Шпаргалка по "Маркетингу"

Вопросы к контрольной:

1. Информационная база бизнеса.
2. Понятие и сущность маркетинга.
3. Цели и виды маркетинга.
4. Функциональная структура управления маркетингом.
5. Товарная структура управления маркетингом.
6. Пути развития маркетинга.
7. Внутренняя и внешняя среды маркетинга.
8. Комплексное исследование рынков сбыта. Рынок и его структура.
9. Критерии сегментации товарного рынка.
10. Изучение мотивов спроса потребителей. Классификация покупательских потребностей.
11. Характеристика стимулирующего маркетинга, развивающего маркетинга, ремаркетинга.
12. Характеристика синхромаркетинга, поддерживающего маркетинга, демаркетинга, противодействующего маркетинга.
13. Выявление неудовлетворенных потребностей.
14. Исследование конкуренции на рынках сбыта.
15. Причины неудач при реализации товаров-новинок.
16. Ассортиментная политика.
17. Осуществление ценовой политики. Политика уровня цен. Политика целевой нормы прибыли.
18. Осуществление ценовой политики. Политика рыночной сегментации. Политика психологического ценообразования.
19. Осуществление ценовой политики. Политика следования за лидером. Политика дифференцированных цен. Политика дискриминационных цен.
20. Использование наступательных стратегий для сохранения конкурентных преимуществ.
21. Действия, направленные на противостояние сильным сторонам конкурента и обеспечение превосходства над ними.
22. Действия, направленные на использование слабостей конкурентов.
23. Использование оборонительных стратегий.
24. Проведение маркетинговой стратегии в соответствии со сложившейся ситуацией.
25. Жизненный цикл товара и его стадии.
26. Реклама: определение, цели, виды.
27. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий.
28. Назначение и суть ассортиментной политики фирмы: роль этой политики в современных условиях.
29. Сущность и назначение паблик рилейшнз.
30. Элементы товарной политики фирмы, их краткое содержание

1. Информационная база бизнеса. 

  По  мнению Долгополовой хорошая информация позволяет:

  1) получить конкурентное преимущество  при изучении конкурентов;

  2) снизить финансовый риск;

  3) установить обратную связь с  потребителем;

  4) избежать снижения покупательской  лояльности к брэнду;

  5) повысить доверие к рекламе;

  6) повысить эффективность.

  Требования, предъявляемые к информации:

  простота: в исследовании должна отсутствовать  лишняя информация;

  однозначность в понимании сущности вопросов исследования;

  наглядность: данные представляются в виде таблиц, схем, графиков;

  достоверность источников информации, материалов для  маркетинговых исследований и обработки  полученных данных;

  преемственность: анализ вторичных данных;

  актуальность  данных (возраст маркетинговой информации должен быть младенческим – до 1 года);

  целенаправленность. (Долгополова Е. Маркетинг и информация: системно-функциональный анализ // Маркетинг, реклама и сбыт. – №11. – 2004. –  с. 4).

  По  мнению Козодаева затраты и доходы, влияющие на бизнес-решения – это всегда ожидаемая величина. Однако будущее неопределенно, и ход событий часто идет вразрез с ожиданиями. Из-за многочисленных взаимосвязей, характерных для нашей экономики, за ошибочные бизнес-решения зачастую приходится платить не только тем, кто их принимал, но гораздо большему количеству людей. Одним из путей предотвращения неправильных бизнес-решений является использование качественной информационной базы.

  Залог успешной оценки бизнеса – качественная информационная база. Информация необходимая  для оценки собирается из различных  источников. При этом важно, чтобы  она отражала состояние внешней (макроэкономической и микроэкономической) и внутренней среды бизнеса в  различные периоды времени. Характеристики оцениваемого бизнеса на дату оценки являются результатом предыдущего  развития, предпосылкой будущего развития и одновременно зависят от положения  дел в экономике страны, в отрасли  и регионе. (Козодаев М., Пылов М. Оценка и бизнес. – М.: ОЛМА – ПРЕСС Инвест: Институт экономических стратегий. 2003 – 128 с.).

  По  учебнику «Оценка недвижимости и  управление собственностью» в зависимости  от размещения источника выделяется аутсайдерская и инсайдерская информация. Аутсайдерская информация является публичной, доступной широкой публике, открытой, т. к. она печатается в средствах  массовой информации или в сети интернет. (Татарова А.В. Оценка недвижимости и управление собственностью: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2003. 70 с.). 
 

  2. Понятие и сущность маркетинга.

  По  мнению Ф. Котлера маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Сущность маркетинга можно выразить как «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (Филип Котлер, Основы маркетинга. Перевод с английского В.Б. Боброва. Москва. Издательство «Прогресс» 1991, стр. 49–52.).

  Авторы  учебника «Маркетинг» считают, что  маркетинг – система взглядов, функция координации различных  аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов  деловой активности, философия бизнеса, цель которой смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс  сбалансирования спроса и предложения. (Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: ЮНИТИ, 1995, стр. 17.).

  Маркетинг – это целостная концепция  управленческой деятельности фирмы, которая  характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей. (Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999, стр. 19.).

  Более конкретное определение маркетинга дается российскими экономистами: «Маркетинг – это комплекс мероприятий в  области исследований торгово-сбытовой деятельности по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс  производства и продвижения товаров  и услуг от производителя к  потребителю». (Хруцкий В., Корнеева И., Автухова Е. Современный маркетинг. – М., 1991, стр. 27.). 

  3. Цели и виды маркетинга.

  Один  из ведущих теоретиков по проблемам  управления», Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». (Друкер Питер Ф. Практика менеджмента. Издательство: Вильямс ИД, 2006, стр. 274.).

  Достаточно  общепризнанным является суждение, что  с точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. (Котлер Филип. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 1998, стр. 53.).

  В связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой  концепции различают менеджеристский, бихевиористский, дифференцированный, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный, концентрированный маркетинг.

  В зависимости от территории охвата маркетинг  может быть внутренний, региональный, экспортный, импортный, внешнеторговый, маркетинг по продаже за рубеж  патентов и лицензий, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, международный  маркетинг, мультинациональный и глобальный маркетинг.

  Существует  ещё много видов, направлений  маркетинга, в том числе: сетевой(интернет) маркетинг, директ маркетинг, массовый маркетинг, политический маркетинг, телевизионный маркетинг, брендинг.

  Так же маркетинг различается по видам  товаров и услуг. В частности, обладает своей спецификой маркетинг  потребительских товаров и товаров  производственного назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг  туристического бизнеса, научно-технический  маркетинг, маркетинг идей и др.

  В зависимости от типа организации  и фирм, от субъекта, осуществляющего  предпринимательскую деятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц, библиотек, научных  и учебных заведений, благотворительных  фондов и т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и  т.д. (Васильев Г.А., Эриашвили Н.Д., Нагапетьянц Н.А. Основы маркетинга.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Функциональная структура управления маркетингом.

       Авторы Дохолян и Овсянникова считают что, функциональная структура управления маркетингом это – организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют. Данная структура предусматривает закрепление определенных функций, таких как реклама, стимулирование сбыта, ценообразование, маркетинговые исследования и маркетинговое планирование, за отдельными подразделениями, рабочими группами или сотрудниками. Наиболее оптимальной является функциональная структура управления отделом маркетинга. т. к. одним из ее достоинств является простота и дешевизна. (С.Б. Дохолян, Т.С. Овсянникова. Основы маркетинга. Часть 2, учебно-методический комплекс, 2000, стр. 296.).

       По мнению Румянцевой для функциональной структуры управления маркетингом характерно создание структурных подразделений, каждое из которых имеет свою четко определенную, конкретную задачу и обязанности. Следовательно, в условиях данной структуры каждый орган управления, а также исполнитель специализирован на выполнении отдельных видов управленческой деятельности (функций). Создается аппарат специалистов, отвечающих только за определенный участок работы. В основе функциональной структуры управления лежит принцип полного распорядительства: выполнение указаний функционального органа в пределах его компетенции обязательно для подразделений. Решения по общим вопросам принимаются коллегиально. (Румянцева З.П. Общее управление организацией. Теория и практика Учебник. – М.: Инфра-М, 2001, стр. 304.).

     Дорошев считает, что функциональная структура управления наиболее часто используется в практике деятельности фирм. При такой структуре в непосредственном подчинении вице-президента или маркетинг-директора находятся отделы (или какие-то другие подразделения): управления маркетингом, коммуникаций, маркетинговых исследований, новых товаров, продаж, сервиса. Отдел управления маркетингом координирует деятельность других отделов. Число таких отделов может быть различным. Например, может быть еще создан отдел ценообразования, в то время как некоторые из указанных могут быть объединены в один. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Товарная структура управления маркетингом.

      По мнению авторов учебника «Маркетинг», товарная структура управления маркетингом выбирается в том случае, когда на предприятии выпускается большой ассортимент разнообразных марочных товаров. Товарная структура является дополнением функциональной структуры. (Белоусова С.Н., Белоусова А.Г. Маркетинг: 2-е изд., доп. и перераб. Ростов н/Д: Феникс, 2003, стр. 181.).

     Алферова считает, что использование товарной структуры управления требует значительно больших затрат на управление маркетингом, нежели они могли быть при выборе функциональной структуры. Однако такие затраты вполне оправданны, если фирма выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций. (Алферова Л.А. Маркетинг. Томск: 2000, стр. 154.).

    Алексунин так говорит о товарной структуре управления маркетингом: «товарная структура управления, основанна на распределении ответственности маркетологов за товары и группы товаров, выпускаемые фирмой. Она используется в случае выпуска фирмой многономенклатурной продукции, сильно отличающейся друг от друга». (Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:2001, стр. 160.).