Состояние маркетинга в современной России

Выбирая газету, определяют «миллайн» или «трулайн»2:

«Миллайн» = ^Р^^У к 1 000 000

.Трула^^^^^хЮООООО

В журналах тариф определяется за полосу (страницу), а в качестве критерия для сравнения стоимости рекламы применяют цену за тысячу (С):

х 1000

„ ^ Тариф за полосу Тираж

' См. также главу «Прямой маркетинг».

2 Для удобства расчет проводится  на 1 млн. экземпляров газеты, на 1 тыс. экземпляров журнала.

178

Если известно число подписчиков (или только они принимаются во внимание при планировании рекламного бюджета), то в знаменателе формулы учитывается не общий тираж, а число подписчиков.

Как для газет, так и для журналов можно при необходимости с еще большей степенью уверенности в адресности рекламного сообщения учитывать не просто подписчиков, но реальных читателей либо самых внимательных читателей, мужчин или женщин определенной возрастной категории и т.п. Чтобы получить такую информацию, необходимо провести опросы среди подписчиков.

Для радио- и телевизионной рекламы тарифы устанавливаются за единицу времени (минуту) в расчете на тысячу слушателей (зрителей). Однако для этого нужны точные и регулярные замеры аудиторий слушателей (зрителей). А поскольку это не всегда возможно, сравнительная оценка тарифов нескольких станций (TV программ)' рекламодателем носит субъективный характер. Более объективные данные дает расчет оценочного коэффициента ОК, валового оценочного коэффициента ВОК и итогового ВОК. Для этого необходима информация о численности населения целевого рынка (сегмента), количестве зрителей (слушателей) конкретной теле- или радиопрограммы и учет частоты озвучивания (показа) рекламного сообщения (ролика). Так, если целевой сегмент охватывает 800 тыс. семей, а программу смотрят (слушают) 96 тыс., то (Ж равен 12 пунктам (или 12%). ДО^ учитывает частоту повторения показа (озвучивания) рекламы за время конкретной передачи. Так, если во время трансляции футбольного матча по TV рекламный ролик с ОК =12 будет показан четыре раза, то ВОК= 48. Если рекламный ролик демонстрировать в нескольких передачах (по нескольким каналам), то сумма нескольких ВОК составит итоговый ВОК. Недостаток подобных расчетов — трудность учета недублированной аудитории. Поэтому при планировании рекламной кампании пользуются ВОК, который подсчитывают на основе желаемьіх значений охвата целевой аудитории и частоты показа.

При планировании рекламной кампании для целевого сегмента учитывают индекс избирательности, т.е. долю читателей (зрителей, слушателей) данного журнала (TV или радиоканала) от общего числа населения целевого сегмента. Так, если доля читателей журнала А на целевом сегменте составляет 30%, а доля населения целевого сегмента равна 50% от общей численности населения данного рынка, то индекс избирательности равен 0,8.

179

При соответствующих цифрах 60% и 50% для журнала Б индекс равен 1,2. Расчет показывает, что размещение рекламы в журнале Б более целесообразно, так как охват аудитории увеличивается в полтора раза.

Оценка эффективности рекламы проводится обычно по отношению к ее определенному виду. Намного проще сделать предварительную (экспертную) оценку и сложнее оценить результаты рекламной кампании и реальное влияние конкретного вида рекламы на те или иные показатели (результаты) деятельности компании.

Для экспертной оценки определяются характеристики рекламы, значимость которых устанавливается с помощью коэффициентов весомости. Путем сравнительной оценки нескольких вариантов рекламы выделяют наилучший по сумме баллов.

Критерием для оперативного измерения эффективности рекламы могут быть такие показатели, как эффект взаимопонимания, уровень сбыта, увеличение лояльности потребителей к торговой марке. Однако практически не удается выделить именно роль рекламы, игнорируя другие факторы маркетинговых усилий, влияние макро- и микросреды маркетинга и пр.

Возможно, наиболее достоверный способ — исследование эффекта взаимопонимания, которое проводится при изучении потребительского поведения. Под эффектом взаимопонимания подразумевается установление изменений в уровне осведомленности потребителей о фирме, товаре (марке), в их реакции на рыночную среду, а также предпочтениях под влиянием рекламы. Исследования могут быть как предварительными, до размещения рекламы, так и после публикации рекламы.

Предварительное исследование осуществляется:

• путем опроса потребителей для вьіяснения их реакции на несколько вариантов рекламного объявления (ролика), для чего разрабатывают соответствующие критерии;

• методом пакета, т.е. показа респондентам целого ряда рекламных объявлений (роликов) с последующим обсуждением увиденного. Наиболее запомнившиеся варианты считаются удачными;

• с помощью лабораторных тестов, проведение которых сопряжено с определением реакции респондентов на предлагаемые варианты рекламы (частота пульса, кровяное давление, реакция глаз, частота дыхания и пр.).

Отметим, что подобные исследования устанавливают степень привлекательности рекламы, но не объекта рекламирования. С

180

целью оперативного исследования «эффекта взаимопонимания» определяют значение тех или иных критериев до и после проведения рекламной кампании. Например, задаваясь таким критерием, как степень осведомленности о товарной марке, и зная, что до рекламной кампании опросы выборки дали результат 28%, а после — 42% при планируемых 60%, приходят к выводу о необходимости совершенствования рекламы. Заметим, что и этот способ не лишен упомянутой выше погрешности. Труднее определить коммерческий эффект рекламы, скажем, по такому наиболее важному критерию, как увеличение сбыта вследствие более высокой осведомленности потребителя о товаре через рекламу. Влияние рекламы на уровень продаж можно оценить лишь в том случае, когда все другие факторы, от которых зависит сбыт, контролируются: это и цена, и уровень качества товара, и эффективность каналов сбыта, влияние конкурентов, макросреды и т.д.1

D Стимулирование сбыта

Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики — стимулирование сбыта (sales promotion), которое включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.

При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главньк вопроса — кого необходимо стимулировать и какими способами следует делать это.

1. Объектами стимулирующих воздействий  являются:

• покупатели (потребители);

• деловые партнеры;

• торговый персонал (в том числе собственный). В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования. Так, для покупателей организуются конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи; предлагаются зачетные талоны, разного рода скидки (для постоянных покупателей, за повторные покупки, за покупки на определен-

Подробнее см.: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Гл. 21.

181

ную сумму и пр.). Используется также предоставление пробных образцов, которые раздаются в магазинах бесплатно, разносятся «в каждый дом», рассылаются по почте или прилагаются к другому покупаемому товару (самый дорогой, но весьма эффективный способ). Для стимулирования сбыта товара в фазе зрелости (как правило) применяют купоны, призывающие купить новинку с определенным поощрением. Купоны могут быть приложены к покупке, рассылаться по почте, но чаще они публикуются в рекламных объявлениях, размещаемых в самых разных изданиях. Для стимулирования сбыта потребительских товаров активно используют упаковку. Например, предлагают два предмета в одной упаковке по цене одного (упаковка по сниженной цене) либо продажу в одной упаковке сопутствующих товаров (упаковка — комплект).

Нередко покупателя стимулируют премией, т.е. к покупке прилагают бесплатно или по низкой цене другой товар. Бывает почтовая премия, т.е. премиальный товар высылается покупателю по почте, если он предоставил доказательство покупки (этикетку, упаковку и т.п.). Покупателей привлекают также демонстрацией товара в местах продажи. Для пищевых товаров демонстрации приобретают форму дегустации.

Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок, как правило, носящих отраслевой характер. На них можно увидеть товары поставщиков отрасли, представленные и демонстрируемые в действии. Участник выставки может выявить здесь своих потенциальных покупателей, укрепить контакты со своими клиентами, представить рынку новинки и найти новых заказчиков, оценить своих конкурентов и, в частности, их практику в области товарной политики, маркетинга, продвижения товара на рынок, стимулирования сбыта.

Участие в международных выставках позволяет привлечь внимание широкой общественности к достижениям фирмы, создать свой имидж, заключить контракты. В ряде случаев государство берет на себя часть расходов на организацию выставки, поощряя национальные компании к продвижению их продукции на рынки других стран и стимулированию продаж. Одна из проблем участия в выставках (особенно международных) — высокие затраты и неопределенность полезного эффекта. В этой связи возникает необходимость обоснованного отбора выставки для участия в ней.

При выборе торговых выставок могут помочь следующие критерии, носящие эмпирический характер:

182

Рейтинг критерия

Категории и критерии

Качественные характеристики аудитории:

доля лиц, принимающих решения, среди посетителей 1 доля посетителей, относящихся к целевому рынку компании 2 выставка для определенного круга участников 8 реклама выставки организаторами 5 отбор посетителей 15

Количественные характеристики аудитории:

количество посетителей у стенда фирмы 3

количество (в процентах) новых контактов за прошлый год 9

количество посетителей за последние годы 6

Расположение стенда:

место стенда в зале 4

возможность выбирать или определять положение стенда 7

интенсивность движения в проходах 13

Организационные аспекты:

сложность регистрации и предварительной регистрации 10

система безопасности 11

наличие приспособлений для ввоза и вывоза экспонатов 16

Стимулирование торгового персонала направлено на эффективное сотрудничество с оптовыми и розничными посредниками по сбыту, а также поддержание должного уровня работы собственного персонала, занимающегося сбытовой деятельностью. Так, дилерам могут быть предоставлены скидки с каждой единицы товара на определенный интервал времени, что стимулирует увеличение объема закупок и расширение ассортимента закупаемых товаров. Торговому посреднику предлагаются разного рода льготы за количество или закупку товара той или иной марки. Розничным торговцам возмещается часть (или полностью) расходов на рекламу, они премируются за количество проданного товара, за продажи по более высокой цене (в случаях, когда предоставлено право торговаться с покупателем) и др.

Компании обычно разрабатывают как способы стимулирования своих деловых партнеров, так и годовые бюджеты, в которых предусматриваются конкретные размеры расходов на каждый способ стимулирующего воздействия. Важность такого подхода продиктована практикой стимулирования сбыта: усиление стигула дает лишь временное увеличение уровня продаж. Стимулирование торговых партнеров в условиях конкуренции

183

должно убедить их приобретать товар данной фирмы, закупать его в больших объемах, рекламировать товар, продвигать товарную марку. Однако проблемы, возникающие в этой сфере, заставляют компании весьма серьезно подходить к составлению программ стимулирования сбыта. В целом эти проблемы делают практически невозможным осуществление эффективного контроля за стимулированием торговых посредников. Программы по стимулированию сбыта обычно включают такие вопросы, как:

• обоснование уровня интенсивности стимулирования;

• разработка условий участия в программе стимулирования;

• определение временного периода для проведения стимулирующих воздействий;

• выбор способов информирования о стимулировании сбыта (как распространять купоны, как оповещать о скидках и пр.);

• разработка бюджета для программы стимулирования.

Как правило, программы стимулирования сбыта составляются фирмами с учетом накопленного опыта, поэтому их тестирование проводится редко, но контроль за их осуществлением — важнейшая задача менеджеров по маркетингу.

Проведение программы в жизнь осуществляется в два этапа:

этап подготовки и этап продаж. Этап подготовки включает уведомление всего персонала, задействованного в программе, подготовку образцов для премий, рассылку рекламных материалов, работу с конкретными торговыми посредниками и т.п. С момента начала продаж и до реализации около 95% товара исчисляется период продаж, когда непосредственно проводятся мероприятия стимулирования.

Результаты воплощения в жизнь намеченной программы оцениваются путем подсчета эффективности способов стимулирования сбыта. Эффективность может определяться либо сравнением уровня сбыта до и после стимулирования, либо проведением опросов покупателей, либо экспериментальным путем. Критерием эффективности для первого способа может быть динамика рыночной доли. В процессе опросов можно выяснить количество покупателей, воспользовавшихся выгодами, предложенными компанией; степень влияния стимулирующих мер на решение о покупке и т.п.

Что касается экспериментального способа, то здесь возможна постановка разных задач, например, сравнение воздействия тех или иных стимулов на разные рыночные сегменты; анализ эф-

184

фективности использования различных печатных изданий для доведения информации о стимулировании до потенциальных покупателей и др. На практике существует множество накладок, которые создают проблемы в осуществлении оценки и снижают ее достоверность. Подробнее об этом вы можете прочитать в предлагаемых в конце главы источниках.