Сегментирование рынка услуг аренды минифутбольного зала

     Сегментирование по психографическим признакам. При психографическом сегментировании потребителей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. Представители одной демографической группы могут иметь совершенно различные психографические характеристики.

• Стиль жизни. Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что собой представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и заботящихся о своем здоровье. А одному из производителей джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких как «активные добытчики», любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и т.д. И если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.
• Особенности личности. Личностные характеристики потребителей используются в качестве показателей сегментации, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов, и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Производители наделяют свой продукт личностными характеристиками, которые соответствуют индивидуальности потребителя. Например, марка может оказаться искренней («Gateway Computer»), воодушевляющей («Nike») или суровой («Timberland»). Можно подразделять потребителей на интровертов/экстравертов или легко/трудноубеждаемых. Потребители интроверты более консервативны и систематичны, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются влиянию рекламной информации. Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а  не в целях сегментирования  рынка.

     Сегментирование по поведенческим признакам. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот  товар. Многие продавцы убеждены, что поведенческие переменные – наилучшая основа для формирования рыночных сегментов.

• Повод для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Однако производители этих соков стараются расширить на них спрос, стимулируя потребление апельсинового сока и в другое время суток.
• Искомые выгоды. Деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте – одна из действенных форм сегментирования рынка. Д. Янкелович применил сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что «примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46% руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе». В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью сосредоточили свое внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Фирма «US Time» решила сосредоточить свои усилия на двух первых сегментах и стала продавать свои часы через магазины активного сбыта. Принятая фирмой стратегия сегментирования способствовала превращению ее в крупнейшую часовую компанию мира.
• Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на неиспользующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании, напротив, стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. К тому же разные группы пользователей требуют разных методов продвижения продукта.
• Интенсивность потребления – показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из числа активных потребителей, чем несколько сегментов слабых потребителей.
• Степень лояльности характеризует приверженность потребителя к определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки. Приверженность потребителя торговой марке может иметь несколько форм. По мнению Ф.Котлера³ существует четыре группы таких покупателей: безоговорочные приверженцы, терпимые приверженцы (или частичные приверженцы, которые отдают предпочтение двум или трем товарным маркам), непостоянные приверженцы (потребители, которые меняют свои предпочтения) и «странники» (т.е. покупатели не приверженные ни одной марке). Е.П. Голубков делит покупателей уже на шесть групп: 1) потребители, демонстрирующие высокую лояльность к определенной марке продукта; 2) потребители, которые могут переключиться на другую марку и уменьшить использование данной марки; 3) случайные потребители, число которых можно увеличить, используя специальные методы продвижения продукта; 4) случайные потребители, которые могут уменьшить степень потребления из-за действий конкурентов; 5) непотребители данной марки, которые могут ее покупать при условии ее модификации; 6) непотребители с явным отрицательным отношением к данной марке. Но, на мой взгляд, самую удачную классификацию потребителей по степени приверженности привел Эванс Дж. Он считает, что приверженность потребителей к торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная или полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары или услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке и не будет пробовать новую.
• Стадия готовности покупателя – характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о свойствах продукта, на проявивших интерес к нему, на желающих и не желающих его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок. 

2. Выбор целевых  сегментов рынка

       Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. 

      После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должна ориентироваться компания.

       Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности. При этом компания, с учётом выбранных целей должна определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта и прибыль. Компания должна выходить только на те сегменты рынка, где она сможет предложить продукцию или услуги, существенно превосходящие то, что предлагают конкуренты, и где она наверняка сможет добиться над ними превосходства.

       После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Компания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. 

      Недифферецированный маркетинг

       Выбор этой стратегией означает, что компания решает выйти на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. В этом случае компания концентрирует свои усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

Недифференцированный  маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость производства, хранения и транспортировки. Издержки на рекламу держаться на низком уровне. Снижаются затраты на маркетинговые исследования. 

       Дифференцированный маркетинг

       Применяя эту стратегию, компания принимает решение о том, что ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегментов и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Дифферренцированный маркетинг, как правило, порождает большие объёмы продаж, чем недифференцированный маркетинг. 

      Концентрированный маркетинг

       Третья из стратегий охвата рынка - концентрированный маркетинг, особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены. 
Вместо того чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции по той простой причине, что обладает лучшими зананиями потребностей, характерных для данных сегментов, и имеет определённую завоёванную ею репутацию. Кроме того, она добивается многих функциональных и экономических преимуществ из- за специализации в выпуске товара, его распределения и стимулирования его продаж. Ели сегмент выбран удачно, то компании может достичь достаточно высокого уровня доходов на вложенный капитал.

       При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество факторов. Какая именно из стратегий окажется раилучшей, зависит от ресурсов компании. Когда ресурсы компании ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Недифференцированный маркетинг более пригоден для единообразных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга. 
Также обязательно должен быть рассмотрен этап, нв котором находится товар в своём жизненном цикле. Если компания выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и недифференцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь наиболее разумными. Когда товар достигает в своём жизненном цикле этапа зрелости, дифференцированный маркетинг становится всё более оправданным. 

3. Позиционирование товара на рынке

       Позиционирование товара на рынке. В своей книге «Основы маркетинга» Филипп Котлер определяет позиционирование товара на рынке как действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработке соответствующего комплекса маркетинга.  

       Когда компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие 
"позиции" ей желательно было бы в этих сегментах занять.

Позиционирование  товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим  характеристикам. Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. 

       Можно выделить три варианта позиционирования:

1. Первая  стратегия на правлена на укрепление в познании потребитилей текущей позиции марки.

2. Вторая  стратегия заключается в том,  чтобы найти новую незанятую  позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей и занять её.

3. Третья  стратегия заключается в том,  чтобы вытеснить конкурентов  с их позиции либо осуществить  репозиционирование, которое связано,  как правило, с проникновением  в новые потребительские сегменты или на новый рынок. 

       Одним из способов выяснения взглядов потребителей на рынок являются карты-схемы восприятия. Эти карты-схемы предназначены для наглядного изображения близости между товарами или сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов, для оценки которой применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений.

       Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определённых сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет придерживатся этой же позиции, ели в этом сегменте меется достаточное количество потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или более фирм. В таком случае, каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов. Каждая компания должна дифференцировать своё предложение путём создания уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.

       После того как компания идентифицировала множество возможных конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу позиционирования, она должна осуществить правильный выбор наиболее существенных конкурентных преимуществ и суметь эффективно довести выбранную позицию до рынка.

       Предположим, что компании повезло настолько, что она обнаружила у себя несколько потенциальных конкурентных преимуществ. В этом случае ей необходимо выбрать те из них, на которых она будет строить свою стратегию позиционирования. Ей необходимо принять решение о том, сколько отличительных особенностей своих товаров и услуг следует рекламировать и поддерживать и какие именно. Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании.