Система международного маркетингового планирования и контроля

    Жизненный стиль. Меню питания. Соотношение мясных и овощных блюд. Типичные виды еды  и продуктов. Жилье. Его типы. Большинство населения "имеет собственные дома или арендует их. Семьи живут в домах вместе или отдельно. Одежда. Национальный костюм. Типы одежды для работы.

    Распространенные  виды отдыха и спорта. Какие из них  популярны и какие доступны. Социальная защита. Забота о здоровье. Медицинское обеспечение.

    Языки. Официальный язык. Язык для письма и для общения. Диалекты.

    По  завершении исследования составляется две-три страницы основной информации, помещаемой в начало обзора, чтобы  читающий смог бегло ознакомиться с информацией, имеющей особое значение для организации бизнеса в этой стране. Затем указываются источники получения информации и помещаются приложения.

    Экономический анализ — следующий раздел «тетради страны».

    Население. Общая численность. Темпы роста. Средняя продолжительность жизни. Половозрастная пирамида. Плотность населения. Степень урбанизации. Темпы и направления миграции.

    Экономическая статистика и активность. Объем ВВП  и темпы его роста. Доход надушу населения. Средний доход семьи. Распределение богатства: доходы по классам, пропорции населения по каждому классу, степень искажения распределения богатства. Минералы и ресурсы. Развитие транспорта. Виды транспорта. Степень использования. Порты и вокзалы. Системы связи: типы, степень использования. Рабочая сила: количество занятого населения, уровень безработицы, отношения между нанимателями и наемной рабочей силой, участие работников в управлении, уровень заработной платы и формы поощрения. Основные отрасли хозяйства. Доля каждой отрасли в ВВП страны. Соотношение частных и государственных составляющих по отраслям. Иностранные инвестиции: возможности и распределение по отраслям. Уровень инфляции.

    Статистика  по внешней торговле. Экспорт: объем  в долларовом выражении и тенденции роста. Импорт: объем в долларовом выражении и тенденции роста. Состояние платежного баланса: профицит или дефицит, основные тенденции. Курс обмена валют: одно- или многовалютный курс, текущий курс обмена, тенденции, Торговые ограничения: эмбарго, квоты, импортные пошлины, тарифы, лицензии, таможенные формальности и платежи. Встречная торговля (товарная номенклатура, виды: бартер, свитч и др.). Получение иностранной помощи.

    Развитие  науки и техники. Возможности  технологии страны (компьютеры, машины, инструменты и др.), доля ВВП, инвестируемая на научные исследования, разработки. Технологическая квалификация рабочей силы, число занятых в наукоемких отраслях.

    Каналы  распределения (макроанализ); данные по всем торговым посредникам данной страны. Розничная торговая сеть: количество розничных магазинов, их типы и размеры, торговые надбавки по видам товаров, методы операций (за наличные или в кредит), объемы операций, роль розничных цепей, универмагов и специализированных магазинов. Оптовые посредники: количество и размеры, торговые надбавки по видам товаров, методы операций (за наличные или в кредит). Экспортные/импортные агенты. Склады. Особенности проникновения на городские и провинциальные рынки.

    Средства  массовой информации. Доступность средств  массовой информации. Стоимость размещения информации на телевидении, радио, в печатных изданиях, кино, наружных средствах распространения. Соответствующие агентства. Процент населения, охватываемый каждым средством.

    По  завершении исследования составляются две-три страницы основной информации, помещаемой в начало обзора, чтобы читающий мог бегло ознакомиться с информацией, имеющей особое значение для организации бизнеса в этой стране. Затем указываются источники получения информации и помещаются приложения.

    Анализ  рынка и конкуренции — третий раздел «тетради страны».

    Товар: цифровая оценка товаров с точки  зрения их новизны по всем характеристикам рынка (факторы преимущества, совместимость, комплексность, возможность рыночного испытания, возможности рыночного наблюдения). Возможные проблемы и сопротивление рынка в отношении принятия товара.

    Рынок. Описание рынка, на котором данный товар  будет продаваться. Географический регион (регионы), формы транспортировки  и коммуникации, потребительские  предпочтения. Формы использования  товара, характеристика преимуществ товара, обычаи покупки. Сбыт товара (типичные розничные организации, продажи товара другими посредниками). Реклама и продвижение (принятые средства рекламы для достижения целевого рынка, средства стимулирования сбыта, используемые на данном рынке: образцы, купоны и т.д.). Ценовая стратегия: торговые надбавки, возможные виды скидок.

    Сопоставление и контрастирование товара фирмы  с товарами-конкурентами. Конкурирующие  товары (бренд, основные характеристики, упаковка). Цены конкурентов. Методы рекламирования и продвижения товаров конкурентов. Каналы сбыта конкурентов. Размер рынка расчет объема продаж по отрасли и объема продаж компании на плановый год, Участие государства на данном рынке: государственные учреждения, которые могут оказать помощь компании, правила государственного регулирования рынка, которым необходимо следовать.

    По  завершении исследования составляются две-три страницы основной информации, помещаемой в начало обзора, чтобы читающий смог бегло ознакомиться с информацией, имеющей особое значение для организации бизнеса в этой стране. Затем указываются источники получения информации и помешаются приложения.

    И наконец, план маркетинга в отношении  данной страны — последний, четвертый раздел «тетради страны».

    Метод построения прогнозов при разработке плана международного маркетинга, весьма важен. Он преследует цель выявить ряд  возможных путей развития международной маркетинговой среды и мировых рынков, проследить за развитием экономических, политических и социальных условий зарубежных стран, что позволяет оценить значение принимаемых маркетинговых решений, взвесить соответствующие риски и минимизировать возможные убытки.

    Для построения прогнозов маркетологи, занимающиеся планированием, используют метод Делфи, метод ориентированности на возможности, метод ориентированности на цель и большой спектр методов экономико-математического прогнозирования. v

    Балансовый  метод при составлении международных  маркетинговых программ используется для обеспечения согласованности  и сбалансирования ресурсов и задач реализации рыночных целей за рубежом. Он имеет особое значение при подготовке раздела «Бюджет международного маркетинга», где показываются соответствующие статьи расхода средств и источники их получения.

    Эконометрические  методы предполагают использование  при разработке международных маркетинговых программ сложнейшего экономико-математического аппарата, включающего статистические методы, методы оперативных исследований и методы имитации, методы линейного и нелинейного программирования, построения описательных и прогностических моделей, регрессионный и многофакторный анализ, теорию вероятностей, теории игр, цепи Маркова, метод Монте-Карло, теорию хаоса и т.д.

    ЭВМ-методы при планировании позволяют упрощать эконометрическую систему маркетингового планирования за счет использова­ния различного рода софт – обеспечения, как готового, так и специально разработанного для конкретной фирмы.

    Метод скольжения и текущих поправок обеспечивает гибкость планирования, столь необходимую при составлении программ международного маркетинга, сопряженного с турбулентностью мировой маркетинговой среды. Это достигается с помощью многовариантности предложений по маркетингу с учетом нескольких возможностей развития ситуации на мировом рынке и рынках зарубежных стран, включения резервов (финансовых, материальных, людских), своего рода «подушек», ресурсов безопасности, позволяющих иметь возможности внесения изменений в ранее составленный план маркетинговых действий на зарубежных рынках.

    Средством обеспечения метода скольжения служит также постоянный контроль, мониторинг за реализацией плана международного маркетинга и за изменением ситуации на зарубежных рынках, что позволяет чутко реагировать на ключевые изменения маркетинговой среды и рыночных условий и вносить соответствующие поправки в сан план. При этом поправки касаются не только данного изменившегося показателя, но и сопряженных с ним других составляющих плана, т.е. пересмотру подлежит фактически весь план. Например, японские компании свои трехлетние программы пересматривают каждый год и вносят соответствующие коррективы.

    Корректировке подвергается и организационная  структура компании за счет внесения изменений и дополнений в штатное расписание, положение о подразделениях, должностные инструкции и другие нормативные документы.

    Метод «узких мест» и учета трудностей предполагает при составлении программы  международного маркетинга исходить в  большей степени из учета отрицательных моментов развития внешних экономических связей компании нежели из положительных. Это позволяет путем учета трудностей быть в большей степени к ним готовым и добиваться более полной реализации поставленных целей и задач. 

    7. Процесс планирования  в международном  маркетинге: модульный вариант 

    Модульная структура процесса планирования базируется на стратегическом анализе и включает выбор последовательности модулей, обучение персонала в начале каждого модуля, принятие решений и утверждение выводов в конце каждого из них, В конце каждого модуля происходит и выбор тех маркетинговых средств, которые можно начать реализовывать уже в текущее время.

    Известный американский экономист И. Ансофф предложил 11 моделей для построения любого плана, который можно использовать с некоторыми изменениями и для разработки стратегического плана международного маркетинга .

    При создании стартовой площадки происходит сбор информации, характеризующей международную маркетинговую среду в целом и по отдельным странам. В этом случае не обходится без анализа маркетинговой среды и страны базирования компании.

    Модуль 1 Создание стартовой площадки 

    Модуль 2 Построение прогнозов 

    Модуль 3 Постановка целей планирования 

    Модуль 4 Оценка ресурсов 

    Модуль  5 Выбор конкурентной позиции и целевых зарубежных рынков 

    Модуль 6 Сбалансирование портфеля SBU (стратегических зон хозяйствования) 

    Модуль 7 Выбор стратегии развития и разработка маркетинг-микс

    Модуль 8 Потребности компании в новой организационной структуре и компетенции менеджеров 

    Модуль 9 Создание управленческого потенциала 

    Модуль 10 Реагирование на изменения в режиме реального времени

    Модуль 11 Изменения поведения компании на мировом рынке международного маркетинга

    Анализ  перспектив развития зарубежной среды  и рынков, прогноз развития соответствующих отраслей и потребительских предпочтений является вторым модулем планирования международной маркетинговой деятельности.

    Определение целей связано с оценкой расстановки  сил конкурентов и выявлением целей по отдельным рынкам и отдельным  товарам. Происходит построение дерева целей.

    Оценка  ресурсов определяет необходимость  анализа финансового положения компании, ее обеспеченность сырьем, состояние людских ресурсов и т.д., которые являются ключевым условием реализации поставленных в международном маркетинговом плане целей, задач и стратегий.

    Выбор конкурентной позиции определяется поиском и нахождением ключевых факторов успеха, отличительной позицией в конкурентной борьбе, создающими преимущества для компании и ее товаров  на соответствующих зарубежных рынках. Соотнесение требований внешней среды и рынков с возможностями самой компании предопределяют поиск целевых рынков сбыта за рубежом.

    Сбалансирование портфеля стратегических зон хозяйствования SBU (отраслей, предприятий, товаров) осуществляется по фазам жизненного цикла товара и отрасли на основе всех факторов конкурентоспособности и степени их гибкости. Портфель не только должен обеспечивать оптимизацию прибылей компании, но и содействовать решению ее стратегических целей.

    Выбор стратегии развития и составляющих маркетинг-микс связан с установлением: основных стратегий международного расширения деятельности компании и направлений ее товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.

    Далее анализируется необходимость организационной  перестройки управления компанией, как ее международной маркетинговой  деятельностью, так и всей работой в целом. Выявляются потребности компании в новых знаниях и компетенции ее менеджеров, создаются системы подготовки и переподготовки кадров.