Сегментирование рынка

Российская  федерация.  На этом рынке ОАО «Керамин» также должно ориентироваться на сегмент потребителей со средним уровнем дохода, предлагая им  качественную керамическую плитку по умеренной цене.

Если  говорить о емкости рынка, то следует  отметить, что спрос на керамическую плитку и сантехнику не удовлетворен. (В Чехии, например, производится 50 м2 керамической плитки на душу населения, в то время как в России всего лишь 0,16 м2.) В 1999 году по прогнозам специалистов спрос на керамическую плитку возрос на 20%, но в то же время он в 2-3 раза превышает предложение.

В Российской Федерации действует около 10 относительно крупных предприятий-производителей керамической плитки, которые являются основными конкурентами «Керамина» (первых 6 основные):

СП «Велор» (Орел) — российско-итальянское предприятие, производит плитку облицовочную разных размеров по цене от 4,5 до 6 долл./м2. Имеет склады в Москве и Орле.

ОАО «Сокол» (Дедовск) — ассортимент предлагаемой плитки широк как по размерам так  и по видам, производят керамическую глазурованную напольную плитку, глазурованную универсальную, керамическую неглазурованную, глазурованную фасадную плитку. Цены на плитку колеблются в пределах 6-10 долл./м2.

ОАО «Старый  Оскол» — выпускает двухцветную  керамическую плитку облицовочную и  плитку для пола различных размеров по цене от 3 до 6,5 долл./м2.

ЗАО ПКФ  «Воронежский керамический завод» —  производит в одноцветную облицовочную плитку по цене от 2,5 до 3,5 долл./м2 разных размеров.

ОАО «Волгоградский керамический завод» — производит плитку облицовочную разных размеров по цене от 3-4 долл./м2. Плитку размером 200х300 мм производит на новой линии итальянской фирмы «Сакми».

ОАО «Экспериментальный керамический завод» (Моск.обл.) —  производит облицовочную плитку и плитку для  пола глазурованную по цене 4-7 долл./м2, ассортимент плитки по размерам ограничен.

ОАО «Нефрит-керамика» (Никольское) — производит двухцветную  керамическую облицовочную плитку от 4 до 6 долл./м2.

ОАО «Строй фарфор-С.П.» — производит керамическую облицовочную плитку, фризы, плитку для  пола по цене от 2,5 до 4,5 долл./м2.

ОАО «Тверьстекло»  — производит облицовочную плитку по цене 3-4  долл./м2. На предприятии  установлена новая линии итальянской  фирмы «Сакми».

На российском рынке основными покупателями плитки ОАО «Керамин» являются строительные компании. Поэтому рассмотрим этот сегмент рынка подробнее:

Керамическую  плитку ОАО «Керамин» по результатам  опроса используют 14 % строительных компаний; плитку белорусских заводов — 17%; «Оскольского металлургического комбината» — 12,5%; ОАО «Сокол» — 8,3%; «Волгоградского  керамического завода» —7%; ОАО «Нефрит-керамика» — 7%; ОАО «Керами-М» — 6,4%; СП «Велор» — 4,5%.

Как видно  из приведенных данных только несколько  предприятий-производителей керамической плитки имеют устойчивый сбыт, среди  них ОАО «Керамин» занимает наибольшую долю. Качество итальянской плитки оценивается довольно высоко, но потребителей не устраивает ее цена. Качество плитки российских производителей и ОАО «Керамин» оценивается одинаково, поэтому их можно отнести к одной группе конкурентов (ОАО «Сокол», СП «Велор», ОАО «Старый Оскол»).

Однако  в этой группе «Керамин» предлагает самую удачную для потребителей цену, но по дизайну  его плитка уступает другим производителям. По прочности  уступает только керамической плитке «Сокола». Дизайн же плитки получил  наименьшие баллы, что говорит о том, что плитка не совсем удовлетворяет вкусам потребителей. Цена же плитки «Керамина» наиболее приемлема.

Таким образом, все вышеназванные предприятия-производители  керамической плитки ориентированы  на тот же сегмент покупателей (а именно, керамическая плитка для пола и стен, в том числе «грэс» по цене 2-8 долл./м2 на сегменте строительных компаний), что и «Керамин»: предлагают керамическую плитку по невысокой цене и хорошего качества. Исключением может быть лишь «Велор», который на те же виды плитки устанавливает более высокие цены. «Керамин» устанавливает примерно такие же цены, как и указанные предприятия, но качество его плитки намного выше. «Керамин» же устанавливает более приемлемые цены, а качество его плитки уступает лишь «Соколу».

Причем  если говорить о региональной сегментации, то целевыми сегментами должны являться те регионы где «Керамин» не известен, а следовательно имеет место  неудовлетворенный спрос.

Таким образом, можно сделать следующие  выводы. Целевыми сегментами являются рынки Беларуси, Казахстана, России, в рамках которых целевые сегменты — строительные компании, оптовые фирмы, дилеры и торговые дома, спрос на плитку которых производен от спроса конечных покупателей (домашних хозяйств). Поэтому ценовыми нишами являются: в Беларуси — 2-8 долл./м2, в России — 4-8 долл./м2, в Казахстане — 7-8 долл./м2. В указанных сегментах целевыми сегментами являются регионы где имеет место неудовлетворенный спрос и малая известность ОАО «Керамин» или же его популярность. Если же обратиться к сегментации по товару , то покупатели каждого из них должны рассматриваться как отдельные целевые сегменты. Это связано с тем, что для облицовочной плитки покупателями являются как юридические так и физические лица, покупателями плитки для пола в основном являются юридические лица, которые предъявляют к плитке несколько иные требования, чем домашние хозяйства.

Важно отметить еще один признак сегментации, который важен при позиционировании товара — это отношение потребителей к  ОАО «Керамин» и его товару. Согласно проведенному анкетированию, 65% потребителей  знают  торговую марку «Керамин», не знают никаких — 35%, кроме того, знают «КераМир» — 15% опрошенных. Причем, 50% используют плитку «Керамин», 45% не используют, и 5% не знают какая у них керамическая плитка. Вероятно 50% потребителей — это достаточное количество, чтобы ради них «Керамином» использовать новые методы в продвижении своего товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3.  Формирование плана  маркетинга для выбранных  сегментов. 

Каждый  целевой сегмент согласно географической сегментации имеет свои особенности (уровень конкуренции, емкость рынка), степень известности  «Керамина» на которых различная. В результате чего план маркетинга для каждого региона должен быть разный, хотя будут и общие моменты. Так, проанализировав позицию, занимаемую ОАО «Керамин» в Казахстане, можно сделать следующие выводы.

В Казахстане  положение ОАО Керамин» имеет сильные и слабые стороны, на основании которых и стоит формировать свой план маркетинга.

Сильные стороны предприятия: 1) Продукция ОАО «Керамин» популярна в Казахстане 2)Ассортимент предлагаемой продукции пополняется. 3)Плитка имеет привлекательный дизайн. 4)«Грес» самый популярный продукт «Керамина» на казахстанском рынке, который на внутреннем рынке никто не производит. 5)«Керамин» на казахстанском рынке имеет сильные позиции, является одним из основных игроков. 6)Завершена процедура сертификации продукции в соответствии с международным стандартом ISO 9000. 7)Емкость казахстанского рынка такова, что «Керамин» может здесь продавать в 2-3 раза больше. 8)На предприятии используется высокопроизводительное иностранное оборудование.

Слабые  стороны предприятия: 1).Цена на товар зависит от курса доллара, рост курса доллара может отрицательно отразиться на позиции «Керамина». 2) Товар, на который дают заказ не всегда есть в наличии. 3).Не соблюдается график поставок. 4). Покупатели не всегда довольны расцветкой. 5).Неэффективная система распределения товара.

Угрозы: 1).На некоторых казахстанских предприятиях установлены и устанавливаются линии фирмы «КераМир», что позволит им производить такую же качественную плитку как и «Керамин», по той же цене, теми же объемами, позволит наладить производство плитки «грес». 2).На казахстанский рынок могут выйти иностранные производители недорогой качественной плитки. 3). Из-за неразвитой системы распределения «Керамин» может упустить шанс занять сильные позиции в тех регионах, где он малоизвестен. 4). Изменение законодательства, что может усложнить торговлю с Казахстаном.

Возможности: 1).Возможность освоения тех регионов Казахстана, где «Керамин» еще неизвестен. 2). Возможность увеличения объемов сбыта продукции в Казахстане. 3).По оценкам экспертов «Керамин» обогнал своих «коллег» на всем пространстве бывшего союза минимум лет на пять. Благодаря этому у предприятия есть все шансы усилить свое присутствие на казахстанском рынке.

Чтобы успешно продавать свою продукцию  в Казахстане, ОАО «Керамин» должен придерживаться следующих рекомендаций: 1)Учитывая, что для казахстанских потребителей керамической плитки качество и технические характеристики более важны, чем для белорусских, то «Керамин» должен соблюдать указанных характеристик. 2)Осваиваясь на казахстанском рынке предприятие должно придерживаться разумных целей, ориентироваться на средних покупателей, то есть продавать плитку по цене 4-8 долл./м2. 3)Учитывая, что на казахстанском рынке покупатели наиболее подвержены влияниям моды и особо ценят дизайн, «Керамин» должен постоянно обновлять свой ассортимент, предлагать на этот рынок наиболее удачные модели, следить за модой. 4)Соблюдать условия поставки, которые должны быть максимально удобными для клиентов. 5)Сделать более эффективной свою систему распределения: создать дилерскую сеть или свои представительства в казахстанских регионах. 6)Поскольку на сегодняшний момент имеет место бартер, то предприятию следует прилагать усилия, чтобы перейти от бартера к денежным формам расчета. 7)Активное участие в выставках, проведение рекламных компаний.

Проанализировав положение предприятия, а также сделав анализ конкурентов, которые функционируют на целевых сегментах можно сделать следующие выводы-рекомендации ОАО «Керамин»:

Необходимо  отделу маркетинга тесно работать с  производственным отделом, с целью  внедрения в производства той  плитки, которая имеет наибольший спрос у покупателей.

Инженерам по продажам необходимо постоянно связываться  с клиентами, практиковать выезд  в отдельные перспективные регионы, с целью выяснения наиболее предпочтительные цвета плитки, модели и получения  другой полезной информации, а также в рекламных целях.

Необходимо  искусственно вызывать интерес к  новым видам продукции, путем  рассылки прайс-листов и образцов продукции  своим постоянным клиентам (строительным компаниям, оптовым фирмам, дилерам).

Необходимо  искать представителей в тех регионах, где плитка поставляется фирмами-производителями или где осуществляются разовые закупки, которые не могут влиять на установление цен.

Поскольку ОАО «Керамин» не имеет развитой системы распределения, есть вероятность  того, что перспективные для него рынки могут занять конкуренты. Чтобы этого избежать, необходимо создавать свои представительства в различных регионах, продавать там свою продукцию, тем самым собой «накрывать» регион. То есть необходимо представительство «Керамина» в регионах.

Активно позиционировать свой товар, как  качественную керамическую плитку по недорогой цене. Проводить различные  рекламные компании. Причем позиционировать  отдельно  облицовочную керамическую плитку, плитку для пола, плитку «грэс», поскольку каждая из них ориентирована на своего потребителя.

Создавать наиболее приемлемые  условия для  сотрудничества для постоянных клиентов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

В данной работе были рассмотрены основные методы и принципы сегментного анализа  маркетинга. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. В конечном итоге, сегментация - не самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга).

В работе были изложены теоретические основы сегментации. Была произведена попытка  провести сегментацию рынка керамической плитки для ОАО «Керамин». Так были выделены определенные признаки для сегментации, исходя из которых были выбраны некоторые целевые сегменты. Следует отметить, что автор не в коем случае не претендует на исчерпывающий список целевых сегментов. В данной работе он исходил из целесообразности в рамках имеющейся информации. Для выделенных целевых сегментов была проанализирована ситуация, были  изучены конкуренты. В последней главе были описаны сильные и слабые стороны ОАО «Керамин», на основании которых были даны рекомендации по формированию плана маркетинга и позиционирования товара.

В результате рассмотрения данного вопроса был  сделан вывод об актуальности данного  вопроса, тем более, что в нашей  стране (да и во всем постсоветском  пространстве) этот вопрос изучен довольно плохо, как теоретически, так и практически.

При написании  курсовой работы использовалось довольно-таки большое количество литературных источников, в основном зарубежных авторов, а  также  статьи периодической печати, что дало возможность как можно полнее рассмотреть данный вопрос.