ·  взаимоотношения с поставщиками, наличие эксклюзивных прав и т.д. ·  наличие товарных групп, отличающихся от ассортимента конкурентов ·  товарные запасы ·  неликвидный товар, методы его ликви- дации	4.1.Анализ уровня спроса  на предлагаемый товар в целом  и по группам товаров   4.2.Анализ предпочтений и мотиваций покупателей   4.3.Разработка товарной и ассортиментной политики   4.4.Анализ степени удовлетворенности покупателей предлагаемым ассортиментом   4.5.Разработка новых товарных групп.   4.6. Маркетинговое описание особенностей и привлекательности различных групп товаров, ассортиментных групп   4.7.Анализ эффективности ассортимента и выработка рекомендаций по его оптимизации
5.	ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ·  отличие общего уровня цен от средне- рыночного, обоснование такого отличия ·  частота изменения цен ·  наличие дорогостоящих/дешевых товаров ·  частота, виды и размеры скидок ·  особенности проведения различных распродаж со скидками ·  наличие дисконтных карт, связь с магазинами сети	5.1.Анализ цен на рынке  соответствуюшего товара   5.2.Анализ системы ценообразования на фирме   5.3.Разработка рекомендаций по установлению конкурентоспособной цены   5.4.Разработка системы скидок и бонусов   5.5.Организация распродаж и акций со скидками
6.	ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ ·  сервис, ремонт ·  гарантийное обслуживание ·  доставка, установка ·  наличие хорошо отлаженной справоч- но-консультационной службы ·  удобство расчетов для покупателя (кредитные карты, обмен валюты и т.д.) ·  услуги по сдаче товара во временное пользование ·  обмен устаревшего товара клиента на новый ·  ведение ежемесячных счетов клиентов ·  индивидуальное обслуживание ·  часы работы магазинов ·  демонстрация товара ·  бесплатная упаковка товаров ·  дополнительные гарантии ·  особенности работы с постоянными клиентами	6.1.Анализ спроса на  дополнительные услуги   6.2.Разработка перечня сервисных услуг   6.3.Выявление неудовлетворенного спроса на дополнительные услуги
7.	ОФОРМЛЕНИЕ МАГАЗИНА ·  наличие фирменного знака, стиля в оформлении вывески ·  оформление фасада, витрины ·  занимаемая площадь ·  особенности представления товара в торговом зале ·  удобство входа/выхода ·  доступ к товарам для покупателя ·  особенности выкладки:  — пользующегося повышенным спросом товара;  — сопряженных товаров;   — товаров импульсных покупок  — особо рекламируемых товаров ·  освещение магазина ·  наличие внутренней рекламы, ее характеристики ·  дизайн в оформлении магазина, цветовая гамма и т.д. ·  общая атмосфера в магазине ·  безопасность магазина и товаров ·  движение покупателей по магазину	7.1.Анализ особенностей  психологического воздействия оформления  магазина на покупателей   7.2.Разработка рекомендаций по оформлению магазина с точки зрения психологии покупателя   7.3.Анализ траектории движения покупателей по магазину   7.4.Выработка рекомендаций по расположению товаров, товарных групп в торговом зале
8.	ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛА СБЫТА ·  количество покупателей в день ·  особенности посещаемости магазина в разные дни неделиплана продаж ·  средняя стоимость покупки ·  объем сбыта в день, по дням недели	8.1.Выявление прямых и  косвенных факторов, влияющих на  сбыт   8.2.Оценка потенциала сбыта, составление
9.	ПРИБЫЛЬНОСТЬ МАГАЗИНА ·  основные финансово-экономические показатели деятельности ·  оценка инвестиций в магазин	9.1.Анализ финансово-экономических  показателей сбыта   9.2.Разработка системы мероприятий по увеличению объема сбыта и прибыльности
10.	ТРАНСПОРТНАЯ СЛУЖБА ·  наличие собственного автопарка ·  количество машин (грузовых, легковых и проч.) ·  стоимость доставки, транспортных услуг	10.1.Анализ удовлетворенности  покупателей уровнем транспортного  обслуживания   10.2.Разработка мероприятий по усовершенствованию организации транспортных услуг с точки зрения удовлетворенности запросов покупателей
11.	ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ ·  имидж фирмы ·  стратегия и основная рекламная концепция фирмы ·  постоянная реклама (вывески, щиты, указатели) ·  реклама в прессе ·  реклама на ТВ ·  реклама на радио ·  адресная реклама ·  прочие виды рекламы ·  рекламные акции: описание и особен- ности ·  совместная реклама с поставщиками, партнерами ·  участие в выставках, ярмарках ·  распродажи ·  рекламные затраты, бюджет ·  эффективность рекламы, методы ее оценки, направленность рекламы	11.1.Формирование маркетинговой концепции фирмы   11.2.Разработка фирменного стиля и имиджа фирмы с точки зрения психологии потребителей   11.3.Разработка программы продвижения товаров/услуг   11.4.Разработка рекламной кампании   11.5.Анализ эффективности рекламы   11.6.Анализ особенностей воздействия различных рекламных мероприятий на потребителей
12.	РАБОТА ПРОДАВЦОВ ·  вежливость и доброжелательность операторов, отвечающих по телефону ·  профессионализм и уровень обслужи- вания продавцов и прочего торгового персонала ·  компетентность, профессионализм продавцов ·  внешний вид продавцов и обслуживаю- щего персонала ·  с какой фразой обращаются в первый раз продавцы к покупателю ·  в какой момент продавцы решают об- ратиться к покупателю ·  умеют ли продавцы «продавать пре- имущества» товара ·  каким образом продавец обращается с товаром при его демонстрации (упаковке) ·  какое количество моделей предлагает продавец покупателю (размер выборки) ·  какими способами продавец переубеж- дает покупателя в случае его возражений ·  каким образом расстаются покупатель и продавец в случае несовершения покупки — дружелюбно или нет ·  бывают ли случаи навязывания неходо- вого, некачественного или дорогостояще- го товара ·  каким образом проводится работа по жалобам покупателей	12.1.Разработка инструкции для продавцов с точки зрения психологии покупателя   12.2.Организация тренингов с продавцами-консультантами
13.	ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ·  какой показатель конкурентоспособности учитывается в процессе организации торговли ·  методы конкурентной борьбы ·  преимущества перед конкурентами ·  слабые места по сравнению с конкурентами	13.1.Анализ цен конкурентов  13.2.Анализ товарной политики конкурентов  13.3.Анализ ценовой политики конкурентов  13.4.Анализ стратегии развития конкурентов  13.5.Анализ дополнительных видов деятельно- сти конкурентов  13.6.Анализ работы конкурентов с постав- щиками  13.7.Анализ рекламы конкурентов   13.8.Анализ степени автоматизации управле- ния у конкурентов  13.9.Разработка мероприятий по внесению изменений в торговый процесс в соответ- ствии с полученной информацией о конкурентах
14.	ОХРАНА МАГАЗИНА ·  вид охраны (охранники, системы конт- роля доступа, вневедомственная охрана и т.д.) ·  внешний вид охранников ·  поведение охранников
15.	ОСОБЕННОСТИ И ФОРМЫ УЧЕТА ·  бухучетдля автоматизации учета ·  кассовые расчеты ·  торговые отчеты ·  наличие единой торгово-отчетной системы, сети	15.1.Анализ рынка программных  продуктов
16.	АВТОМАТИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ·  наличие автоматизированных управляющих систем, их описание	16.1.Анализ рынка программных продуктов для автоматизации управления  16.2.Разработка рекомендаций по организации учета с позиций маркетингового управления
17.	СКЛАДСКОЕ ХОЗЯЙСТВО ·  наличие товарных запасов ·  наличие и описание складов ·  особенности складирования ·  методы организации склада ·  реализация непродаваемого, «зависшего» товара	17.1.Анализ товарных, сырьевых  и прочих запасов  17.2.Анализ причин появления нереализован- ного товара  17.3.Разработка мероприятий по оптимизации складских запасов и сокращению не- реализованного товара
18.	ЕДИНСТВО ТОРГОВОГО ПРОЦЕССА В МАГАЗИНАХ СЕТИ ·  единообразие товарной политики, причины расхождения ·  единообразие ценовой политики, причины расхождения ·  единообразие дополнительных услуг, причины расхождения ·  единообразие рекламных акций ·  единообразие в оформлении магазинов ·  единообразие в учете и управлении магазинами ·  единообразие в работе продавцов	18.1.Анализ уровня спроса  в зависимости от единообразия  организации торгового процесса  в магазинах сети (единообразие товарной, ценовой политики, дополнительных услуг, рекламных акций, оформления магазинов, управления, работы продавцов и т.п.)   18.2. Анализ целесообразности единообразия в торговых точках сети

Для управления факторами эффективной торговли необходимы формирование, обработка и постоянное обновление больших массивов информации, которая должна собираться маркетинговыми службами. При этом частота решения возникающих задач определяется спецификой того рынка, на котором работает конкретная торговая сеть.

Маркетинговое управление заключается в оперативном и своевременном решении задач на каждом этапе торгового процесса, а также в управлении конкретными показателями, которые характеризуют тот или иной этап.

Организовав таким образом маркетинговое управление торговым процессом, торговая компания сможет работать со стабильной прибылью и получит возможность мобильно корректировать свою деятельность в соответствии с постоянно меняющимися рыночными условиями.

Все желающие обсудить тему статьи и высказать свое мнение по данному вопросу могут позвонить по тел. (095) 364-7376 или (095) 267-0223.

30

Оптовая торговля - это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовиков разделяют на следующие группы: а) оптовики-купцы; б) брокеры и агенты; в) оптовые отделения и конторы производителей.

Функции оптовиков. Оптовиков используют, когда с их помощью можно более эффективно выполнить такие функции: 1) сбыт и его стимулирование - оптовики помогают производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах; 2) закупки и формирование товарного ассортимента - оптовик в состоянии подобрать изделия, сформировать необходимый для клиента товарный ассортимент; 3) разбивка крупных партий товаров на мелкие - оптовики обеспечивают экономию, закупая товары вагонами и разделяя их на мелкие партии; 4) складирование - оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей; 5) транспортировка - оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, так как они находятся ближе к клиентам, чем производители; 6) финансирование - оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им товарный кредит; 7) принятие риска - принимая право собственности на товар, неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска; 8) предоставление информации о рынке - оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен; 9) услуги по управлению и консультационные услуги - оптовик нередко помогает розничным торговцам, обучая их продавцов, участвуя в организации работы, помогая организовать бухгалтерской учет, управление запасами.

Оптовики-купцы. Это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома. Это большая группа оптовых торговцев, на их долю приходится более половины оптовой торговли. Оптовики-купцы бывают двух видов - с полным и ограниченным циклом обслуживания. Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в управлении. Это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы. Оптом торгуют в основном с предприятиями розничной торговли, предоставляя им полный набор услуг. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают их преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предлагают покупателям услуги, такие, как хранение товарных запасов, кредитование и доставка товаров.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг: а) оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, - занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки без вывоза купленного; б) оптовик-коммивояжер - не только продает, но и сам доставляет товар покупателям; в) оптовик-организатор - работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов (таких, как сырье, тяжелое оборудование), при этом он не занимается товаром непосредственно, а, получив заказ, находит производителя, который отгружает товар покупателю; г) оптовик-консигнант - обслуживает магазины розничной торговли, высылая в магазин свои товары, оборудует в торговом зале выкладки, назначает цены, ведет учет товарных запасов и выставляет счета розничным торговцам за то, что куплено; д) оптовик-посылторговец - рассылает каталоги клиентам (предприятиям розничной торговли, промышленного производства и разного рода учреждениям), заказы высылаются по почте или доставляются автомобильным транспортом.

Брокеры и агенты. Они отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: не берут на себя право собственности на товар и выполняют ограниченные функции. Их основная функция - содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере до 5-10% продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам они специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов. Брокер сводит покупателей с продавцами и помогает им договориться. Брокеру платит тот, кто привлекает его к посредничеству.

Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов. Агенты производителей представляют двух или нескольких производителей  дополняющих друг друга товаров. Они заключают официальные соглашения с каждым производителем в отношении цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов,  услуг по доставке товаров и размера комиссионных. Полномочные агенты по сбытузаключают с производителями договоры, получая права на сбыт продукции, выпускаемой тем или иным производителем. Полномочный агент по сбыту служит как бы отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и приобретают для них необходимые товары, нередко получая эти товары, проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения. Оптовики-комиссионеры - это фирмы-агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу. Как правило, они не работают на основе долговременных соглашений. Оптовик-комиссионер поставляет товар на определенный рынок, продает всю партию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные и издержки и передает оставшуюся сумму производителю.

Оптовые отделения и конторы производителей. Эти предприятия осуществляют оптовую торговлю без привлечения независимых оптовиков. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью: 1) сбытовые отделения и конторы производителей - держат под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и его стимулированию. Крупные розничные торговцы часто содержат в основных рыночных центрах собственные закупочные конторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации-покупателя; 2) специализированные оптовики - в ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации (например, оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям и деловым предприятиям).

Маркетинговые решения оптовика. Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений.

Решение о целевом рынке. Оптовикам необходимо определить свой целевой рынок. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам размера, вида, остроты заинтересованности в услугах и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов и установить с ними более тесные отношения.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. "Товаром" оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывается давление со стороны рынка, чтобы они предлагали полный товарный ассортимент и поддерживали запасы товаров для немедленной поставки. Но это обходится дорого. Оптовики определяют число ассортиментных групп товаров, отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы, решают, какие услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами.

Решения о ценах должны определяться на основе маркетинговых подходов, учитывая, что в конкурентной среде чистая прибыль оптовой торговли может не достигать и 2%.

Решение о методах стимулирования включает выбор сочетания основных элементов комплекса стимулирования. Многие оптовые торговцы пока не слишком задумываются о стимулировании, так что использование рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи нередко носит случайный характер.

Решение о месте размещения предприятия. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением, тратят минимум

ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);

* ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);

* ассортимент узкий (< 200 наименований);

* ассортимент специализированный;

по способу доставки

* доставка своим транспортом;

* продажа со склада (самовывоз);

* по степени кооперации

* горизонтальная кооперация для  совместных закупок и организации  оптовых рынков;

* вертикальная кооперация для  целей сбыта и конкуренции  с розничной торговлей за рынок  конечных потребителей;

по отношению к системе сбыта

* эксклюзивная система сбыта: производитель  предоставляет лицензию на торговлю  по условиям франчайзинга;

* селективная система сбыта: дистрибьютерские  и дилерские соглашения между  производителем и выбранными  им оптовыми компаниями;

* интенсивная система сбыта: работа  одновременно со всеми посредниками;

по размеру оборота

* крупные оптовики;

* средние оптовики;

* мелкие оптовики;

с точки зрения организации оптовой торговли существует три общей категории:

* оптовая торговля производителей;

* оптовая торговля предприятий-посредников;

* оптовая торговля, осуществляемая  агентами и брокерами.

Оптовая торговля осуществляется производителями с помощью собственных органов сбыта, для чего создается дочерняя оптовая компания. Однако деятельность такой компании будет оправдана в случае достаточности объемов и ассортимента производимой продукции. В противном случае функции оптовой торговли целесообразно передать независимым компаниям.

Независимые оптовые компании организовываются в соответствии с приведенной выше классификацией в зависимости от требований розничной торговли и собственных возможностей.

Детальную классификацию типов оптовых посредников дает Ф. Котлер [ 9] .

31

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя", характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя" является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Один из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя — выбор для различных видов продукта типа канала распределения, называемого каналом маркетинга.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Каналы распределения можно охарактеризовать числом их уровней. Уровень канала — любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самый простой — канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

На рис. 11.1 обосновывается необходимость использования в канале распределения торговых посредников. Даже если производители и покупатели расположены в одном городе, то в большинстве случаев эффективный сбыт товаров без услуг посредников невозможен. Из рис. 11.1(а) следует, что в случае 5 производителей и 5 посредников необходимо осуществить 25 взаимодействий. В случае использования одного посредника рис. 11.1(б) число таких взаимодействий уменьшится до 10.

Рис. 11.1. Роль посредников

На рис. 11.2 приводится схема, характеризующая важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (А) и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (Г). В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами.

Рис. 11.2. Каналы распределения потребительских товаров

Хотя канал прямого маркетинга является простейшим, он не обязательно дешевый. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения.

Наиболее сложные каналы для определенных потребительских товаров могут быть наиболее эффективными. Когда несколько посредников могут эффективно выполнять специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем в случае, когда один посредник ответственен за их реализацию во многих регионах. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование. В условиях коррумпированной мафиозной экономики промежуточные звенья в распределительной системе могут служить источником получения прибыли за счет более высоких цен для потребителей без создания для них каких-либо ценностей.

Рис. 11.3. Каналы распределения промышленной продукции

На рис. 11.3 приводится схема, характеризующая 4 наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемой в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга (А) для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. По тем же причинам, которые были рассмотрены в случае организации продажи потребительских товаров, используются и более сложные распределительные каналы (Б, В и Г).

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженных конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

Один из членов канала либо является владельцем других каналов, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС — частный случай вертикально-интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Примером служат компании "Шелл" и "ЛукОйл", организующие свою деятельность по принципу: от скважины до бензоколонки.

Поскольку усилия отдельных участников ВМС объединены, их маркетинговая деятельность во взаимных интересах может быть скоординирована и в ней исключено дублирование.

На рис. 11.4 проводится сравнение обычного канала распределения и ВМС, которая консолидирует маркетинговые функции и деятельность отдельных участников распределительного процесса в целом.

Выделяют корпоративные, договорные и административные ВМС.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. Например, компании больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями с целью получения экономии или значительных коммерческих результатов. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.

Рис. 11.4. Обычный канал распределения и вертикальная маркетинговая среда

Добровольная цепь под эгидой оптовика — договорная вертикальная маркетинговая система, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.

Кооператив розничных торговцев — группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.

Во франшизной организации участник канала, именуемый держателем привилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство и / или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый франшизой.

Привилегии могут заключаться в предоставлении права ведения хозяйственной деятельности под известной маркой, использовании патента, авторского права, метода ведения бизнеса, ноу-хау и  
т. д. Организации, предоставляющие привилегии, могут получать за них разовую оплату (например, за право использования патента, за сдачу в аренду оборудования) или определенную долю получаемой прибыли.

Различают три типа франшизных организаций. Первый — система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя. Например, производитель на определенных условиях реализации и обслуживания дает независимым дилерам лицензии на продажу своей продукции. Широко используется в автомобильной отрасли. Второй — система привилегий оптовиков под эгидой производителя. Данный тип франшизной организации широко используется в отрасли прохладительных напитков. Например, компания "Кока-Кола" передает право разливочным предприятиям (оптовикам) различных стран производить данный напиток из концентрата компании и продавать его местным розничным торговцам. Третий — система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы сферы услуг, согласно которой такая фирма дает право розничным торговцам обслуживать потребителей. Например, данный тип франшизной организации широко используется в отрасли быстрого питания. Так, компания "Макдоналдс" работает более чем с 14 тыс. предприятий во многих странах мира.

Вид организации и ведения предпринимательской деятельности на основе изложенных принципов получил название франчайзинга.

Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.

Так, соглашение между российским производителем самолетов ИЛ-96 и американской фирмой — производителем двигателей "Пратт энд Уитни" — не является простым соглашением о поставках по кооперации. Без поддержки компании Пратт энд Уитни, которая имеет общепризнанный в мире авторитет и свою сервисную систему в крупных аэропортах мира, выход ИЛ-96 на международные линии представляется сложным. Выгоду от этого соглашения имеет и "Пратт энд Уитни".

Иногда на практике совместно применяются и вертикальные, и горизонтальные маркетинговые системы. Например, на этих принципах было организовано сотрудничество компаний "Дженерал Моторз", "Проктэр энд Гэмбл" (горизонтальное взаимодействие) и предприятий, реализующих хозяйственные изделия (в целом — ВМС). Проводится рекламная кампания, в которой говорится о том, что в стиральные порошки компании "Проктэр энд Гэмбл" помещаются пластмассовые ключи от автомобилей "Дженерал Моторз" и те, кто активно покупает данные продукты, если им повезет, могут по цене стирального порошка приобрести и автомобиль. Выгода для всех участников данной ВМС очевидна.

В канале распределения функционируют самые различные организации. Когда между ними нет согласия относительно целей и содержания их деятельности, а также вознаграждения за нее, в канале возникают конфликты. Эти конфликты бывают горизонтальными и вертикальными. Первые возникают между организациями одного уровня канала, например, между дилерами, обслуживающими одного производителя. Вторые — между различными уровнями одного канала, например, между производителем и дилерами. Члены канала могут предъявить производителям претензии относительно качества товара и выполнения графика его отгрузки. Производители и розничные торговцы могут быть недовольны тем, что кто-то из оптовиков не склонен координировать с ними свою деятельность и т. п. Хотя единых рецептов разрешения таких конфликтов не существует, для установления в канале духа кооперации должны быть выполнены по крайней мере два условия. Первое — предполагает установление четких ролей всем участникам канала, касаясь как нормы прибыли, так и обязанностей, ими выполняемых. Второе — заключается в разработке определенных мер по координации деятельности участников канала, что обычно предполагает наличие лидера в канале и доброй воли со стороны других его участников.

Рис. 11.5. Источники власти лидера канала распределения

Для того чтобы стать лидером канала распределения, у одного из его участников, помимо желания управлять эффективностью канала, должна быть возможность влияния на других участников канала. На рис. 11.5 приводятся семь источников власти лидера канала, два из которых носят экономический, а пять — неэкономический характер.

Обычно в качестве лидера канала распределения выступает один из производителей, который предоставляет участникам канала финансовую помощь, дает деловые советы, помогает заключать контракты и проводить рекламную кампанию. Например, компания БМВ полностью контролирует деятельность своих дилеров.

Розничные торговцы также могут выступать в качестве лидеров канала, особенно, если они представляют транснациональную или национальную сеть магазинов, имеют свою марку, например, торговая компания "Рибок", ведущая продажу спортивной одеждой, обувью, спортинвентарем.

Лидеры-оптовики могут, как отмечалось выше, образовывать добровольные ВМС с розничными торговцами.

Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев — сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала (такой расчет приводится в разделе о маркетинговом контроле) с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новых продуктов или под работу на новых условиях.

Выбор каналов распределения, их эффективное использование влияют на объем сбыта организации в целом. Существуют определенные оптимальные соотношения между объемом реализации и числом покупателей, клиентов. Очевидно, что в случае, когда у руководства какого-то предприятия имеется возможность оптимизировать число клиентов с точки зрения объемов товаров, закупаемых ими у предприятия в целом и по отдельным каналам, в частности, это следует сделать. (Такая ситуация существует, когда спрос на продукты предприятия превышает возможности его товарного покрытия и есть возможность оптимизировать число клиентов.) Методика такой оптимизации на основе закона Парето или закона 80:20 иллюстрируется на рис. 11.6 .

11.6. Оптимизация  числа клиентов

Предприятие по результатам сбыта, скажем за год, ранжирует своих клиентов по объемам закупок. Далее на поле графика наносится точка, связывающая первого клиента, сделавшего самые объемные закупки с процентной величиной этих закупок (от 100%). Далее нарастающим итогом наносятся точки для всех других клиентов. В итоге выходим в точку 100, характеризующую 100% закупок, сделанных 100% клиентов. Выход в нее осуществляется по одной из кривой типа 1, 2, 3, 4, изображенных на рис. 11.6. Если все клиенты закупили одинаковое количество продуктов, то точки 0 и 100 свяжет прямая линия (5). Самая крутая линия (1) получается, когда небольшое число клиентов закупает львиную долю продуктов. Варианты, тяготеющие к прямой линии, считаются самыми надежными (роль каждого клиента в общем объеме закупок невелика), но в то же время — не самыми дешевыми, более сложными в организационно-техническом плане. Действительно, надо иметь развернутые штаты сбытовиков, бухгалтеров для заключения договоров о поставках, отслеживания отгрузки товаров, оплаты счетов и т. п. Варианты, тяготеющие к линии 1, не обладают данными недостатками, но являются наименее надежными, так как сбыт зависит от небольшого числа клиентов. Оптимальным по Парето считается вариант, когда в среднестатистическом плане 20% клиентов закупают 80% товаров.

Европейские промышленные фирмы средних размеров тратят на доведение своей продукции до потребителя примерно 21% дохода от реализации. Поэтому в этой области лежит большой резерв экономии затрат.

Процесс товародвижения

После выбора каналов товарораспределения необходимо организовать их эффективное функционирование, т. е. решить вопросы в области физического распределения. Физическое распределение включает работу с заказами, обработку грузов, организацию складского хозяйства, управление запасами и транспортировку.

Организация, которая поставляет нужные потребителям продукты в требуемом количестве, в требуемые место и время с должным уровнем сервисной поддержки, имеет дополнительные аргументы для завоевания конкурентных преимуществ. В процессе товародвижения принимают то или иное участие все каналы распределения.

Главные цели процесса товародвижения формулируются в области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса. От процесса товародвижения потребители ожидают эффективной системы оформления заказов, наличия в запасах требуемых им продуктов, возможности осуществления срочных поставок, быстрого выполнения гарантийных обязательств, надежного послепродажного обслуживания. Многие организации в данной области вводят определенные стандарты, например, гарантированная доставка товара в течение 48 часов.

При проектировании процесса товародвижения согласованно требуется решить производственные и сбытовые вопросы. Примером производственных проблем может служить следующее.

Где целесообразнее собирать автомобиль: на заводе-изготовителе или по месту продажи? Где целесообразнее расфасовывать стиральные порошки, бутилировать напитки: в месте производства или в месте продажи, где могут быть более дешевая рабочая сила, упаковочные материалы. И зачем в не полностью заполненных коробках транспортировать воздух?

Примером вопросов, решаемых в сфере сбыта, могут служить следующие: Где лучше хранить запасы продукции: на заводе, в системе оптовой или розничной торговли или в определенных пропорциях во всех этих местах? Каковы должны быть эти запасы? Какими видами транспорта и как лучше транспортировать продукцию? Как и где организовать допродажное и послепродажное обслуживание? Все указанные вопросы требуется решать согласованно, не основывая решения на локальных оптимумах, а стремясь найти оптимальное решение в целом. Ведь, например, самое дешевое решение в области хранения готовой продукции может привести к удорожанию транспортировки, к другим нежелательным явлениям, что будет способствовать неоптимальному решению в целом. Здесь проблемы маркетинга тесным образом переплетаются с проблемами логистики.

Возможно объединение хранения товаров и его продажи. Организационно-правовой формой решения таких комплексных проблем выступает консигнация. Консигнация — это условия продажи товаров через консигнационные склады посредников, когда право собственности на товар, поступивший на склад посредников, остается за продавцом до момента продажи его покупателю. Хранение товара на складе и его продажная подготовка осуществляются за счет продавца. Поставка товаров на склад производится до заключения контракта на продажу с покупателем. Как правило, консигнация предусматривает хранение товара на складе посредника (консигнатора) 1-1,5 года. Если за этот период товар не будет продан, он возвращается собственнику за его счет. Консигнация применяется в тех случаях, когда важно не упустить время продажи, оптимальное с точки зрения эффективности сделки, или когда фактор немедленной сделки поставки товара имеет важное значение.

Рассмотрим более подробно отдельные операции физического распределения. Работа с заказами включает: получение заказов, их обработку и выполнение. Заказы поступают по почте, по телефону, через компьютерные сети, в результате личных визитов представителей заказчиков. Обработка заказов заключается в передаче их на склады, где проверяется наличие запрашиваемого продукта. Кроме того, заказ направляется в соответствующие экономические службы, проверяющие цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика. После одобрения заказа начинается его выполнение. Если заказанного продукта нет на складе, то дается задание производственникам.

После того как заказ готов к отгрузке, складские и сбытовые службы составляют график использования соответствующих транспортных средств. Они выбираются, помимо всего прочего, с учетом срочности поставки.

Обработка грузов важна как с точки зрения эффективной организации складского хозяйства, так и с точки транспортировки груза с места производства до места его использования. Операции упаковки, погрузки, перемещения и маркировки должны выполняться таким образом, чтобы снизить затраты и принести наибольшую пользу потребителям. На выбор методов обработки грузов существенное влияние оказывает вид продукта, является он скоропортящимся или нет и др.

Организация складского хозяйства включает проектирование и использование складских помещений, средства перемещения, хранящиеся в них товары. Складское хозяйство служит целям согласования производства с заказами. Складирование товаров позволяет также поддерживать уровень цен и удовлетворять сезонный спрос.

Складское хозяйство выполняет следующие функции: получает товары, идентифицирует их и регистрирует, проводит сортировку товаров, направляет их на хранение и хранит их, отыскивает нужные товары и сортирует их для отгрузки, осуществляет упаковку подобранных групп товаров и направляет их к выбранному транспортному средству. При этом осуществляется оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов.

Управление запасами заключается в создании и поддержании запасов товаров соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве, необходимых для удовлетворения запросов потребителей. Кроме того, создание запасов служит целям обеспечения непрерывного в течение года производства продуктов сезонного спроса, например, газонокосилок. Поскольку доля основных фондов, необходимых для управления запасами, составляет 30-50% суммарных основных фондов предприятия, то эффективное управление ими составляет важный резерв повышения всей деятельности в области физического распределения. Когда на складе хранится малый запас товаров, это, с одной стороны, снижает запасы нереализованной продукции, но, с другой стороны, потребитель, не получив нужный ему продукт, переключается на покупку продукта конкурента. Когда же запасы чрезмерно велики, то удовлетворение запросов потребителей становится более дорогим, возникает возможность устаревания продуктов. Отсюда вытекает сложная и важная задача оптимизации запасов.

Менеджеры по запасам имеют дело с двумя чрезвычайно важными проблемами. Они должны знать, когда необходимо пополнять запасы и сколько нужно заказать товаров. Точка перезаказа характеризует уровень запасов, при котором необходимо сделать новый заказ. Выбор точки перезаказа определяют три фактора: время запаздывания поступления товаров после того, как они были заказаны; скорость продажи товаров и запас безопасности, дающий возможность всегда удовлетворять запросы потребителей. Оптимальный уровень запаса безопасности зависит от спроса и стандарта по предоставлению услуг потребителям. Большие запасы безопасности гарантируют наличие требуемого товара на складе, они также снижают стоимость реализации заказа, поскольку последние осуществляются относительно редко. Малые запасы безопасности, с другой стороны, требуют частого перезаказывания и приводят к высокой стоимости реализации заказа. Такой подход уменьшает общую стоимость обслуживания запасов.

Рис. 11.7. Влияние размера заказа на систему возобновления запасов

На рис. 11.7 дается характеристика двум системам возобновления запасов, характеризующихся разными размерами возобновления запасов при одном и том же запасе безопасности. Вариант (а) характеризует при определенной величине спроса редкое поступление заказов. Вариант (б) при той же величине спроса — частое поступление заказов.

Рис. 11.8. Выбор экономически оправданной величины заказа

На рис. 11.8 даются рекомендации по выбору экономически оправданной величины заказа исходя из требования минимизации суммарных затрат на создание и поддержание запасов. Данный подход положен в основу многих систем контроля уровня запасов. Однако всегда следует помнить, что минимизация суммарных затрат должна быть сбалансирована с уровнем услуг, предоставляемых потребителям. Поэтому вследствие увеличенных затрат на обслуживание запасов, что обычно ассоциируется с увеличением уровня обслуживания потребителей, заказываемое количество часто лежит правее оптимальной точки, что приводит к более высоким суммарным затратам.

В настоящее время используются различные методы, направленные на улучшение управления запасами, например, система "точно в положенное время".

Транспортировка обеспечивает перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования. Практика выработала ряд рекомендаций по предпочтительному использованию разных видов транспорта для транспортировки различных грузов (табл. 11.1).

Таблица 11.1 Использование разных видов транспорта для транспортировки различных грузов

Железнодорожный	Авто	Водный	Трубопроводный	Воздушный
Уголь	Одежда	Бензин	Нефть	Цветы
Зерно	Бумажные товары	Химикаты	Природный газ	Скоропортя-щиеся продукты
Химикаты	Компьютеры	Руда	Угольная пульпа	Инструменты
Лес	Книги	Бокситы	Вода	Срочные запасные части
Автомобили	Свежие фрукты	Зерно		Срочная почта
Руда	Живой скот

В табл. 11.2 приводятся данные, характеризующие сравнительную эффективность различных видов транспорта по шести показателям.

Таблица 11.2 Сравнительная характеристика различных видов транспорта

Вид	Стоимость на милю	Скорость поставки	Частота поставок	Стабильность графика поставок	Гибкость обработки груза	Местора-сположение
Водный	5	1	1	2	5	3
Железнодо-рожный	3	4	3	4	5	4
Авто	2	4	5	4	3	5
Трубопро-водный	3	2	5	5	1	1
Воздушный	1	5	3	3	2	2

Обозначения: 1 — очень низкая эффективность; 2 — низкая эффективность; 3 — средняя эффективность; 4 — хорошая эффективность; 5 — очень хорошая эффективность.

Оценки по данным показателям кладутся в основу выбора транспортных средств.

Для того чтобы использовать выгоды различных транспортных часто комбинированно используют несколько транспортных средств. Контейнеризация облегчает комбинированное использование нескольких видов транспорта.

На рис. 11.9 приводится диаграмма, характеризующая структуру затрат по выполнению отдельных функций физического распределения.

Затраты на реализацию рассмотренных в данном разделе функций физического распределения — работа с заказами, обработка грузов, организация складского хозяйства, управление запасами и транспортировка — составляют около трети всех маркетинговых затрат. Оказывая сильное влияние на уровень удовлетворенности потребителей, эти функции для маркетолога представляют большое значение.

Рис. 11.9. Структура затрат по отдельным функциям физического распределения

Понятие жизненного цикла в маркетинге применимо не только по отношению к продукту, но и по отношению к карьере работника сбытовой службы (рис. 11.10). По мере приобретения опыта сбытовик увеличивает эффективность своей деятельности, измеряемую объемом совершенных им продаж. Работа сбытовика предполагает ведение очень активного образа деловой жизни, что с возрастом делать труднее. В период зрелости имеет место наиболее рациональное сочетание как приобретенного опыта, так и энергичного поведения. В более позднем возрасте приобретенный опыт все с большим трудом компенсирует потери от невозможности столь же энергично вести продажи, как в молодые годы. Это приводит к падению объема продаж. Изложенные соображения должны приниматься в расчет при проведении кадровой политики по отношению к сотрудникам сбытовых служб.

Рис. 11.10. Жизненный цикл карьеры сбытовика

Требования эффективного физического распределения касаются всех элементов комплекса маркетинга. Продукт проектируется и упаковывается таким образом, чтобы максимально облегчить выполнение задач доставки его потребителю. Конкурентные цены могут зависеть от возможности организации обеспечить надежные поставки, особенно при непредвиденных обстоятельствах. Коммуникационная кампания должна быть

34

Успех оптовой компании существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений. Рассмотрим содержание классических маркетинговых решений применительно к оптовой торговле.

Разработка маркетинговых стратегий:

• удержание и увеличение рыночной доли;
• проектирование сбытовых каналов;
• разработка конкурентного поведения.

Проведение маркетинговых исследований:

• исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети;
• исследование потребителей;
• исследование рынка поставщиков.

Сегментирование рынка сбыта:

• сегментирование профессиональных покупателей-посредников;
• сегментирование потребителей;
• выбор целевых сегментов.

Маркетинг закупок:

• определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам;
• маркетинговая оценка поставщиков;
• разработка политики в сфере закупки.

Маркетинг-логистика:

• определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика;
• поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.

Маркетинговые решения сбыта:

• ценовая политика оптовой компании;
• товарная и ассортиментная политика;
• сбытовая политика;
• сервисная политика;
• коммуникативная политика.

Организация мерчендайзинга:

• организация мерчендайзинга по инициативе производителя;
• организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании.

Маркетинг-аудит системы сбыта:

• организация работы с рекламациями розничной торговли;
• организация работы с претензиями покупателей;
• разработка программы маркетинга-аудита сбыта.

35

1.1 Необходимость сервиса  в маркетинговой деятельности

Сервис – это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя [3, с188].

Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

В основные задачи сервиса входит[3, с188]:

- консультирование потенциальных  покупателей пред приобретением  ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный  выбор;

- подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;

- передача необходимой технической  документации, позволяющей специалистам  покупателя должным образом выполнять  свои функции;

- предпродажная подготовка изделия  во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;

- доставка изделия на место  эксплуатации;

- приведение изделия (техники) в  рабочее состояние на месте  эксплуатации (установка, монтаж) и  демонстрация его покупателю в действии;

- обеспечение полной готовности  изделия к эксплуатации в течение  всего срока нахождения его  у потребителя;

- оперативная постановка запасных  частей и содержание для этого  необходимой сети складов, тесный  контакт с изготовителями запасных частей;

- сбор и систематизация информации  о том, как ведут сервисную  работу конкуренты, какие новшества  сервиса они предлагают клиентам;

- помощь службе маркетинга предприятия  в анализе и оценке рынков, покупателей и товара;

- формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «вы покупаете наш товар и используете его – мы делаем все остальное».

 

Рисунок 1.1 - Виды сервиса

 

Рассмотрим каждый вид сервиса более подробно.

К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию – обучение персонала покупателя (или самого покупателя), демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводят его в рабочее состояние.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь заключается в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги [2, с 200].

В гарантийный период производитель старается взять на себя все работы, от которых зависит длительная безотказная эксплуатация изделия (машины, оборудование, бытовые приборы), например, консультации по строительным вопросам, организация шефмонтажа и пусконаладочных работ. Производитель обучает персонал покупателя, контролирует правильность эксплуатации, работники службы сервиса без специального вызова осматривают проданную технику и проводят все необходимые профилактические работы, заменяют сломавшиеся части.

Послепродажный послегарантийный сервис проводится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами.

Некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания (ТО). Как правило, это разного рода осмотры, ремонты, проверки в необходимых сочетаниях, определяемых временем, прошедшим с начала эксплуатации изделия или последнего технического обслуживания данного вида. Входящие в ТО работы определяются и видом исследования.

В принципе возможны следующие шесть основных вариантов организации сервиса, причем все они имеют свои достоинства и недостатки [2, с 238]:

· сервис ведется исключительно персоналом производителя;

· сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-производителя;

· для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов оборудования, а также деталей и узлов;

· сервис поручается независимой специализированной фирме;

· для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы, дилеры), несущих полную ответственность за качество и удовлетворение претензий по сервису.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются [4, с 155]:

- привлечение покупателей;

- поддержка и развитие продаж  товара;

- информирование покупателя.

Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем рынке [4, с 149].

Сервисная деятельность – это вид деятельности, направленный на удовлетворении потребностей людей путем оказания индивидуальных услуг. Сервисной деятельностью занимаются индивидуальные предприниматели и сервисные организации. Результатом их труда является услуга. Услуга представляет собой продукт труда, назначением которого является удовлетворение конкретных потребностей людей [12, с 204].

Услуга – это результат непосредственного исполнителя и потребителя (заказчика), а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности человека. Услуга – это деятельность по удовлетворению нужд и потребностей людей.

Эта деятельность может воплощаться в изделиях (материальные услуги) или существовать как полезный эффект труда, потребляемый в самом процессе труда (нематериальные услуги) [13, с 54].

Важной особенностью услуги является полезное действие для потребителя, причем это действие может оказывать как живой труд (нематериальная услуга), так и труд, овеществленный в осязаемом продукте. В этом и состоит принципиальное назначение услуг, их общественная функция – непосредственное обслуживание населения, создание комфортных условий жизнедеятельности: в транспорте, в общественных местах, во время отдыха [13, с 60].

Полезный эффект от услуги – это совокупность полезных свойств услуги, непосредственно направленных на удовлетворение той или иной потребности человека.

Потребитель услуги – это гражданин, получающий, заказывающий либо имеющий намерение получить или заказать услуги для личных нужд.

Исполнитель услуги - предприятие, организация или предприниматель, оказывающие услугу потребителю.

Результатом услуги является восстановление, изменение, сохранение потребительских свойств товара, создание по заказу нового изделия, перемещение, создание условий потребления, обеспечение или поддержание здоровья, духовное или физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства.

В сервисологии существует понятие идеальной и реальной услуги [7, с 132].

Идеальная услуга – это абстрактная, теоретическая модель или иного вида сервисной деятельности. Она включает правила обслуживания населения, стандарты качества, технологию оказания услуги.

Реальная услуга – это конкретные материальные действия, направленные на удовлетворение потребностей потребителя. Эти услуги индивидуализированы по исполнителям, потребителям, конкретным условиям их оказания.

Сервисные организации оказывают материальные и социально-культурные услуги.

Материальные услуги – это услуги, удовлетворяющие материальные потребности людей. Материальные услуги обеспечивают восстановление (изменение, сохранение) потребительских свойств изделия и изготовление новых изделий по заказам потребителей, а также перемещение грузов и людей, создание условий для потребления. В частности, к материальным услугам относятся бытовые услуги (услуги по ремонту и техническому обслуживанию изделий, зданий и сооружений, фотоуслуги), услуги общественного питания, услуги транспорта, сельскохозяйственные услуги и т.д. [9, с 212].

Социально-культурные услуги – это услуги, удовлетворяющие духовные, интеллектуальные потребности людей и поддерживающие их нормальную жизнедеятельность. Социально-культурные услуги обеспечивают поддержание и восстановление здоровья, духовное и физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства. К социально-культурным услугам относятся медицинские услуги, услуги культуры, туризма и образования.

Предоставление услуги – это деятельность исполнителя услуги, необходимая для обеспечения выполнения услуги. Предоставление услуги делится на отдельные этапы: обеспечение необходимости ресурсам, технологический процесс исполнения, контроль и оценка, процесс обслуживания. Услуги неотделимы от потребителей и исполнителей [7, с 136].

Жизненный цикл услуги подразделяются на несколько этапов [5, с 77]:

1)  Предоставление информации по услугам, предлагаемым потребителям;

2)  Принятие заказа на услугу;

3)  Исполнение услуги;

4)  Контроль качества исполнения услуги;

5)  Выдача заказа потребителю.

Взаимодействие потребителя и исполнителя услуги происходит в процессе обслуживания. Характер взаимодействия зависит от формы представления услуги и бывает непосредственным (очным) и опосредованным (заочным). При непосредственном взаимодействии происходит прямой контакт исполнителя и потребителя, а при опосредованном – контакт может осуществляться через посредников или вспомогательный персонал исполнителя услуги [7, с 139].

Обслуживание – это деятельность исполнителя услуги, проходящая при непосредственном контакте с потребителем. Процесс обслуживания обеспечивается средствами производства и персоналом сервисного предприятия. Обслуживание включает анализ заказа потребителя, разработку проектов оказания услуг (технических заданий и процесса оказания услуги), поиск компромиссных решений в условиях многовариантности способов оказания услуг, установление и обеспечение необходимого качества услуги, согласование, оформление и доведение услуги до потребителя [6, с 133].

Специалисты по сервису должны обладать профессиональными навыками обслуживания. Обслуживание потребителей осуществляется либо в специализированных помещениях сервисного предприятия, либо в другом любом месте, необходимом для выполнения услуги, в соответствии с видом услуги и потребностью заказчика.

Таким образом, основой сервисной деятельности являются персонал, выполняющий обслуживание, средства обслуживания и условий обслуживания.

Эффективность работы сервисного предприятия зависит от правильной организационно-управленческой деятельности руководителей. Организационно-управленческая работа включает:

· Планирование сервисной деятельности организации, прогнозирование развития организации при изменении рынка или ассортимента услуг;

· Оценку производственных и непроизводственных затрат;

· Оптимизацию состава технологического оборудования и технических средств с учетом ассортимента и уровня качества услуг;

· Организацию контактной зоны для общения с потребителем услуги;

· Подбор сотрудников, обладающих психологическими способностями для работы с потребителями.

Таким образом, сервисная деятельность является сложным многогранным процессом, который обеспечивается грамотным управлением персоналом и ресурсами предприятия, соблюдением требований стандартов обслуживания, соответствием оказываемых услуг запросам потребителей [12, с 21].

 

1.2 Система стимулирования  услуг и сбыта товаров

 

Система стимулирования услуг и сбыта товаров представляет собой экономическую категорию, основанную на принципах маркетинговых коммуникаций.

Систему маркетинговых коммуникаций в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. При этом роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. В условиях насыщенно рынка мало создать отличный товар. Практически все товары обладают высоким качеством, поэтому продавцу уже недостаточно установить на товар приемлемую цену, обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Для достижения успеха продавец должен наладить взаимосвязь, взаимопонимание с потребителем, создать атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества, сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров [8, с 120].

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций способствует достижению общих целей фирмы.

Подчиненными, развивающими по отношению к ним, выступают следующие цели:

· мотивация потребителя;

· генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

· поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

· формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

· информирование общественности о деятельности организации;

· привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;

· предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

· увещевание;

· формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

· стимулирование акта покупки;

· напоминание о фирме, её товарах.

Выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения. Основным средством маркетинговых коммуникаций кроме рекламы и коммерческой пропаганды является стимулирование сбыта [10, с 121].

Стимулирование сбыта - это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж услуг. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время [11, с 88].

Необходимость в организации мероприятий по стимулированию сбыта возникает в случаях, если компании необходимо:

· быстро увеличить объем продаж;

· вывести на рынок новую услугу (или компанию/бренд и т. д.);

· увеличить эффективность рекламных коммуникаций при фиксированном объеме рекламного бюджета;

· «освежить» покупательский интерес к своим услугам/компании/ бренду (актуально реализовывать такие мероприятия при усилении рекламной активности конкурентов).

В зависимости от техники проведения акций (мероприятий) по стимулированию сбыта преимуществами могут быть [10, с 124]:

· осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;

· разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций;

· формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;

увеличение вероятности импульсных сделок;

· сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу и т. д.

С другой стороны, следует понимать, что стимулирование имеет и ряд недостатков:

· результат стимулирования краткосрочен;

· оно может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки;

· ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет;

· стимулирование, использующее ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (иными словами, считаются только прямые затраты на организацию стимулирования). Реально стимулирование в этом случае может оказаться убыточным.

Модель стимулирования продаж может быть представлена тремя основными компонентами, которые тесно связаны между собой, одновременно являясь самостоятельными [11, с 90]:

· стимулирование потребителей;

· стимулирование посредников;

· стимулирование производителей и торгового персонала.

Стимулирование потребителей. В зависимости от типа целевой аудитории в качестве основных задач и приемов стимулирования сбыта выступают мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего они преследуют цель ознакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Многочисленные приемы «сейлз промоушн», направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

- скидки, предоставляемые с условием  приобретения оговоренного количества  товаров. К этому же виду скидок  относятся «скидки за упаковку»;

- бонусные скидки, предоставляемые  постоянным покупателям (обычно в пределах 5%);

- скидки сезонных распродаж;

- скидки по случаю юбилея  фирмы, национального праздника, традиционных  праздников (например, предрождественская  распродажа);

- скидки определенным категориям  потребителей (дети, военнослужащие, студенты);

- скидки на устаревшие модели  товара при переходе фирмы  на массовое производство новой  модели этого товара;

- скидки при покупке товара  за наличные деньги («сконто»);

- скидки при покупке нового  товара с условием, что сдается  старая модель товара (так называемый товарообменный зачет);

- скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина  или торгового центра на определенное  время (например, 30 минут) снижаются  цены для того, чтобы привлечь  в отдел покупателей [16, с 53].

В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купон размещают рекламное обращение.

В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка или сумка, вручаемые покупателям бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму.

В качестве приемов «сейлз промоушн», направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий.

Стимулирование посредников. Посредники - это оптовые и розничные торговцы, которые распространяют товары производителя среди других посредников и конечных пользователей. Стимулирование в данном случае нацелено на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника и предназначено для убеждения посредника в том, что товар будет хорошо продаваться. Стимулирование посредников направлено на выполнение следующих общих целей:

· стимулирование торговой поддержки (например, ценообразование, лучшее расположение в магазине или на полке);

· манипулирование уровнями запасов оптовых и розничных торговцев;

· распространение товара в новых районах страны или в новой категории магазинов;

· достижение высокого уровня привлекательности товара среди людей, которые несут ответственность за их продажу.

Существует множество способов стимулирования, которые разработаны для мотивации посредников [18, с 16]:

- Стенды в местах продажи. Стенды  в местах продажи - это стенды, разработанные производителем и  распространяемые среди розничных  продавцов для продвижения определенных товаров или товарных марок. Хотя формы их могут меняться в зависимости от специфики компании, стенды в местах продажи могут включать в себя картонные детали для демонстрации, стойки, крупные заголовки, надписи, ценники и механические раздаточные устройства. Стенды в местах продажи являются единственной рекламой, возле которой одновременно находятся все элементы продажи - потребитель, деньги и товар.

- Конкурсы и лотереи для посредников. Как и в случае со стимулированием  потребителей, конкурсы и лотереи помогают мотивировать посредников. Конкурсы получили гораздо большее распространение, так как призы конкурсов обычно связаны с успехами в продаже товара (например, выигрывает тот, кто первым достиг определенного уровня продаж). Однако конкурсы эффективны, если они проводятся не слишком часто. В противном случае конкурсы быстро теряют свою привлекательность [19, с 34].

- Торговые ярмарки и выставки. Многие отрасли представляют  и продают свои товары на  торговых выставках и ярмарках, которые позволяют демонстрировать товар, предоставлять информацию, отвечать на вопросы и формировать заказы. Польза для участников выставок и ярмарок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, налаживание контактов с потребителями, возможность представить новые товары, познакомиться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, представить потребителям информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов и других аудиовизуальных средств.

Стимулы для посредников. Иногда непосредственная задача состоит не в увеличении объема продаж, а в том, чтобы получить для товара больше пространства на полке, увеличить использование демонстрационных материалов и т.д. В таких случаях для выполнения определенных задач производитель предлагает посреднику стимулы. Единственное требование заключается в том, чтобы посредник каким-либо образом продемонстрировал, что задача выполнена. Например, розничный магазин может послать производителю фотографию стенда, который он обещал использовать. Производитель может предложить дополнительный приз в денежной или натуральной форме тому, кто закажет определенный товар или определенное его количество [14, с 215].

Стимулирование производителей торгового персонала. Стимулирование розничных продавцов чрезвычайно важно, так как именно они являются непосредственными посредниками между вами и конечным потребителем, а значит, способствуют организации продаж. Они также играют значительную роль в разработке стратегий ценообразования и маркетинга. Важным фактором в стимулировании продавцов является их заинтересованность в продаже того или иного товара. Чем больше заинтересованность продавца, тем больше объем реализованной продукции. Поэтому следует предлагать вашим посредникам и дилерам более выгодные по сравнению с вашими конкурентами условия. Стимулирование продавцов может быть как материальным, так и не материальным [15, с 123].

Основными средствами стимулирования направления «сейлз промоушн» являются следующие:

· премии лучшим торговым работникам;

· предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

· организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы;

· конкурсы продавцов с награждением победителей;

· расширение участия передовиков в прибылях фирмы;

· проведение конференций продавцов.

Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах. Среди наиболее распространенных моральных стимулов – присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравления от руководителей фирмы по праздникам и в дни личных торжеств [15, с 125].

36

Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале магазина и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.Непосредственно выполнением функций мерчендайзинга занимается специально обученный человек —мерчендайзер.

В описанных ниже схемах мерчендайзер не занимается составлением заказа, решением вопросов оплаты, документооборотом и т.д. Все эти функции выполняет торговый представитель. Также все схемы подразумевают организацию продаж по системе предварительного сбора заказов и последующей доставки клиентам (преселлинг).

Итак, возможные варианты организации мерчендайзинга в компании:

1. Мерчендайзеры входят в отдел продаж.
2. Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям.
3. Мерчендайзеры образуют свой отдел.
4. Функция мерчендайзинга перекладывается на плечи сторонних агентств.
5. Смешанный вариант.

Рассмотрим указанные варианты и их положительные стороны и ограничения.

1. Мерчендайзеры  входят в отдел продаж

Исходная ситуация. Все торговые точки на территории разделены на части по географическому признаку либо по торговым каналам. Каждая часть закреплена за старшим менеджером. У него в подчинении находятся торговые представители, которые посещают клиентов и берут заказы.

Количество мерчендайзеров равно количеству торговых представителей либо меньше. В этом случае лучше всего подчинить мерчендайзеров старшему менеджеру. Таким образом, они будут находиться на одной ступени с торговыми представителями.

Старший менеджер приобретает новые функции: планирование, организация и контроль работы мерчендайзеров.

Данный вариант наиболее подходит компаниям, у которых не всегда стабильна доставка или продажа товара.

Преимущества:

• Гибкость — старший менеджер обладает максимально полной информацией о продажах и клиентах и может правильно расставить приоритеты, своевременно вносить изменения в маршруты мерчендайзеров.
• Отчетность мерчендайзера может являться дополнительным источником информации о работе торгового представителя.

Недостатки:

• У старшего менеджера появляется новая функция, а времени на работу остается столько же.
• При постоянном увеличении количества клиентов необходимо нанимать новых мерчендайзеров. Это может привести к большому количеству подчиненных у старшего менеджера.

При выборе данного варианта не рекомендуется подчинять каждого мерчендайзера напрямую торговому представителю. Постепенно мерчендайзер станет «помощником» торгового представителя во всех его функциях. Как следствие, непосредственно мерчендайзингу будет уделяться все меньше времени. Кроме того, не всегда торговые представители обладают достаточной квалификацией и навыками, чтобы организовать работу подчиненного.

2. Функции мерчендайзинга  вменяются торговым представителям

Исходная ситуация та же. Кроме того, большинство клиентов — это магазины без самообслуживания, павильоны или киоски. Либо прайс-лист компании содержит 3-15 позиций. То есть время на мерчендайзинг в торговой точке исчисляется минутами.

В этом случае нет необходимости нанимать новый персонал, достаточно разработать концепцию мерчендайзинга и обучить действующих торговых представителей ее внедрению.

Преимущества:

• Значительная экономия денежных ресурсов. Торговому представителю достаточно назначить бонус за работу по мерчендайзингу. При этом издержки на покрытие транспортных расходов, мобильной связи, заработная плата и т.д. остаются на прежнем уровне.

Недостатки:

• Торговый представитель посещает торговую точку в день заказа, а не в день доставки. Следовательно, велика вероятность того, что ваш сотрудник будет каждый раз оказываться в торговой точке, когда нечего будет выставлять на полки. В этом случае торговому представителю придется увеличить частоту посещений либо поддерживать постоянно высокий запас продукции на складе.
• Первоначально мерчендайзинг все-таки будет занимать достаточно много времени в точке. Есть вероятность того, что за месяц в отделе продаж полностью сменится команда — торговые представители чаще всего не хотят терять бонус за объемы продаж и не хотят выполнять «грязную» работу.

3. Мерчендайзеры  образуют свой отдел

Исходная ситуация. Служба продаж и доставки работает без перебоев. Количество обслуживаемых клиентов велико. Компания ставит цель тотального мерчендайзинга всех торговых точек на рынке или всех торговых точек в определенном торговом канале (например, все супермаркеты или все магазины небольшой площади, павильоны и киоски).

Отдел мерчендайзинга образуется независимо от отдела продаж. Он может находиться под юрисдикцией как директора по продажам, так и под началом отдела торгового маркетинга. В отделе мерчендайзинга выстраивается собственная структура — на каждые 7-10 мерчендайзеров имеется супервайзер (старший мерчендайзер).

Преимущества:

• Покрытие большого количества торговых точек. Отдел мерчендайзинга может работать как с точками, которые обслуживает компания, так и с дистрибьюторскими торговыми точками.
• Высокая скорость работы с точками и большая частота посещений. Персонал сфокусирован исключительно на мерчендайзинге. В особенности этот аспект интересен компаниям товаров быстрого оборота.
• Такой подход позволяет быстро размещать на рынке новое оборудование, рекламные материалы. В особенности он оправдывает себя при частой организации различных рекламных акций в торговых точках.

Недостатки:

• Связь со службой продаж слабая или отсутствует вовсе. При перебоях с доставкой мерчендайзеры посещают торговые точки «вхолостую». Во избежание таких ситуаций рекомендуется руководителям отделов и менеджерам среднего звена поддерживать связь.
• Достаточно высоки затраты.

4. Функции мерчендайзинга  перекладываются на плечи сторонних  агентств

Исходная ситуация та же. Часто этот вариант используется компаниями, продающими в торговые точки не напрямую, а через дистрибуторов.

Итак, компания-производитель принимает решение полностью переложить функцию мерчендайзинга на сторонних мерчендайзеров.

Преимущества:

• Не отвлекаются человеческие ресурсы на организацию работы мерчендайзеров и ее поддержание на качественном уровне.
• Есть возможность использовать услуги сторонних мерчендайзеров временно. После достижения задачи не придется никого увольнять.

Недостатки:

• Нет никакой связи с отделом продаж компании. Во избежание «холостых» посещений рекомендуется требовать эксклюзивных мерчендайзеров и установить контакт между ними и торговыми представителями.
• Нет прямого влияния на мерчендайзеров. Чтобы избежать некачественного исполнения концепции мерчендайзинга в поле, рекомендуется проводить регулярные полевые аудиты.
• Не в каждом городе есть агентства, которые предостав<span class="dash041e_0431_044b_0447_0