Шпаргалка по "Маркетингу"

6. Пути развития маркетинга.

      Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития рынка и рыночной ориентацией деятельности фирмы.

Первый  этап связан с ориентацией на производство (длился примерно до 1930-х гг.), т. е. деятельность фирмы направлена на использование  производственных возможностей. Так, в  это время спрос намного превышает  предложение и поэтому любой  производитель может продать  свой товар (важную роль играет количество товара, а не его качество). Существует конкуренция между покупателями.

      Другой характерной особенностью данного периода времени является монопольный рынок. В определенный момент монополия конкретного товара становится тормозом развития своего рынка, поэтому либо вмешивается государство (антимонопольная политика), либо фирма вынуждена переориентировать свою деятельность, препятствуя падению покупательского спроса. В результате появляется маркетинговая концепция совершенствования производства, где основной недостаток – узость товарного ассортимента. Данное направление применяется при производстве товаров массового спроса. В конечном итоге предложение начинает превышать спрос, возникает ситуация изобилия товаров. В 1929 – 1931 гг. наличие перепроизводства показывает, что недостаточно произвести товар, надо уметь его реализовать.

      Второй этап связан с ориентацией на сбыт (1930 – 1959 гг.). Главной идеей этой концепции являлось то, что необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом. Фирмы стали применять различные методы реализации своей продукции – от агрессивных (принуждения к разовой покупки) до ориентации потребителя на долговременные покупки. Хорошо организованное производство и разветвленная сеть сбыта дает приоритет более дорогим или менее качественным товарам. Задачей производителя было произвести как можно больше товара и как можно изощреннее его продать. Все это привело к тому, что рынок перенасытился узким товарным ассортиментом, а усиление конкуренции заставило компании применять концепцию «совершенствование товара». Суть – товар будет пользоваться спросом, если он хорошего качества, а следовательно, ключ к успеху – постоянное совершенствование качества выпускаемого продукта. Недостатками являются: высокая цена, «увлеченность» фирмы своим товаром и многие другие.

      В последующем появляется «потребительская концепция» (конец 1970-х гг.), основанная на желаниях и предпочтениях потребителя. И сбыт будет успешен, если производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Ориентация фирмы на сиюминутные потребности индивидуума часто противоречили долгосрочному благосостоянию всего общества, что привело к необходимости ориентации на социально-этический маркетинг (1980-е гг.) данная концепция характерна тем, что если производство товара вызывает негативные процессы в природе или каким-то образом вредит обществу, то такое производство должно быть ликвидировано или модифицировано. Все это возможно лишь в обществе с развитым рынком, прошедшим многолетний этап массовой ориентации на маркетинг.

      Каждая из вышеперечисленных концепций имеет свои плюсы и минусы. Соединить конструктивные элементы попыталась концепция маркетинга, предложенная Дж. Маккарти. Эта система включает в себяпять направлений рыночной деятельности фирм:

1) продавцы  и покупатели (people);

2) товар  (product);

3) цена (price);

4) стимулирование  сбыта (promotion);

5) позиционирование  товара на рынке (place).

       Концепция возникла в 1960-х гг. как реакция на принятие однозначного маркетингового решения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

7. Внутренняя и внешняя среды маркетинга.

      По мнению Аренкова к внутренней среде относятся функциональные структуры предприятия, обеспечивающие управление, разработку и испытания новых товаров, их серийное производство, продвижение товаров к покупателям, обслуживание и обеспечение запасными частями, обучение методам работы персонала с покупателем, взаимоотношения с поставщиками сырья, материалов и т.д. В понятие внутренняя среда входят также квалификация кадров, их правильное использование, система передачи информации от верхних этажей управления к нижним и обратно. (Аренков А.И. Маркетинговая среда: основы теории и методики // Экономика строительства. –1999, стр. 30–38.).

     Определение внутренней среды по учебнику «Современный маркетинг»: «Внутренняя среда организации – это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация». (Современный маркетинг. / Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 1991, стр. 67.).

     Виханский считает, что внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной культурой, которая так же, как вышеперечисленные срезы, должна подвергаться самому серьезному изучению в процессе анализа внутренней среды организации. (Виханский О. Стратегическое управление. – М.: Гардарика, 1999, стр. 103.).

    Понятие внешняя среда по Аренкову включает покупателей с их демографическими характеристиками, от которых зависит сбыт товаров; конкурентов; посредников; финансовые учреждения; рекламные агентства (осуществляющие рекламу товаров предприятия); таможенные и другие правительственные органы; законодательство; общую экономическую ситуацию; политический климат в стране; научно-технические достижения; культурные и другие традиции. (Аренков А.И. Маркетинговая среда: основы теории и методики // Экономика строительства. –1999, стр. 30–38.).

     Котлер рассматривает внешнюю среду как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения и непосредственного окружения. (Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2000 стр. 102.). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

8. Комплексное исследование рынков сбыта. Рынок и его структура.

     В общем случае по мнению Роботова методика исследования и комплексного анализа рынков сбыта товаров предприятия имеет следующие этапы:

• Разработка маркетинговой стратегии предприятия по работе на рынках определенных товаров.
• Общий качественный анализ рынков.
• Количественный анализ рынков по абсолютным показателям.
• Количественный анализ рынков по относительным показателям.
• Комплексный анализ рынков сбыта товара.
• Принятие решения о работе предприятия на рынках с учетом использования производственных мощностей предприятия. (Роботов А.С. Основы товарной политики строительного предприятия, 2001, стр. 28.).

      В учебнике «Экономическая теория» рынок представляет собой сферу обмена (обращения), в которой осуществляется связь между агентами общественного производства в форме купли-продажи, т.е. связь производителей и потребителей, производства и потребления. (Экономическая теория под ред. Н.И. Базылева, С.П. Гурко Минск, БГЭУ 1999, стр. 47.).

    Авторы учебника «Рынок. Микроэкономическая модель» считают, что рынок – это институт, или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг. Рынок как развитая система отношений товарного обмена представляет собой систему отдельных взаимосвязанных рынков, элементов «большого» рынка. Таким образом, рынок охватывает элементы, непосредственно связанные с обеспечением производства, а также элементы материального и денежного обращения. (Долан Эдвин Дж., Линдсей Дэйвид Е. Рынок. Микроэкономическая модель. Санкт – Петербург. Издательство Автокомп. 1999, стр. 78.).

      Фролова пишет: «Структура рынка – это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размеры фирм, степень сходства или отличия товаров разных фирм, легкость входа на и выхода с конкретного рынка, доступность рыночной информации». (Т.А. Фролова, Микроэкономика. Таганрог: ТРТУ, 2006, стр. 26.).

     Определение структуры рынка по Голубкову – это совокупность отдельных локальных рынков в границах национальной экономики страны (внутреннего рынка), а также – национальных рынков в пределах мирового хозяйства и его отдельных регионов, их взаимосвязь и взаимодействие между ними. (Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. – М.: Дело, 2000. – 440 с.).

      По мнению Фроловой рынок представляет собой систему отдельных взаимосвязанных рынков:

1) рынок  рабочей силы;

2) рынок  средств производства (инвестиционных ресурсов);

3) потребительский  рынок (рынок продовольствия, одежды, мебели и т.д.);

4) финансовый  рынок. Обеспечивает подвижность  капиталов. Он разделяется на:

а) денежный рынок (рынок краткосрочных кредитных  операций, краткосрочных ценных бумаг, валютный, учетный, межбанковский рынки);

б) рынок  капиталов (рынки средне- и долгосрочных ценных бумаг и банковских кредитов); 

5) рынок  услуг;

6) рынок  технологий;

7) рынок  духовных благ. (Т.А. Фролова, Микроэкономика. Таганрог: ТРТУ, 2006, стр. 21.). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

9. Критерии сегментации товарного рынка.

       В учебнике «Искусство маркетинга» товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

      Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области  деятельности в отношении рынка  товаров, функции или группы потребителей;

стратегия функционального специалиста –  предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать  все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции  складирования промышленных товаров;

стратегия специализации по клиенту – предприятие  специализируется на определенной категории  клиентов (больницы, гостиницы и  т.п.), предлагая своим клиентам широкую  гамму товаров или комплектные  системы оборудования, выполняющие  дополнительные или взаимосвязанные  функции;

стратегия селективной специализации –  выпуск многих товаров на различных  рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства); 

стратегия полного охвата – предложение  полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей. (Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. Екатеринбург: Терминал Плюс. 2002, стр. 298.).

      Диксон выделяет критерии сегментации товарного рынка такие как:

• Географические
• Демографические
• Психографические
• Особенности поведения потребителей
• Разновидность потребителей
• Особенности запросов потребителей
• Специфика организации покупки
• Отзывы потребителей
• Цели компании
• Характеристика услуг конкурентов. (Диксон П.Р. Управление маркетингом. – М.: Бином, 1998, стр. 387.).

 
 
 
 
 
 
 
 
 

10. Изучение мотивов спроса потребителей. Классификация покупательских потребностей.

маркетинг спрос товарная ценовая рынок

     Обратимся к экономическому словарю. В нем изучение мотивов спроса потребителей (англ. study of graunds for consumer demand) – исследование экономических, социально-психологических факторов, определяющих спрос покупателей, а также приемов маркетинга и их реализации. (Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь.-М., 2003, стр. 286.).

     В бизнес-словаре изучение мотивов спроса предшествует выработке мер по воздействию на спрос и оценке величины возможного спроса. (Лозовский Л.Ш. и др. Универсальный бизнес-словарь.-М., 1997, стр. 159.).

     Классификация потребностей по Маслоу. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. (А. Маслоу, Мотивация и личность. N.Y., «Harper & Row», 1954, стр. 80–106.).