Социальная реклама как форма диалога между государством и обществом

     1.2 Особенности различных видов социальной рекламы 

     Социальную  рекламу можно различать по видам  организаций, которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие организации, различные ассоциации, государственные структуры. Рассмотрим подробнее какую именно рекламу размещают эти организации.

     Реклама, размещаемая некоммерческими организациями. Некоммерческие организации – это, как правило, больницы, церкви, различные  благотворительные фонды. Характер их деятельности – помощь людям  больным, нуждающимся во многом, обуславливает  и характер социальной рекламы, размещаемой  ими. Это, как правило, привлечение  средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в  лечении. Кроме этого, часто в  рекламе лишь говорится о существовании  проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей¹⁴.

     Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные  профессиональные, торговые и гражданские  ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто  целью такой рекламы является создание позитивного общественного  мнения, общественного спокойствия. В России такая ассоциация – Рекламный Совет – была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется – средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы¹⁵.

     Поскольку в Рекламный совет входят все  ведущие телеканалы, радиостанции, газеты и рекламные агентства  России, то традиционное мнение о незаинтересованности в социальных проектах средств массовой информации и коммерческих структур вполне можно опровергнуть. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, демонстрировавшиеся  по каналу ОРТ. В них были сюжеты из повседневной жизни, заканчивавшиеся  слоганами с утверждением простых  жизненных истин (например, у комбайнеров  – «Всё у нас получится», у  солдата с Красной Площади  – «Помни о близких» и т.д.). Однако установление общественного спокойствия не являлось единственной целью социальной рекламы данной ассоциации. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря четкому призыву: «Позвоните родителям!».

     За  рубежом многие средства массовой информации размещают социальную рекламу. Так, к примеру, в Великобритании корпорация Би-Би-Си имеет специально оговоренный  пункт в своем Уставе о размещении социальной рекламы. В России пока такого нет, но появление Рекламного совета демонстрирует, что есть люди, ставящие на первое место общечеловеческие ценности, а не только деньги.

     Реклама, размещаемая государственными организациями. В нашей стране в последнее  время активными пользователями рекламных средств стали правительственные  департаменты, государственные органы – налоговая инспекция и полиция, ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца подачи налоговых деклараций, ролики, призывающие платить налоги, особо  учащаются.

     Тогда как в США реклама, размещаемая  государственными организациями, содержит объявления о предоставлении пособий  безработным или о наличии  такого сервиса, как помощь потребителю. Немало средств затрачивается на объяснение общественности, как в  полной мере пользоваться услугами соответствующих  правительственных служб. Почтовая служба, к примеру, в течение многих лет ведет кампанию по привлечению  граждан использовать почтовые индексы  и заблаговременному планированию рассылки поздравлений к Рождеству¹⁶. Такая практика России пока, к сожалению, незнакома.

     Итак, социальную рекламу можно различать  по видам организаций, которые ее используют: некоммерческие организации, различные ассоциации, государственные  структуры. В социальной рекламе некоммерческих организаций лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). Ассоциации видят своей целью создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. Государственная социальная реклама призвана иллюстрировать и объяснять обществу свои программы, распространять социально-значимую информацию и продвигать интересы государства. 
 

      2. Государство и  социальная реклама:  особенности взаимодействия 

     2.1 Государство как заказчик социальной рекламы 

     Социальная  реклама необходима государству  для иллюстрации и разъяснения  обществу своих программ и для  расставления акцентов на проводимой им государственной политике¹⁷. В силу присущих государству функций оно оказывает влияние на граждан, убеждая их платить налоги, служить в армии, соблюдать правила дорожного движения или пожарной безопасности. Комплексные рекламные кампании, как правило, необходимы таким государственным службам, как налоговая полиция, ГИБДД, МЧС, МВД (рекрутинговая реклама), министерствам и ведомствам, а также администрациям городов и регионов России. Для реализации этих потребностей применяются различные инструменты: от обычной пропаганды и мер административного взыскания до убеждения и создания мотивации. И социальная реклама – один из наиболее ярких и запоминающихся инструментов (при условии соблюдения требований к ее высокому техническому и творческому качеству). Объем такой рекламы с каждым годом становится все весомее, на сегодняшний день можно говорить о том, что государство является основным заказчиком социальной рекламы¹⁸.

     Поскольку государство создает законы, регулирующие создание и продвижение социальной рекламы в общество, то оно является наиболее важным элементом в этой сфере деятельности, так как выступает  и в роли заказчика, и выполняет  контролирующие функции.

     В разных странах влияние государства  на социальную рекламу имеет неодинаковый объем. Так, в США социальная реклама  контролируется негосударственной  организацией – Рекламным Советом  – и саморегулируется, а в Украине  и Белоруссии социальная реклама  изначально признается государственной информацией. Тем не менее, создание Рекламного Совета (Ad Council)¹⁹ в США и Центрального Офиса Информации в Великобритании (Central Office of Information)²⁰, организаций являлось Правительственной инициативой времен Второй Мировой Войны.

     Так как на государство возложена  обязанность заботиться о своих  гражданах, просвещать их и, значит, распространять социально значимую информацию, то в этих целях оно как инструмент использует социальную рекламу. Главное  предназначение государственной рекламы  – продвижение интересов государства.

     В настоящее время социальной рекламой занимаются отдельные министерства и ведомства. На Западе это такие  государственные институты, как  армия, налоговая полиция, почтовые ведомства, мэрии городов и администрации  губернаторов штатов. В России –  ГИБДД, Министерство здравоохранения, образования, социальной политики, МВД, армия.

     Важнейшей темой для социальной рекламы  является армия. Армия – это место, куда хотят довольно немногие. Даже если речь идет об армиях, в которых  слово «дедовщина» и его эквивалент «military tradition» не слышали, а условия  службы далеки от иракских пустынь  и рязанских болот. Чтобы воодушевить  призывника или мотивировать потенциального контрактника к поступлению в  ряды вооруженных сил, надо сильно постараться. Армейская пропаганда – один из сложнейших рекламных жанров.

     Для армейских роликов на Западе и  даже на Дальнем Востоке существует единый торжественный набор стереотипов. Реклама должна подчеркивать мужество солдат и могущество державы, содержать  исключительно пафосные кадры и  идти под соответствующий звуковой ряд.

     Классический  пример – реклама Вооруженных сил США «Армейская сила» («Army Strong»). Новая рекламная кампания американской армии обошлась Пентагону в 200 млн. долларов. «Army Strong» – звучит слоган, основная задача которого, по мнению американских рекламщиков, привлечь в ряды вооруженных сил новобранцев и поднять престиж военной службы в целом.

     Пятилетний  контракт Пентагона с McCann Worldwide оценивался в 1 млрд долларов и касался рекламных  кампаний на телевидении, радио, в печатных СМИ, на плакатах, в Интернете, а также  «живых» промоушн-акций, призванных не только заинтересовать новобранцев, но и повысить престиж службы среди действующих военных. Начало кампании приурочили ко Дню ветеранов.

     Армейский психолог из форта Брэгг на условиях анонимности заявил прессе, что слоган «Army Strong» является слабым побудительным стимулом для призывников. По его словам, он совсем не лучше прежнего – «An Army of One». В свою очередь тот был принят на вооружение в начале 2000 года, сменив лозунг «Be All You Can Be», который использовался армией США на протяжении двадцати предыдущих лет.

     Мнения  относительно нового слогана сразу  разделились. Некоторые американские военнослужащие отмечают, что «Аrmy Strong» полностью отражает суть американских вооруженных сил, другие, наоборот, считают, что он слишком прост и банален.

     Реклама Австралийских вооруженных сил  не содержит противоречий, но она довольно бессодержательна. Впрочем, можно понять: знаменитого военного прошлого у  этого государства нет.

     У бывшего противника США и Австралии  – Японии, таковое есть. Но они  предпочитают о нем не вспоминать. Призывников в Силы Самообороны (юридически Япония не имеет армии  со времен Второй мировой войны) соблазняют достаточно привычной картинкой  – военная техника в действии.

     Реклама Великобритании отличается динамичностью. Впрочем, послание остается тем же: сделай себя в армии.

     На  фоне всего этого реклама российской армии смотрится наиболее позитивно  за счет своей «человечности». В  некоторых роликах классические атрибуты «парада силы» есть, но при этом подчеркиваются дружеские отношения между военнослужащими. Либо парада нет вообще – внимание заостряется на женской любви, мужественности и финансовой обеспеченности.

     Единственная  армия, допустившая в свою рекламу  откровенно юмористические элементы –  Вооруженные силы Украины. Здесь  группа предпочитает воплощению лирического  героя бравого десантника-контрактника. Шутки шутками, но отдельно подчеркивается, что контрактник может служить  рядом с домом²¹.

     Итак, социальная реклама необходима государству  для иллюстрации и разъяснения  обществу своих программ и для  расставления акцентов на проводимой им государственной политике. В силу присущих государству функций оно  оказывает влияние на граждан, убеждая  их платить налоги, служить в армии, соблюдать правила дорожного  движения или пожарной безопасности. И социальная реклама – один из наиболее ярких и запоминающихся инструментов. Объем такой рекламы  с каждым годом становится все  весомее, на сегодняшний день можно  говорить о том, что государство  является основным заказчиком социальной рекламы. Причем, государство выступает  и в роли заказчика, и выполняет  контролирующие функции. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2 Социальная реклама о цели нехватки рабочих

        В наше время профессия рабочего стала, мягко говоря, не модной. Платят мало, условия труда тяжелые. После распада СССР так же полностью развалилась система среднего - специального образования. Но с недавних времен стали восстанавливать техникумы, ПТУ, но абитуриентов по прежнему мало. Целью моей работы стало создать социальную рекламу, которая в жесткой форме бы показала, что в наше время на предприятиях работать очень престижно и выгодно. Среднестатистический сварщик получает 25 тысяч рублей, деньги для нашего региона вполне нормальные, а если человек не боится трудностей, то едет на север и получает все 125 тысяч. Но как сломать стереотип, как может школьник в 17 лет, знакомясь с девушкой без стиснения сказать, что я учусь на литейщика, а не на юриста или менеджера.

       Первый вариант рекламы – билборд, главная его идея показать, что в наше время  по рабочей профессии во время кризиса остаться при деле и зарабатывать вполне реально, а вот офисным сотрудникам уже не сладко.

      Второй вариант нашей рекламы  – разработка флаера. Ео будут раздавать  на мероприятиях и просто на улицах промоутеры.

     Его идея что люди могут обращаться за помощь в центр помощи населению  при молодежном парламенте. 

      Третий вариант опять же билборд  общей направленности.  

     Наша  страна- наша работа, кто еще как  не сами граждане России позаботятся  и пойдут работать. Этот билборд  задумывается как фон на мероприятиях. 

     Четвертый вариант – транзитная реклама  на общественном транспорте.

     Заключение 

     Итак, социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на актуализацию проблем  общества.

     Ее  миссия является изменение поведенческих  моделей в обществе. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая  изобилует конфликтными ситуациями и поэтому остро нуждается  в созидательных стимулах и процессах. Специфической особенностью социальной рекламы является то, что она возникает  внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него. В социальной рекламе  можно выделить такие темы как  борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных  последствий, декларация благих целей; декларация ценностей; призывы к  созиданию; социальная психотерапия. Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как  запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными  ограничениями. Ее целевой аудиторией является все общество, или значительная его часть. Чаще всего в социальной рекламе используются эмоциональные  и нравственные мотивы, поэтому с  ее помощью можно решить многие социальные проблемы.