Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов и «ниши рынка»

Изучение потенциальных возможностей собственного предприятия означает

анализ результатов хозяйственной деятельности предприятия содержит оценку экономического потенциала предприятия и включает сведения о количестве и стоимости произведенной продукции за рассматриваемый период времени; инфраструктуре предприятия; размерах и размещении капитальных вложений; научно-исследовательском потенциале предприятия; итогах сбытовой деятельности;

анализ конкурентоспособности продукции собственного предприятия проводится путем исследования потребностей покупателей, требований рынка;

 анализ конкурентоспособности  предприятия на рынке предполагает  выяснение факторов, воздействующих  на приоритетное отношение покупателей  к данному предприятию и его  продукции, и, как результат, изменения  доли предприятия в продажах  на конкретных рынках.

 

Рассматриваемые факторы можно систематизировать следующим образом. Для химических предприятий, выпускающих продукцию производственно-технического назначения: величина прибыли; состояние конъюнктуры рынка конечного продукта; динамика цен в результате колебания спроса и предложения; расходы на транспортировку сырья и готовой продукции; формы коммерческих и других связей между производителями, потребителями и смежниками. Для химических предприятий, выпускающих товары народного потребления: коммерческие условия; возможность заключения бартерных сделок; организация сбытовой сети; расположение и доступность сети магазинов; эффективность проводимых рекламных кампаний; авторитет и репутация предприятия со стороны потребителя; информированность потенциальных покупателей о предприятии и ассортименте его продукции; воздействие товарного знака предприятия на привлечение внимания покупателя к его продукции.

Формулирование комплекса потребностей. Для завоевания прочного положения на рынке предприятие должно рассматривать выпускаемые им изделия и предлагаемые услуги как средства удовлетворения конкретных конечных потребностей потребителей, как средство решения их проблем. В рамках сформулированных потребностей в дальнейших исследованиях рассматриваются рынок, фирмы-конкуренты и товар. При этом объектом анализа маркетологов становится не только однородная продукция, а вся гамма, представленных на рынке товаров, способная удовлетворить выделенную потребность.

Сегментация рынка. В анализе рынка одной из центральных процедур является сегментация рынка - разделение определенных совокупности покупателей на отдельные группы, объединяющие потребителей с близкими требованиями к товару. По каждому выделенному сегменту собирается подробная информация, характеризующая потребителей (отраслевая принадлежность, регион, общий мотив потребности, процесс адаптации к новым товарам и т.д.). На конъюнктуру рынка значительное влияние кроме внутренних факторов самого рынка оказывает внешняя среда. Поэтому для полноты характеристики рынка следует учесть тенденции экономической ситуации в мире, в отдельных регионах и странах, а также тенденции изменения государственной политики и законодательства стран-импортеров.

 

Сбор данных о товарах и фирмах-конкурентах. В рамках сформулированного комплекса потребностей осуществляется сбор данных о товарах, услугах, представленных на рынке; собирается информация, характеризующая деятельность конкурентов. Получение такой информации возможно через специализированные исследовательские фирмы, выполняющие на коммерческих началах различные виды работ по изучению рынка. В случае, если предприятие считает нецелесообразным привлекать специальные маркетинговые службы для изучения рынка, оно сталкивается с необходимостью самому собрать данные, характеризующие товары, объемы продаж, другие сведения.

 

Особое внимание следует уделить сбору информации о деятельности конкурентов: выделить наиболее значимых; составить базу данных с информацией о истории фирмы; руководстве; основных направлениях деятельности; ведущих специалистах с указанием основных научных трудов, описанием области научных интересов. Для проведения углубленного анализа деятельности конкурентов следует собрать, по возможности, наиболее полную информацию по следующим параметрам: объем выпуска продукции; себестоимость изготовления продукции; объем продаж на внешнем и внутреннем рынках; доля участия в рынке; валютная выручка; прибыль; уровень цен, запасов продукции и сырья.

 

Анализ конкурентоспособности. Конкурентоспособностью товара называется характеристика его способности быть проданным на конкретном рынке в определенный промежуток времени. Данная характеристика - понятие относительное; она может меняться в зависимости от выбора рынка, в течение определенного промежутка времени, при изменении свойств, присущих самому товару, а также различных условий продажи и послепродажного обслуживания. Конкурентоспособность, наряду с качеством продукции, ее технико-экономическим уровнем, является комплексным показателем.

В процессе анализа конкурентоспособности возникает задача выделения частных показателей. Все показатели, определяющие конкурентоспособность, можно разделить на две группы: непосредственно присущие товару; сопутствующие акту купли-продажи и процессу эксплуатации. В последние годы на первый план выдвигаются факторы второй группы, позволяющие значительно повысить конкурентоспособность. Рычаги традиционной ценовой конкуренции сместились с цены непосредственно товара на цену потребления товара. Цена потребления товара включает следующие расходы: на транспортировку продукции до места использования, ее хранение, на обучение персонала, на топливо (или электроэнергию), на дополнительное оборудование по переработке и заработную плату обслуживающего персонала, послегарантийный сервис и покупку запасных частей, налоги.

 

Непосредственное влияние на конкурентоспособность оказывает качество товара - характеристика, учитывающая уровень технического совершенства, а также эргономические, эстетические и экологические показатели продукции. Все показатели, характеризующие конкурентоспособность, можно объединить в три группы:

 

показатели качества (технические, эргономические, эстетические, экологические);

экономические (цена товара, цена потребления);

организационные (сопутствующие купле-продаже товара и процессу эксплуатации).

 

Конкурентоспособность формируется прежде всего на стадии разработки и подготовки производства. На этапе формирования технического задания на разработку должны закладываться перспективные потребительские характеристики будущего товара, а на этапе подготовки производства - его экономические характеристики. Однако не меньшее значение имеет политика продвижения нового товара на рынки сбыта. Маркетинг выступает здесь в качестве интегрирующего элемента, который на стадии разработки нового товара обеспечивает разработчика и потенциального изготовителя информацией о текущих требованиях и запросах рынка, оценивает перспективность новой идеи с точки зрения коммерческого успеха, а на стадии серийного производства создает условия для эффективного сбыта массовой продукции.

 

Прогнозирование потребности. Разработка прогноза потребности имеет целью выявление перспективных требований к потребительским свойствам продукции, к цене будущих изделий и определение количественной характеристике потребности. Содержание работ по прогнозированию потребности для внутреннего рынка страны сводится к следующему. Прежде всего следует выявить и сгруппировать всех потребителей. Затем с учетом результатов сегментации рынка отдельно в каждом сегменте сгруппировать традиционных для предприятия потребителей выпускаемой продукции. Особо следует выделить группы нетрадиционных потребителей.

 

Непосредственно от конкретных потребителей можно получить наиболее полную информацию о потребности либо методом интервью, либо анкетированием по почте. Разработка вариантов анкет проводится с привязкой к конкретным типам потребителя.

 

Подвергаются уточнению номенклатура изделий, объем спроса, требования к технико-экономическим показателям по ранее выпускаемым изделиям, пожелания изготовителю по совершенствованию товара.

 

Для разработки анкет привлекаются высококвалифицированные специалисты из числа разработчиков, наладчиков, снабженцев. По мере поступления информации от потребителей ее подвергают обработке по следующим направлениям:

 

обобщение замечаний и предложений по улучшению продукции, находящейся в эксплуатации;

анализ информации о требованиях потребителей к техническим характеристикам;

обобщение информации о требованиях к цене;

подсчет заявленной количественной потребности в выпускаемых и перспективных образцах.

 

При исследовании вопроса прогнозирования потребности, особенно важно в ответах потребителей собрать информацию о предполагаемом появлении новых продуктов, производство которых может породить спрос на новые материалы и оборудование.  По результатам прогнозирования потребности в каждом сегменте рынка следует проанализировать степень удовлетворения потребности как в количественном измерении, так и относительно качественных характеристик; постараться найти такие сегменты, на которых наметилась перспективная потребность, удовлетворение которой не освоено конкурентами.

 

Выработка рекомендаций для НИОКР. Процесс создания новой продукции (от идеи до внедрения в производство) - сложный, многостадийный, растянутый во времени. Учитывая эту особенность, требования к новым изделиям или типам материалов формируются на основании выявленных перспективных потребностей с учет тенденции развития факторов конкурентоспособности.

 

Выбор стратегии маркетинга. Собранный в результате маркетинговых исследований материал является базой для разработки стратегии маркетинга (подробно смотри Планирование и управление маркетингом)

 

3. Выбор наиболее оптимального сегмента.

 

Проведение маркетингового сегментирования дает возможность фирме определить различные сегменты рынка, на которых ей предстоит участвовать. Далее фирме необходимо:

 

решить, сколько сегментов рынка ей следует занять;

необходимо определить наиболее выгодные для нее сегменты.

 

Для этого фирма может воспользоваться следующими стратегиями:

 

 недифференцированный маркетинг;

 дифференцированный маркетинг;

 концентрированный маркетинг.

 

Руководители небольших фирм обычно выбирают третий вариант стратегии охвата рынка, учитывая при этом некоторые факторы:

 

фирма создана недавно и (или) ее ресурсы сильно ограничены;

оказание различных услуг.

 

При выборе целевого сегмента целесообразно использовать нижеперечисленные методы анализа сегментов:

 

AID – автоматическое определение  взаимосвязей путем последовательного  сравнения по заданным параметрам (критериям).

Кластерный анализ – последовательное объединение потребителей (свыше 200) в группы с последующим изучением.

Факторный анализ.

Совместный анализ – анализ выбора потребителя предпочтительных ему товаров (услуг).

 

Оценка сегмента рынка заключается в привлекательности сегмента: анализ текущих объемов продаж и ожидаемой прибыли по каждому сегменту; размеры и возможности роста в долговременной перспективе; знание своих конкурентов; наличие товаров – субститутов; Также необходимо выявить сильные стороны компании. Итак, конечным результатом фирмы в выборе целевых сегментов является то, что она определяет сегмент или сегменты, на которых ей предстоит сконцентрировать свои усилия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Джон Ф. Литл - Основы маркетинга Ростов Н\Д Феникс 1999. – С. 137

Выводы

 

По результатам выполнения данной курсовой работы можно сделать следующие выводы и предложения:

Следуя стратегии целевого маркетинга, фирма изучает отдельно взятый сегмент на рынке и разрабатывает конкретные маркетинговые мероприятия с учетом требований данного сегмента. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Соответственно, процесс сегментирования рынка представляет собой деятельность по разделение существующего рынка на целевые сегменты, что позволяет аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Основными этапами сегментирования рынка являются:

- установление принципов  сегментации;

- установление методов  и признаков сегментации;

- выбор целевого рынка;

- выбор целевого сегмента  и позиционирование товара на  нем.

Объектами сегментации на рынке сбыта являются группы потребителей, группы товаров и услуг, а также компании-конкуренты.

Сегментирование рынка по категориям покупателей – это группирование покупателей в соответствии с определенными признаками, которые определенным образом определяют мотивы их действий на рынке.

Сегментирование рынка по категориям товаров и услуг – это производная от рыночного сегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование берет в учет нужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристиках товаров или услуг.