Система международного маркетингового планирования и контроля

    —составляющие упаковки

    —составляющие сопутствующих услуг

    • Промоушн – микс:

    — реклама (цели, медиа-микс, объявления, издержки)

    — стимулирование сбыта (цели, купоны, издержки)

    — персональные продажи

    — паблик рилейшнз и др.

    • Дистрибуция — транспортные вопросы:

    — порты, станции (отправления и назначения)

    — виды транспорта (железнодорожный, воздушный, морской, автомобильный) с указанием его соответствия или несоответствия

    — упаковка (правила маркировки, возможности  контейнеризации, издержки)

    — требования к оформлению документов (коносамента, складской квитанции, воздушной квитанции, коммерческого инвойса, проформы-счета, погрузочной экспортной декларации, документа о происхождении товара, специальных документов)

    — страхование

    — использование грузового форвардера (если компания не имеет своего транспортного  отдела)

    • Дистрибуция — каналы сбыта (микроанализ):

    — розничная торговля (тип и количество, торговые надбавки по каждому виду товара по каждому розничному магазину), методы операций (за наличные или в кредит), объемы операций

    — оптовые посредники (тип и количество, торговые надбавки по каждому виду товара по каждому розничному магазину), методы операций (за наличные или в кредит), объемы операций

    — импортные/экспортные агенты

    — склады (типы, расположение)

    • Ценообразующие факторы:

    — издержки по погрузке и переносу товара

    — издержки по транспортировке товара

    — издержки по страхованию

    — издержки по таможенной очистке

    — импортные пошлины и налоги

    — надбавки и скидки оптовиков и  розничных магазинов

    — валовая прибыль компании

    — внешнеторговая оптовая розничная  цена

    • Базис-поставки:

    - EXW, FOB, FAS, CIF и др.

    • Методы платежа: 

    — инкассо, аккредитив

    — открытый счет 

    — продажа коносамента

    — место, время или дата платежа 

    — расчет в кредит

    • Финансовый баланс и бюджет:

    — бюджет маркетинга (расходы на сбыт, расходы на про­

    движение/рекламу, расходы на дистрибуцию, издержки

    на  производство товара, другие издержки)

    — баланс прибылей и убытков (на первый и последний год)

    • Ресурсы:

    — финансы

    — кадры

    — товары

       — источники информации 

    Такие маркетинговые планы составляются по отдельным странам, включая все товары данной фирмы по данному рынку, которые потом сводятся в планы по регионам и, наконец, в общий план международного маркетинга компании.

    План (программа) международного маркетинга в практике отечественных предприятий обычно представлена планом (программой) внешнеэкономической деятельности и включает задания-показатели по экспорту и импорту (в зависимости от профиля внешнеэкономической деятельности фирмы) в разбивке по товарам и видам услуг и по странам и регионам в долларовом и физическом выражении за определенный период времени (обычно за год).

    Планы внешнеэкономической деятельности, как правило, основываются на специальных маркетинговых программах-предложениях по расширению внешнеэкономической деятельности, указы­вающих наиболее перспективные внешние рынки, методы их освоения и повышения международной конкурентоспособности фирмы и ее товаров. 

    5. Особенности бизнес-плана международных проектов

    и международный маркетинг 

    Планы внешнеэкономической деятельности весьма часто сопровождаются бизнес-планами проектов развития и совершенствования работы фирмы за рубежом, которые дают письменное обоснование необходимости привлечения соответствующих средств из внешних источников и доказывают общую эффективность проекта и реальность возможности его окупаемости и прибыльности.

    Бизнес-план (раньше он назывался технико-экономическим  обоснованием) внешнеэкономического проекта предполагает, как правило, обоснование эффективности разработки, освоения и расширения внешних рынков для фирмы. В частности, в нем дается анализ и характеристика рынка для проникновения или усиления рыночной позиции фирмы, анализ конкурентов, их сильных и слабых сторон, анализ конкуренты ых позиций своей фирмы, анализ внешней среды бизнеса: географических, демографических, организационно-правовых, политических, экономических, соци&^но-культурных и других условий рынка прэникновения на зарубежные территории и условия для развития данного вида внешнеэкономической деятельности в России (так называемый SWOT-анализ).

    Затем в бизнес-плане дается описание внешнеэкономического проекта: характеристика товара, предназначенного к поставке за ру-бех, местоположение и характеристика предприятия, его производящего, меры по выводу товара на данный внешний рынок (формирование сбытовой сети, реклама и другие средства стимулирования сбыта, ценовая политика).

    Следующим идет раздел бизнес-плана, дающий характеристику производства и сбыта, и раздел маркетинговой работы. Далее в бизнес-плане приводятся данные по конкретной фирме, для которой этот бизнес-проект разрабатывался. Он дает характеристику правового и финансового положения фирмы, указывает организационные структуры и ведущих сотрудников, ответственных за реализацию внешнеэкономического проекта.

    И наконец, дается оценка рисков данного  проекта и финансовый план по его  реализации с указанием средств, выделяемых самой фирмой, и средств, необходимых ей в виде внешних заимствований. Рассчитывается точка безубыточности внешнеэкономического проекта. Бизнес-план обычно начинается с резюме, где в сжатой, лаконичной форме приводится краткое содержание основной его сути, и завершается приложениями, иллюстрирующими и обосновывающими положения и статьи плана. 

    6. Основные принципы  и методы планирования  в международном  маркетинге 

    Составление программ международного маркетинга основывается на принципах, свойственных любому процессу планирования, а также специфических, присущих только этому виду планирования .

    Основные  принципы планирования:

1. Принцип единства (холизма);
2. Принцип участия ( партисипативности );
3. Принцип перманентности.

    Специфические принципы планирования:

1. Страновой принцип построения плана;
2. Принцип стандартизации-дифференциации

    Принцип холизма предполагает системный  характер построения планов с соблюдением  взаимозависимости и единства его  элементов, присутствие единого  направления их развития, а также  координации действий по вертикали и горизонтали и интеграцию целей и задач отдельных разделов плана.

    Принцип партисипативности означает участие  в разработке планов большинства (всех) отделов и сотрудников фирмы  и, конечно, маркетинговых подразделений как центральных служб головной компании, так и ее зарубежных филиалов и дочерних компаний. В этом случае общий маркетинговый план подкрепляется не только более конкретными и адаптированными планами по каждому рыночному сегменту каждой страны, но и составлением личных планов сотрудников по участкам работы. Также происходит информирование всех работников об основных направлениях международного маркетингового плана.

    Принцип перманентности обусловливает непрерывность  и преемственность процесса планирования, когда маркетинговые программы составляются не от случая к случаю, а разрабатываются непрерывно, сохраняя преемственность по основным показателям и направлениям. 

    Составление международных маркетинговых программ следует преимущественно страновому принципу, а именно в разрезе страна — товар, хотя может одновременно включать раздел товар — страна. Такой подход позволяет четко отслеживать основные изменения маркетинговой работы на зарубежных рынках и строить стратегии ее оптимизации.

    Принципы  стандартизации и адаптации программ международного маркетинга исходит из стремления компаний к стандартизации и глобализации стратегий и мер международного маркетинга, поскольку это снижает общие издержки на освоение и расширение зарубежных рынков и создает идентичное представление о фирме и ее товарах у потребителей всего мира. Однако реализовать такой принцип бывает весьма трудно, поскольку каждый зарубежный рынок и его сегмент имеют свои специфические особенности, поэтому чаще всего компаниям приходится следовать дифференцированному подходу в построении программ международного маркетинга.

    При построении международных маркетинговых  программ используются различного рода методы, которые призваны повышать качество проведения комплексных маркетинговых исследований и оптимизировать технологию построения самих планов.

    Основные  методы планирования международной  маркетинговой деятельности

    • Метод ведения «тетради страны»

    • Метод построения прогнозов при  разработке планов

    • Балансовый метод разработки планов

    • Эконометрические методы планирования

    • ЭВМ-методы планирования (софт-обеслечение)

    • Метод «скольжения», обеспечения  гибкости

    • Метод «узких мест», учета трудностей

    Составлению маркетинговых программ предшествует серьезная работа по исследованию широкого круга вопросов, в частности по изучению культурной и экономической среды зарубежных рынков, а также аудиту самих рынков и состояния конкуренции на них. Обычно компании ведут специальную «тетрадь страны», специальный банк данных в электронном виде по каждой стране, с фирмами которой компания имеет экономические отношения. Такая тетрадь включает четыре раздела: анализ культурной среды, анализ экономической среды, анализ рынка и конкуренции, план маркетинга.

    Изучение  культурной среды зарубежного рынка (зарубежные макетологи в этот раздел обычно включают социальные, политические и правовые характеристики).

    Короткая  информация об истории развития соответствующей  страны.

    Географические  данные (местоположение, климат, топография).

    Социальные  данные по семьям, уровню образования. Социальные организации, группы потребителей, социальные классы, клубы. Расы, этнические группы, субкультуры.

    Торговые  обычаи и деловая культура.

    Характеристика  политической системы страны (политическая структура, политические партии, стабильность правительства, роль местных органов  власти).

    Характеристика  правовой системы страны (тип права, правовые учреждения» участие в патентных и других соглашениях).

    Религиозные и другие организации веры. Ортодоксальные доктрины и структуры. Число членов каждой церкви. Распространенные культы.

    Эстетическая  среда. Визуальное искусство. Музыка. Драма, балет и др. Фольклорное искусство. Фольклорные символы.