Социально-экономическая сущность маркетинга

"justify">       - анализ факторов, влияющих на  выбор каналов;

       - выбор системы каналов;

       - работа с посредниками.

       Ценовая политика

       Работа  с ценами и осуществление ценовой  политики являются подфункцией сбытовой функции маркетинга. При этом задача менеджеров по маркетингу состоит в  том, чтобы подготовить все необходимые  материалы по вопросу о цене, решения  же принимает руководство фирмы.

       На  первом этапе развития маркетинга роль цен в решении проблем сбыта  считалась определяющей. Снижение цен  являлось основным средством выделения  изделий фирмы среди товарной массы конкурентов с целью  завоевания позиций (доли) на рынке.

       Коммуникации  в маркетинге

       Система маркетинговых коммуникаций – это  целенаправленное и комплексное  воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получение прибыли.

       В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:

       - усиление конкурентной борьбы  за потребителя;

       - повышение рисков, связанных с  созданием новых товаров;

       - рост требований к стандартам  качества, что затрудняет дифференциацию  товара.

       Обычно  к формам коммуникаций относят:

       Рекламу, Паблик рилейшнз, стимулирование продаж, персональную продажу, участие в  выставках и ярмарках.

4. Организационная функция маркетинга

       Планирование  маркетинга

       При внутрисистемном планировании, которое  должно стать основным в практической деятельности российских предприятий  в условиях рыночных отношений при  их достаточно полной хозяйственной  самостоятельности, важны, по крайней  мере, три основные принципа:

       - разрабатывать планы должен тот,  кто эти планы будет претворять  в жизнь;

       - уровень компетенции в планировании  должен соответствовать уровню  компетенции в отношении распоряжения  ресурсами предприятия;

       - необходимо обеспечивать гибкость  и адаптивность планирования  в соответствии с изменениями  во внешней и внутренней средах  предприятия.

       Маркетинг-аудит

       Основными объектами контроля в маркетинге являются:

       - объемы продаж;

       - размеры прибылей и убытков;

       - реакция покупателей на предлагаемые  предприятием новые товары и  услуги;

       - соответствие запланированных и  реальных (фактических) результатов  производственно-коммерческой деятельности.

       В стратегическом плане предприятию  важно знать, действительно ли оно  использует все из имеющихся у  него маркетинговых возможностей, и  насколько эффективно оно их использует. 

 

        3 Принципы маркетинга

       Принципы  маркетинга — это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно  ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

       1 производить только то, что нужно потребителю;

       2 выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

       3 организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

       4 концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности предприятия;

       5 использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;

       6 применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

       7 ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

       8 учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

       9 помнить о первичности рынка (но не противопоставляя его) по отношению к планам организаций и отраслей;

       10 придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;

       Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

       - необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка;

       - необходимость дифференцированного подхода к рынку;

       - ориентация на нововведение;

       - гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка;

       - постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;

       - ориентация на длительный период времени;

       - эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства;

       - необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы. 

       4 Управление маркетингом

       Управление  маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание  выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач  организации, таких, как получение  прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

       Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

       Стратегический  уровень управления маркетингом (маркетинговая  стратегия) - долгосрочное согласование возможностей фирмы с ситуацией  на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Маркетинговую стратегию часто  путают с целями компании по развитию деловой активности. Однако, в отличие  от целей, маркетинговая стратегия - это план достижения этих целей, в  котором должны быть отражены все  элементы маркетинга, финансовые ресурсы  и производственные возможности.

       Наиболее  распространенными стратегиями  маркетинга являются:

       - совершенствование организационной  структуры фирмы; 

       - организация проникновения на  новые товарные рынки; 

       - разработка и введение на рынок  нового товара;

       - проникновение на новые рынки  посредством создания совместных  предприятий;

       - кооперация деятельности с фирмами,  обладающими опытом успешной  деятельности на интересующих  рынках.

       Тактический уровень управления маркетингом (маркетинговая  тактика) ориентирован на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании.

       Возможные пути реализации маркетинговых мероприятий  на этом уровне управления могут быть: изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта; анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований; прямые контакты с потребителями; увеличение и обучение персонала; активное участие в выставках и ярмарках; расширение номенклатуры (диверсификация) производимых товаров; создание и повышение эффективности сервиса; адаптация товара к специфическим требованиям покупателя; рекламные мероприятия; управление ценами.

       Управление  маркетингом - это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию  своей продукции на рынке, посредством  планирования, организации учёта, контроля, с учётом влияния рынка и конкуренции  для достижения прибыли и эффективности  своей деятельности.

       Технология  управления маркетингом – это  вся совокупность экспертно –  аналитического и методологического  инструментария по анализу и обнаружению  угроз и осложнений со стороны  конкурентов. Сюда же относится и  принятие маркетинговых решений  по планированию, определению стратегий, т.е. по продвижению фирмы на рынке.

       Цель  управления маркетингом – получение  эффективной прибыли и эффективности  деятельности субъекта на рынке. Цели управления маркетингом реализуются  за счёт функций управления.

       Принципы  управления маркетингом – это  правила, вытекающие из объективных  экономических законов развития  рынка, его конкуренции в условиях риска и неопределённости.

 

        5  Основные концепции управления маркетингом

       Задача  управления маркетингом заключается  в воздействии на уровень, время  и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации  в достижении стоящих перед ней  целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом.

       Выделяют  пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации  осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: концепция совершенствования производства, концепция маркетинга и концепция  социально-этического маркетинга. Использование  каждой из них обязательно и, в  первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов  производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти  интересы вступают в противоречие друг с другом.

       1 Производственная концепция

       Или концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции потребитель  ориентируется на доступные для  себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой  концепции, имеют преимущественно  серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых  ими товаров производится с помощью  многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования  этой концепции управления маркетинговой  деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных  потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного  превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей  доли рынка. Усилия предприятий, следующих  этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование  процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение  производительности труда и эффективности  производства. Производственной концепции  придерживаются производители, которые  четко ориентированы на отрасль  с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального  контроля. Диверсификация -- это расширение ассортимента производимых изделий  и видов предоставляемых услуг  на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.

       2 Товарная (продуктовая) концепция