Сегментирования рынка

Кроме того на балансе ОАО «Керамин»  находятся: 5 общежитий, детский сад, здравпункт со стоматологическим кабинетом, столовая, молодёжный центр «ритм».

Предприятие существует 53 года. В течение этого  периода предприятие интенсивно развивалось, особенно в последнее  десятилетие, в результате оно добилось больших успехов, ему удалось не только выжить в переходный период, но и стать примером для подражания.

Историю предприятия можно обозначить следующими датами.

10 августа  1950г.- пуск первой очереди минского  кирпичного завода.

1951г.- строительство  цеха минеральных изделий.

1953г.- реорганизация  завода в минский комбинат стройматериалов (МКСМ); запуск цеха минеральной ваты.

1959г.- переломный  в своем роде: комбинат перешел  на природный газ, что способствовало  снижению трудоемкости и повышению  качества продукции и культуры производства.

1963г.- начал  работать цех по производству  керамической облицовочной плитки.

1966-1968г.- освоение производства плитки  для пола.

1969г.- ввод  в действия цеха по производству  цветных плиток.

1986г.- пуск  завода «Стройфарфор» по производству сантехники.

1994г.- ПО  «Минскстройматериалы» преобразуется  в ОАО « Керамин».

2000 год  – присвоение генеральному директору  ОАО «Керамин» А.Д.Тютюнову звания  «Заслуженный работник промышленности  Республики Беларусь»;

2004 –  2005 годы - установлены линия третьего обжига фирмы «КЕМАС» по производству фризовой плитки и две линии по выпуску объемных декоративных элементов;

2006 год  – завершена полномасштабная  реконструкция завода по производству  санитарной керамики «Стройфарфор».  Это одно из крупнейших, современных предприятий Европы, которое обладает инновационными технологиями производства, аналогов которому нет на постсоветском пространстве;

Как видно  ОАО «Керамин» достаточно крупное  предприятие, которое на протяжении всего своего существования с 1950 года динамично развивалась, особенно последние десять лет. Для обслуживания такого крупного и разнопланового производства развита разветвленная структура управления и эффективная его организация. Здесь можно лишь отметить, что отдел маркетинга непосредственно подчиняется коммерческому директору, который напрямую подчиняется президенту. Сам отдел маркетинга представляет собой управление маркетинга, которое состоит из нескольких подотделов: отдела договоров, отдела сбыта и аналитического отдела. 

2.2 Исследование рынка и потребителей – основа сегментации рынка керамической плитки. 

Прежде  чем начать сегментацию рынка  для ОАО « Керамин», необходимо сделать несколько оговорок. Во-первых, из-за разноплавности производства и  широты номенклатуры будет проведена  сегментация лишь нескольких товаров: облицовочной керамической плитки, керамической плитки для пола, в том числе «ГРЭС», которые будут рассматривать как потребительские товары. Во-вторых, при проведении сегментации упор будет сделан конечных потребителей (на домашние хозяйства), поскольку в рамках данной курсовой это наиболее целесообразно из-за большей доступности информации.

Для керамической плитки ОАО «Керамин» целесообразнее всего провести сегментацию по ряду признаком: географическому, региональному, по видам покупателей.

Конечных  покупателей можно сегментировать по следующим признакам: по уровню дохода, по обеспеченностью собственной  квартирой, по частоте покупок, по шкале выгоды ( по цене, по качеству и т.п.).

Сегментация посредников можно провести по следующим критериям: по видам посредников, по объему закупок, по опыту работы с ОАО « Керамин».

Сегментирование рынка не может быть проведено  без предварительного изучения потребителей. Причем исследование потребителей должно проводится исходя из выбранных критериев сегментации. Рассмотрим конечных покупателей. Их изучение должно проводится по следующим направлениям: 1) изучение их состава в зависимости от уровня дохода; 2) определение наиболее предпочтительной для них цены керамической плитки; 3) частота покупки керамической плитки; 4) определение шкалы выгоды (по цене, по цвету, по другим характеристикам керамической плитки).

Сегментацию керамической плитки начнем с сегментации  по видам покупателей. Сегментация по этому признаку обусловлена различными подходами предприятия к различным покупателям, тем более, что ими являются как физические, так и юридические лица. Результаты такой сегментации можно представить в виде следующей таблицы.

Необходимо  сделать оговорку, что данные сильно округлены из-за недостаточности  информации, поскольку на предприятии  ее посчитали особо ценной и конфиденциальной. Как из таблицы, домашние хозяйства покупают всего лишь 2% керамической плитки, однако они же покупают и плитку оптовых фирм, которые ее реализуют через магазины.

Важна и сегментация и по видам товара: облицовочная керамическая плитка, керамическая плитка для пола, плитка «ГРЭС», поскольку для каждой плитки есть свой покупатель.

Проведем  также сегментацию по географическому  признаку; будем её проводить укрупнено, поскольку такая сегментация  необходима лишь для того чтобы учитывать  различия в законодательствах, менталитете, уровне доходов и т.п.:

• Республика Беларусь
• Российская Федерация
• Республика Украина
• Другие страны СНГ
• Страны дальнего зарубежья

Таблица. Распределение продукции ОАО  «Керамин» в 2007 году.

Как видно  из таблицы объемы производства и  объемы отгруженной продукции совпадают, причем такое состояние дел на «Керамине» длиться на протяжении последних  десяти лет. Причем следует отметить, что экспортируется 66,9% от общего объема отгруженной продукции.

Если  же обратиться к Российской Федерации, можно сделать вывод, что в  целом рынок можно охарактеризовать следующим образом. Москва имеет  достаточно широкий рынок  строительных материалов, причем в регионах он менее  развит. Ассортимент продукции постоянно обновляется. При покупке строительных материалов покупатели обращают внимание на дизайн. Что касается керамической плитки, то растет спрос на плитку «ГРЭС», который все чаще предпочитают обычной плитке или линолеуму.

На российском рынке основными покупателями плитки ОАО «Керамин» являются строительные компании. Поэтому рассмотрим этот сегмент рынка подробнее. Керамическую плитку ОАО « Керамин» по результатам опроса используют 14% строительных компаний, а плитку белорусских заводов – 17%. Причем, только несколько предприятий-производителей керамической плитки имеют устойчивый сбыт, среди них ОАО «Керамин» занимает наибольшую долю. Здесь следует отметить, что из опрошенных строительных компаний 56% знакомы с продукцией ОАО «Керамин» и лишь 14% пользуется ей. Наиболее известен «Керамин» в Самаре и в Санкт-Петербурге. Причем некоторые компании, используют белорусскую керамическую плитку, но не знают чьего именно производства, следовательно, особого впечатления она на них не произвела. Следует отметить, что 52% строительных компаний покупают плитку у дистрибьюторов, непосредственно у производителей-42%.

Если  рассматривать страны дальнего зарубежья, то здесь очень  сильна конкуренция, причем плитка ОАО «Керамин» проигрывает  по своему качеству, особенно испанской и итальянской, причем мощности предприятия малы для того, чтобы выходить на эти рынки.

Рассматривая  Россию и Беларусь, необходимо также, провести и региональную сегментацию. Республику Беларусь можно разделить на области: Минская, Могилевская, Витебская, гродненская, Гомельская, Брестская. Россию можно также разделить по регионам: Москва, Санкт-Петербург, Самара, другие крупные города, области.

Также сегментацию можно провести по уровню доходов. Условно покупателей любом  из рынков можно разделить на следующие сегменты:

1. Малообеспеченное население, школы коммунальные организации и т.п. Покупательная способность этого сегмента достаточно низкая, следовательно, таким покупателям целесообразно реализовать керамическую дешевую плитку невысокого качества. На этот сегмент потребителей рассчитана плитка в Беларуси брестского завода «Березастройматериалы», в России- Воронежского керамического завода
2. Обеспеченное население, семьи со средним достатком, мелкие и средние фирмы государственные организации, которые характеризуются средней покупательной способностью. Этот сегмент способен покупать довольно качественную плитку. На таких покупателей рассчитана керамическая плитка ОАО «Керамин», «дварченно керамика», а также качественная плитка из Польши, Чехии, Турции, Словакии.
3. Население с высоким достатком, банки, крупные солидные фирмы, которые готовы покупать дорогостоящую высококачественную керамическую плитку. На этот сегмент ориентирована керамическая плитка таких фирм как «Марацми» (Италия), «Карсар» (Испания), «Керко» (Испания), «Италгрес» и другие.

Покупателей-организаций  керамической плитки можно сегментировать по принципу опыта закупок керамической плитки: 1) фирмы, приобретающие плитку непосредственно у производителя; 2) фирмы, покупающие плитку у посредников. Здесь следует отменить, что в республике Беларусь большинство строительных компаний предпочитают покупать плитку непосредственно у производителей (75% всех покупок) так же как и в Российской Федерации, причем 74% компании работают напрямую с ОАО «Керамин».

  Таким образом в данной главе была предпринята попытка провести сегментацию покупателей керамической плитки ОАО «Керамин» по некоторым признакам. Здесь следует отметить, что количество критериев, по которым была произведена сегментация далеко не исчерпывающее, можно было выделить ещё ряд критериев, однако в рамках данной курсовой работы это является нецелесообразным и невозможным из-за недостаточного объема исходной информации. В следующем параграфе будут выделены целевые сегменты, которые будут проанализированы с точки зрения их эффективности. 
 

2.3 Выделение целевых сегментов.

 

 Совершенно  очевидно, что выделение целевого  сегмента важнейшая задача, решение  которой предопределит дальнейшее  развитие предприятия. Вспомним  сегментацию по видам покупателей,  как видно из нее, основными покупателями керамической плитки являются строительные компании (20% от общего объема сбыта), оптовые фирмы (25%), дилеры и торговые дома (35%). На мой взгляд именно они должны является  целевыми сегментами, на них должен делаться основной упор. Обусловлено это следующими обстоятельствами 75% строительных компаний предпочитают напрямую работать с «Керамином» причем они покупают значительную часть плитки.

Обратимся к географической сегментации. Вполне логично и обоснованно будет  предположить, что целевыми сегментами здесь являются российский белорусский рынок.

Рассмотрим  Белорусский рынок. На этом рынке осуществляют свою деятельность следующие производители.

• ОАО «Керамин» - плитка различных размеров и цветового оформления по цене от 3,5  долл.
• «Береза стройматериалы» - дешевая плитка, посредственное качество, узкий ассортимент, цена плитки в пределах 2,8-3,5 долл.
• ОАО «Брестский КСМ» - реализует плитку в среднем по цене 3,5 долл.