Сегментирование рынка бытовы услуг на примере фирмы ООО «Мойдодыр»

 При оценке по критерию  емкости сегмента положительным  параметром можно считать возможность  направить все производственные  мощности нашего предприятия  на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть  больше или равна производственной  мощности предприятия по услуге.

 Критерий доступности  сегмента для предприятия: анализ  этого вопроса дает руководству  информацию, есть ли у него  возможность начать продвижение  своих услуг на выбранном сегменте  или еще предстоит позаботиться  о формировании сбытовой сети  и налаживании отношений с  посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с  этим сегментом?

 Критерий существенности  сегмента – это оценка того, насколько эта группа потребителей  устойчива по своим основным  объединяющим признакам. Является  ли данный сегмент растущим, устойчивым  или уменьшающимся, стоит ли на  него ориентировать свои производственные  мощности.13

 По критерию совместимости  сегмента с рынком основных  конкурентов руководство предприятия  должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты  готовы поступиться выбранным  сегментом рынка, насколько продвижение  на данном рынке затрагивает  их интересы.

Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки. Потребность в такой информации уже сформирована: сегодня появляется много организаций, которые проводят подобного рода маркетинговые исследования. Однако после прочтения отчетов и статей по таким исследованиям, возникают многочисленные вопросы как по методологии проведения, так и по написанию отчетов. Поэтому хотелось бы поднять вопрос о правильности использования тех или иных методик для изучения емкости рынка и наиболее часто встречающихся, на наш взгляд, ошибках. Думаем, что подобного рода дискуссия будет интересна и полезна специалистам, работающим в данной сфере. Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени. Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:

1. Анализ вторичной информации;

2. Производство и реализация продукции;

3. Затраты и поведение потребителей

4. Расчет емкости на  основе норм потребления данного типа товара;

5. Определение емкости  на основе «приведения» объемов  продаж (когда известная емкость  рынка в одном регионе является  основой для расчета емкости  рынка в другом регионе путем  корректировки ее с помощью  коэффициентов приведения).

 Анализ вторичной информации. Включает в себя анализ всей  документации, которая может содержать  сведения об интересующем нас  рынке и может быть полезна  в маркетинговой деятельности: статистические  данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные  журналы и статьи, данные Internet и т. д. Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности.

 Изучение рынка с  позиций производства и реализации  продукции. Включает исследование  предприятий производителей, оптовой  и розничной торговли. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные  объемы сбыта и представленность  производителей и торговых марок. Учитывая, что количество продавцов  меньше, чем количество покупателей, то часто такое исследование  проводится более быстро и  стоит дешевле, чем исследование  потребителей. Проблема состоит  в том, насколько точной окажется  предоставленная производителями  или продавцами информация, и  насколько опрошенная выборка  продавцов будет репрезентативна  генеральной совокупности (всей  массе действующих на рынке  торговых точек, продающих продукцию).

 Затраты и поведение  потребителей. Исследуются либо  затраты, которые совершили потребители  на интересующую нас продукцию  за определенный период времени, либо частота покупок и объемы  покупаемой продукции совместно  со средней розничной ценой  продажи, либо нормы расхода данного  товара. При этом исследование  позволяет поднять широкий пласт  материалов, касающихся поведения  и мотивации потребителей: их  отношение к той или иной  марке, объем разовой покупки, частота  приобретения товара, ожидаемая  цена на товар, степень различимости  брэндов, лояльность к брэндам, мотивация  выбора той или иной марки  товара и т. д. Вопрос точности  такой информации заключается  в том, насколько верно и правдиво  покупатели воспроизведут данные  о своем потреблении.

 Расчет емкости на  основе норм потребления данного  типа товара. Этот подход используется, как правило, для продовольственных  товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов  служат годовые нормы потребления  на одного жителя и общая  численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается  путем перемножения нормы потребления  на одного жителя на значение  общей численности населения.

 Определение емкости  рынка на основе «приведения»  объемов продаж. Подобную методику  расчета используют в основном  компании, имеющие значительный  опыт на отдельных географических  рынках. В расчетах используются  данные о реальном объеме реализации  продукции в одном регионе  и факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются  коэффициенты приведения продаж  одного региона к другому (коэффициенты  приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.)14

Проведение исследования производителей и продавцов продукции с целью получения данных о рынке является достаточно обычным для маркетинговой компании, однако и здесь встречаются ошибки, одной из наиболее часто встречающихся ошибок является несоблюдение репрезентативности выборки.15

 Выявление причинно-следственных  связей на исследуемом рынке  проводится на основе систематизации  и анализа данных. Систематизация  данных заключается в построении  группированных и аналитических  таблиц, динамических рядов анализируемых  показателей, графиков, диаграмм и  т.п. Это подготовительная стадия  анализа информации для ее  количественной и качественной  оценки.

 Обработка и анализ  осуществляется с использованием  известных методов, а именно группировки, индексного и графических методов, построение и анализа динамических  рядов. Причинно-следственные связи  и зависимости устанавливаются  в результате корреляционно-регрессивного  анализа динамических рядов. В  конечном итоге описание причинно-следственных  связей, вызванных взаимодействием  различных факторов, позволит построить  модель развития на рынке и  определить его емкость.

 Таким образом, исследовав  теорию сегментации, можно отметить, что это процесс выявления  и завоевания наиболее эффективного, с точки зрения производителя, рынка. Механизм сегментации включает  себя много аспектный процесс, который дает возможность предлагать  и размещать свою продукцию  таким образом, что бы это отвечало  интересам потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Сегментирование рынка бытовых услуг на примере фирмы «Мойдодыр»

 

2.1 Обзор рынка клининговых услуг и описание компании  «Мойдодыр»

Клининг (от англ. cleaning - уборка) - профессиональная уборка помещений и прилегающих территорий. Профессиональную уборку помещений осуществляют клининговые компании, которые, как правило, предлагают широкий спектр услуг в области комплексного обслуживания объектов недвижимости. Обращение к услугам клининговых компаний, помимо экономии на таких факторах, как электроэнергия, время и нервы, позволяет предотвратить преждевременный износ ковровых покрытий, мягкой мебели, офисной техники, что в свою очередь позволяет отсрочить ремонт и замену пришедшего в негодность оборудования и материалов16. 
В развитых странах клининг в настоящее время является самой динамично развивающейся отраслью, несмотря на свою более чем вековую историю существования.

В России первые клининговые компании возникли в 1992-1994 гг. вместе с появлением первых совместных предприятий, являвшихся на тот момент единственными потребителями их услуг. Первый шаг в попытке действенного регулирования клининговой отрасли был сделан в 2002 году, когда был разработан и принят ГОСТ Р 51870-2002 "Услуги по уборке зданий и сооружений. Общие технические требования". В его разработке принимали участие как научные кадры, так и представители крупных клининговых компаний.

Коротко клининговые услуги можно охарактеризовать как профессиональный подход к уборке помещений любого типа, а так же уход за всеми напольными покрытиями, мебелью и другими элементами помещения.

В Европе, клининговые компании обслуживают 56% всей недвижимости. В России этот показатель составляет 10-15%. При этом в докризисный период рынок клининговых услуг рос прогрессирующими темпами - до 50% в год. Сейчас объем отечественного рынка клининга оценивается в $200-220 млн., на долю Москвы приходится $100-150 млн. Ежегодные темпы роста ≈ 30%.

 

Рис.1 Сегментация потребителей клининговых услуг

 

Основными клиентами московских клининговых компаний являются арендаторы и собственники офисных помещений - их доля составляет порядка 40% общего числа потребителей, далее следуют торговые площади с долей около 39% и на третьем месте остальные помещения, такие как: складские, промышленные, медицинские, жилые – 21%. Сегментация рынка клининговых услуг Российской Федерации  представлена на рис.1

Согласно оценкам экспертов, на столичном рынке работает более 300 уборочных фирм17. По размеру бизнеса их можно условно поделить на 4 большие категории:

 

1. Крупнейшие операторы (численность персонала более 500 человек ) ~ 67%;
2. Крупные операторы (численность персонала от 200 до 500 человек) ~ 15%;
3. Средние операторы (численность персонала от 50 до 200 человек) ~ 7%;
4. Мелкие операторы (численность персонала до 50 человек) ~ 11%.

Под численность персонала, в данном случае, понимается количество сотрудников, непосредственно занятых в уборке. Ядро продаж (более 80% в стоимостном эквиваленте) на клининговым рынке Москвы приходится на первую и вторую категории. Крупных заказчиков имеют всего около 50 компаний.

Самой многочисленной в количественном отношении является четвертая группа: подобных предприятий в Москве более сотни. Среди них преобладают фирмы с количеством работающих 5-20 человек.

Кроме того, на рынке клининговых услуг, по оценкам экспертов, работает около сотни "карманных" фирм, являющихся внутренними подразделениями компаний.

Нельзя не упомянуть об отдельных уборщиках и незарегистрированных частных бригадах, занятых, как правило, на сезонных работах (например, мойка окон). Потребителями таких услуг, как правило, являются частные лица, маленькие магазины и офисы.

Динамичное развитие услуги клининга в указанных секторах рынка обусловлено их ориентацией на клиента. В наши дни каждая компания стремиться к созданию положительного имиджа, который, в значительной степени, определяется состоянием ее офиса. Даже самые сложные в архитектурно-дизайнерском смысле офисы (сложные потолки, обилие стекла и зеркал, натуральное напольное покрытие, множество аксессуаров, дорогая мебель и техника и т.п.) должны быть безупречно и профессионально убраны.

Компании, предоставляющие клининговые услуги, используют специально предназначенное оборудования и чистящие средства. К наиболее качественному оборудованию, относится техника марок: Chemspec, Electrolux, Numatic International, Techo Trolley System, Kunzle&Tasin, Karcher, Kranzle, Nijfisk, Sarma, Taski, Victor, Wapalto, Wetrok, Petrotechnica,Nilco, Duplex. Ведущие марки химикатов: Chemspec, Caliber, Avmor, Tana.

Специализированные клининговые компании имеют ряд преимуществ, которые  определяются следующими факторами: 

• высокое качество услуг;
• стоимость услуг, как правило, не выше расходов на содержание собственной службы уборки;
• расходы на услуги клининговых компаний вычитаются из налогооблагаемой прибыли;
• специалисты клининговых компаний выполняют эксклюзивные и сложные специализированные работы (например - кристаллизация мраморных покрытий);
• оперативность (уборка делается в течение 1-2 часов и в то время, когда удобно Заказчику).

Пакеты услуг формируются под каждого клиента индивидуально. В крупных клининговых компаниях сотрудник, получив заявку, выезжает на осмотр помещения, чтобы оценить объем предстоящих работ, в более мелких компаниях, либо при небольшом заказе, сотрудники отправляются на объект без предварительного осмотра. В расчете стоимости услуг учитываются такие факторы, как площадь, заставленность, проходимость помещения, допустимое время выполнения работ и др. В итоге предоставляются данные по перечню необходимых работ, количеству сотрудников, графику уборки, продолжительности смены уборщиков. На основе этой информации высчитывается стоимость контракта. Как правило, клининговые фирмы делают такой расчет бесплатно. Некоторые компании для привлечения заказчиков предлагают осмотр убираемых ими помещений, чтобы клиент мог убедиться в качестве предоставляемых услуг.