Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Декабря 2010 в 13:43, курсовая работа
В данной работе будет рассмотрена необходимость и значение для предприятия сегментации рынка, будет дан механизм правильного ее проведения и выделения целевых сегментов. Также во второй главе будет произведена попытка сегментации рынка керамической плитки ОАО «Керамин» и ТОО «Керамин Алматы". В первом параграфе будут выделены наиболее целесообразные критерии сегментации и будет дана некоторая интерпретация выделенных на основе их сегментов. Во втором параграфе будут выделены целевые сегменты покупателей керамической плитки, на которых будут проанализированы конкуренты, будет дана емкость рынка. В третьей главе будет определен наиболее подходящий для ТОО «Керамин Алматы» и ОАО «Керамин» план маркетинга.
Введение………………………………………………………………………………….3
Глава 1. Теоретические основы сегментации рынка…………………………………5
1.1.Необходимость, значение сегментации рынка…………………………………….5
1.2.Механизм сегментации рынка……………………………………………………...8
Глава 2. Сегментация рынка керамической плитки на примере
ОАО «Керамин»…………………………………………………………………………15
2.1. Характеристика предприятия……………………………………………………....15
2.2. Исследование рынка и потребителей ……………………………………………..17
2.3. Выделение целевых сегментов и изучение
конкурентов……………………………………………………………………………...25
Глава 3. Формирование плана маркетинга для выбранных сегментов……………...31
Заключение……………………………………………………………………………….34
Список используемой литературы……………………………………………………...35
В августе этого года предприятию исполнилось 50 лет. В течение этого периода предприятие интенсивно развивалось, особенно в последнее десятилетие; в результате оно добилось больших успехов, ему удалось не только выжить в переходный период, но и стать примером для подражания.
Историю предприятия можно обозначить следующими датами.
10 августа 1950г. — пуск первой очереди Минского кирпичного завода.
1951г.—
строительство цеха
1953г.— реорганизация завода в Минский комбинат стройматериалов (МКСМ); запуск цеха минеральной ваты.
1956г.—
комбинат становится
1959г.—
переломный в своем роде: комбинат
перешел на природный газ, что
способствовало снижению
1960г.— освоение выпуска полужестких минераловатных плит на фенольной связке и минеральных плит на битумной связке.
1963г.—
начал работать цех по
1966-1968гг.—освоение производства плитки для пола.
1969г.— ввод в действие цеха по производству цветных плиток.
1975г.—создание
на базе МКСМ
1986г.—
пуск завода «Стройфарфор» по
производству сантехники. Назначение
директором объединения А.Д.
1994г.—
ПО «Минскстройматериалы»
1996-2000гг.—
комплексная реконструкция
2000г.— начало реконструкции завода стройфарфора.
2000г.—
успешное завершение процедуры
сертификации продукции ОАО «
В 1994 году, как уже отмечалось, произошла смена формы собственности. ПО «Минскстройматериалы» было преобразовано в ОАО «Керамин». По мнению генерального директора А.Д.Титюнова именно эта форма собственности способна обеспечить персональную мотивацию. Со временем коллектив выкупил контрольный пакет акций и на сегодняшний день работникам предприятия принадлежит более 80% акций «Керамина».
Если обратиться к цифрам, то в 2000 году ОАО «Керамин» планирует выпустить 60 млн. шт. кирпича, 10,645 млн. м2 керамической плитки, в том числе 2,294 млн. м2 плитки «грес», 595,6 тыс. шт. изделий стройфарфора, 41,6 тыс. м3минваты и изделий из нее, 504 тыс. шт. черепицы. Динамику объемов производства различных товаров, производительности труда, товарной продукции можно увидеть в приложении 1, где отслеживаются эти показатели с 1995 по 2000 год.
Как видно
ОАО «Керамин» достаточно крупное
предприятие, которое на протяжении
всего своего существования с 1950
года динамично развивалась, особенно
последние десять лет. Для обслуживания
такого крупного и разнопланового производства
развита разветвленная структура управления
и эффективная его организация. Здесь
можно лишь отметить, что отдел маркетинга
непосредственно подчиняется коммерческому
директору, который напрямую подчиняется
президенту. Сам отдел маркетинга представляет
собой управление маркетинга, которое
состоит из нескольких подотделов: отдела
договоров, отдела сбыта и аналитического
отдела.
2.2.Исследование рынка и потребителей– основа сегментации рынка
керамической
плитки.
Прежде, чем начать сегментацию рынка для ОАО "Керамин", необходимо сделать несколько оговорок. Во-первых, из-за разноплановости производства и широты номенклатуры будет проведена сегментация лишь нескольких товаров: облицовочной керамической плитки, керамической плитки для пола, в том числе "грэс", которые будут рассматриваться как потребительские товары. Во-вторых, при проведении сегментации упор будет сделан на конечных потребителей (на домашние хозяйства), поскольку в рамках данной курсовой это наиболее целесообразно из-за большей доступности информации.
Для керамической плитки ОАО «Керамин» целесообразнее всего провести сегментацию по ряду признаков: географическому, региональному, по видам покупателей.
Конечных
покупателей можно
Сегментация посредников можно провести по следующим критериям: по видам посредников, по объему закупок, по опыту работы с ОАО "Керамин".
Как уже отмечалось в предыдущей главе, сегментирование рынка не может быть проведено без предварительного изучения потребителей. Причем исследование потребителей должно проводится исходя из выбранных критериев сегментации. Рассмотрим конечных покупателей. Их изучение должно проводится по следующим направлениям: 1) изучение их состава в зависимости от уровня дохода; 2) определение наиболее предпочтительной для них цены керамической плитки; 3) частота покупки керамической плитки; 4) определение шкалы выгоды (по цене, по цвету, по другим характеристикам керамической плитки).
Причем
изучение конечных покупателей должно
проводится в любом случае, даже
если в качестве целевых сегментов
будут выбраны покупатели-
Автором
в ноябре 2000 года было проведено
анкетирование покупателей
Кроме того, в работе будут использованы результаты опроса строительных компаний Республики Беларусь и России, проведенного фирмой Market Research Russia (1999 год).
Сегментацию
керамической плитки начнем с сегментации
по видам покупателей. Сегментация по
этому признаку обусловлена различными
подходами предприятия к различным покупателям,
тем более, что ими являются как физические,
так и юридические лица. Результаты такой
сегментации можно представить в виде
следующей таблицы.
Таблица2.1.
Сегментация по видам
покупателей
Виды
покупателей |
Домашние
х-ва(ч/з фир- менный магазин) |
Дилеры
и торговые дома |
Строитель
ные ком- пании |
Подрядные
организа- ции |
Опт
овые фирмы |
Органи-
зации для собствен. нужд |
Доля
в общем
объеме сбыта |
2% | 35% | 20% | 5% | 25% | 13% |
Необходимо сделать оговорку, что данные сильно округлены из-за недостаточности информации, поскольку на предприятии ее посчитали особо ценной и конфиденциальной. Как видно из таблицы, домашние хозяйства покупают всего лишь 2% керамической плитки, однако они же покупают и плитку оптовых фирм, которые ее реализуют через магазины. Вероятно около 7% керамической плитки ими покупается через торговые филиалы, какую-то часть плитки домашние хозяйства покупают у дилеров (итого по приблизительным подсчетам домашние хозяйства покупают 42% плитки).
Важна сегментация и по видам товара: облицовочная керамическая плитка, керамическая плитка для пола, плитка «грэс», поскольку для каждой плитки есть свой покупатель.
Проведем также сегментацию по географическому признаку; будем ее проводить укрупненно, поскольку такая сегментация необходима лишь для того, чтобы учитывать различия в законодательствах, менталитете, уровне доходов и т.п.:
Здесь следует отметить, что «Керамин» экспортирует свою продукцию в страны СНГ, в основном в Россию и Казахстан (5872 тыс.м2, что составляет 93,4 % от общего объема экспорта) и лишь незначительную часть «Керамин» экспортирует в страны дальнего зарубежья (413 тыс.м2, что составляет 6,6% от общего объема экспорта), что можно увидеть из следующей таблицы.
Распределение продукции ОАО «Керамин» в 2009 году. Таблица 2.2.
№
п/п |
Наименование выпускаемой продукции | Ед.
изм. |
Объем
производства |
Отгружено продукции | |||
Всего | Потреби-
телям РБ |
В страны СНГ | В страны дальнего зарубежья | ||||
1 | Кирпич | Т.шт. | 48341 | 48341 | 40123 | 8218 | |
2 | Плитка
облицовочная |
Т.м2 | 5878,9 | 5900 | 2065 | 3422 | 413 |
3 | Плитка для полов, в т.ч. «ГРЭС» |
Т.м2 | 3456,4 2243 |
3500 2243 |
1050 743 |
2450 1500 |
|
4 | Изделия
Санстройфарфора |
Т.шт. | 478,9 | 478,9 | 342 | 136,9 |
Как видно из таблицы объемы производства и объемы отгруженной продукции совпадают, причем такое состояние дел на «Керамине» длиться на протяжении последних десяти лет. Причем следует отметить, что экспортируется 66,9% от общего объема отгруженной продукции.