Сегментирование рынка услуг аренды минифутбольного зала

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский  государственный Политехнический университет» 
 

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра «Мировая экономика» 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Сегментирование рынка услуг аренды минифутбольного зала» 

 
 
 
 
 
 
 
Выполнил  студент               3078/1                                                        Овченко П. В.

группа подпись студента Ф.И.О.

 
 
Преподаватель            д.э.н., профессор        _________________         Скрипнюк Д.Ф.

     ученая степень, должность подпись Ф.И.О.

преподавателя 

Оценка/Зачет                             ____________________        _________________   ________________

        подпись                              дата

  преподавателя 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Санкт-Петербург

   2009

Оглавление: 

Введение……………………………………………………………………...…3 

1. Сегментирование потребительского рынка……………………………..4

2. Выбор целевых  сегментов рынка……………………………………….  11

3. Позиционирование  товара на рынке…………………………………… 12 

4. Сегментирование рынка услуг аренды минифутбольного зала по потребителям………………………………………………………………….15

   4.1. Определение групп покупателей со схожими потребностями и      распределение этих покупателей по сегментам……………………………...15

   4.2. Выбор целевого сегмента……………………………………………….18

   4.3. Позиционирование на целевом сегменте………………………………18

Заключение………………………………………………………………….....19

5. Приложение…………………………………………………………………20

6. Литература..................................................................................................... 23 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

       Компании, торгующие на рынках  конечных (т.е. домохозяйств) и организованных  потребителей (т.е. предприятий, учреждений), прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка. Вместо того чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка в целом, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом. 
Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивидуальный подход буквально к каждому человеку. 
Очень немногие компании используют сейчас массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой маркетинг - с идентификацией рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент. Благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы таким образом, чтобы действовать на выбранном рынке с максимальной эффективностью.

      Данная работы состоит из двух основных разделов. В первом, теоретико-методологическом разделе, рассмотрены основные принципы сегментации рынков. Во втором, практическом, разделе в качестве примера произведена сегментация рынка услуг аренды минифутбольного зала, варианты выбора целевого сегмента и определены способы их охвата.

     Целью данной работы является сегментирование рынка услуг аренды минифутбольного зала по потребителям с последующим позиционированием на целевом сегменте.

     Объектом  исследования является рынок услуг аренды минифутбольного зала.

     Предмет исследования – потребитель на рынке услуг аренды минифутбольного зала.

     Согласно цели исследования поставлены и решены следующие задачи:

• Обзор и анализ понятия и техники процесса сегментации с целью выяснения его роли в практическом маркетинге, с применением прикладного статистического программного продукта SPSS;
• Выделение целевого сегмента потребителей, нуждающихся в услугах аренды минифутбольного зала FootZal.
• Определение индивидуальных предпочтений целевого сегмента.
• Реализация позиционирования данной услуги, направленной на целевой элемент, в соответствии с особенностями и характеристиками выбранного рынка.

1. Сегментирование потребительского рынка

           Сегментирование рынка  – заключается в разделении рынка на четкие группы потребителей (рыночные сегменты¹), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.  

      Первым  шагом при проведении сегментации  является выбор показателей сегментации. Ввиду различий, свойственных потребительскому и деловому рынкам, специалисты по маркетингу не могут полагаться на одни и те же критерии при их сегментировании. Для сегментирования потребительского рынка берется одна  группа переменных, а для сегментирования рынка организаций – другая. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые показатели, например, объем потребления.

Основные  принципы сегментирования  потребительских  рынков.

     В книге «Маркетинг Менеджмент» Филипп Котлер представил таблицу, в которой  описал основные переменные сегментирования  потребительских рынков и охарактеризовал их. Из этой таблицы видно, что для сегментирования потребительских рынков обычно используются такие показатели, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и другие переменные, связанные с реакциями потребителя (Табл.1.1) 

Таблица 1.1 Основные переменные сегментирования потребительских рынков

 

Из Таблицы 1.1 можно увидеть что:

     Сегментирование по географическим признакам. Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы и т.д. Использование данного показателя часто является начальной точкой сегментации. Географические сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источников. В чистом виде географическая сегментация имеет ограниченное применение. Она является наиболее полезной, прежде всего, в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль.  Численность и плотность населения показывают, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой кампании. Также фирма может осуществлять сегментацию на основе климата района (например, 55% всех американских домов имеют кондиционеры. В то же время в Хьюстоне 95% имеют воздушное кондиционирование в силу высокой средней температуры и влажности. Это создало рынок для 700 фирм, ежегодно устанавливающих 90 тыс. новых кондиционеров.).

        К тому же доступность средств массовой информации в регионах сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город может иметь собственную местную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затрудняет розничной торговле в другом городе целенаправленный выход именно на потребителей в близрасположенном районе. Многие национальные издания, особенно журналы, в настоящее время публикуют региональные издания, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.

     Сегментирование по демографическим  признакам. Сегментирование по демографическим признакам предполагает деление рынка на группы в зависимости от основных особенностей отдельных людей или групп, таких как: возраст, пол, семейное положение и др., указанные в табл.1.1 Данная сегментация обычно проводится чаще прочих. Одна из причин популярности в том, что желания, предпочтения и интенсивность использования товаров тесно связаны именно с демографическими переменными,  а другая – в том, что просчитать их проще, чем большинство других факторов.

     Рассмотрим, как именно демографические переменные используются для разделения рынка на сегменты.

• Возраст потребителя и этап жизненного цикла семьи. С возрастом потребности и возможности покупателей меняются. Когда производитель детского питания компания «Gerber» это осознала, было решено расширить традиционно выпускаемую ассортиментную группу детского питания за счет новой линии «Graduates», рассчитанной на детей от 1 года до 3 лет. Одна из причин, по которой компания решила освоить новый сегмент рынка, заключалась в уменьшении, вследствие падения рождаемости, численности младенцев, которые кормятся детским питанием. Производитель рассчитывал, что родители, которые для грудных младенцев привыкли покупать детское питание определенной марки, благожелательно отнесутся и к новой ассортиментной группе продуктов, рассчитанных на детей более старшего возраста. Впрочем, возраст и жизненный цикл семьи – довольно «коварные» переменные. Например, компания Ford Motor при выделении целевого сегмента модели «Mustang» следовала сложившимся стереотипам о возрасте покупателей, поэтому изначально ее автомобиль был ориентирован исключительно на молодых людей, мечтающих о приобретении недорогой спортивной автомашины. Но вскоре обнаружилось, что «Mustang» пользуется спросом не только среди молодых людей, но и еще среди тех, кто молод душой.
• Пол. Для многих товаров и услуг, таких как текстиль, косметические товары, ювелирные украшения и личные услуги, важной сегментационной переменной является пол. Например, фирма «Timex» продает как мужские, так и женские часы, универсальные магазины имеют отдельные мужские и женские отделы. В настоящее время фирмы делают особой упор на маркетинге для женщин товаров, которые, прежде всего, были ориентированы на мужчин (фирма «American Express» адресует некоторые из своих рекламных объявлений 10 млн. женщин, которые отвечают требованиям, предъявляемым компанией к потенциальным владельцам кредитных карточек, но еще их не имеют. Фирма «Chrysler» предлагаем пробные поездки в большие универсальные магазины на своих машинах типа «minivan». Основной сегмент, на который при стремится выйти компания – женщины.). Еще один прекрасный пример – рынок сигарет. Большинство марок сигарет безразлично используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке все чаще стали появляться «женские» сигареты, такие как «Virginia Slims»,  с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающей акцент на образе женственности товара.
• Уровень доходов. Еще один общепринятый критерий разделения рынка на сегменты, – особенно применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, яхты, одежда, путешествия. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется. Однако и уровень доходов не всегда позволяет точно определить целевого потребителя того или иного товара. Например, считается, что управляющие компаниями непременно покупают автомобили Cadillac, а рабочие ездят на автомобилях Chevrolet. Но на деле все может быть и наоборот. Следовательно, люди, с более высокими доходами не обязательно предпочтут более дорогостоящий автомобиль. Наиболее экономичные автомобили приобретаются отнюдь не самыми бедными людьми, а теми, кто считает себя таковыми. Также рабочие были среди первых покупателей цветных телевизоров, что обходилось им в конечном счете дешевле, чем походы в кино.
• Уровень образования может использоваться для выделения рыночных сегментов. Считается, что малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки и в большей мере предпочитают хорошо известные торговые марки, чем потребители, имеющие образование в объеме колледжа. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того хорошо он известен или нет.
• Род занятий. Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем менеджеры компаний, продающих, например,  вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.
• Социальный класс. Принадлежность к социальному классу оказывает сильное воздействие на приверженность покупателей к тем или иным маркам автомобилей, стилю мебели, способам проведения досуга, книгам, магазинам. Многие компании разрабатывают товары и услуги в расчете на конкретный социальный класс. Например, если в 1990-х. гг. было модно выставлять напоказ свою принадлежность к высшим слоям общества, то сегодня потребители больше ценят утилитаризм².
• Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, пансионат берет на себя заботу  о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможностями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного положения. Поэтому, основываясь на многофакторном сегментировании этих лиц по признакам возраста, пола и уровня доходов, пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин работоспособного возраста с низким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоянии наилучшим образом удовлетворить нужды именно этой группы потенциальных клиентов.