Сегментирование рынка бытовы услуг на примере фирмы ООО «Мойдодыр»

1. Сегментация по обстоятельствам  применения – это деление рынка  на группы в соответствии с  обстоятельствами, поводами возникновения  идеи, совершения покупки или  использования продукта.

2. Сегментация на основе  выгод – это деление рынка  на группы в зависимости от  выгод, пользы, которые ищет потребитель  в продукте.

3. Статус пользователя  характеризует степень регулярности  использования какого-то продукта  его пользователями, которые делятся  на не использующих продукт, бывших  пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на  регулярных пользователей.

4. Интенсивность потребления  – это показатель, на основе  которого рынки сегментируются  на группы слабых, умеренных и  активных потребителей определенных  продуктов. Очевидно, что выгоднее  обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа  активных потребителей, чем несколько  небольших сегментов слабых потребителей.

5. Степень лояльности  характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной  марке продукта, обычно измеряется  числом повторных покупок продукта  данной марки.

6. Стадия готовности покупателя  – это характеристика, в соответствие  с которой покупателей классифицируют  на неосведомленных и осведомленных  о продукте, на заинтересованных  в нем на желающих его купить  и на намеренных его купить.8

Вторым этапом является определение методов сегментирования. При выборе метода сегментирования используют специальные методы классификации по выбранным признакам. Выбор метода определен целями и задачами, стоящими перед исследователями. Наиболее распространены метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

 Также существуют приемы  сегментирования рынка на основе  так называемой «продуктовой  сегментации» или сегментации  рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное  значение при выпуске и сбыте  новых изделий. Особое значение  приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных  тенденций на рынке. Процесс разработки  и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных  программ требуют достаточно  продолжительного периода, и правильность  результатов анализа рынка, оценки  его емкости здесь особенно  важна. В условиях работы на  традиционный рынок стандартной  продукции расчет его емкости  может быть осуществлен путем  использования метода суммирования  рынков. В современных условиях  для повышения своей конкурентоспособности  и правильного определения емкости  рынка предприятию уже недостаточно  проводить сегментацию рынка  только в одном направлении  – определение групп потребителей  по каким-то признакам. В рамках  интегрированного маркетинга необходима  еще и сегментация самого изделия  по наиболее важным для его  продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется  метод составления функциональных  карт – проведение своего рода  двойной сегментации, по изделию  и потребителю.

Третий этап: выделение сегментов и их интерпретация с точки зрения объема продаж, доли рынка. Интерпретация полученных сегментов заключается в описании профилей групп потребителей (полученных сегментов).

 Количественные параметры  сегмента. К их числу относятся:

1. Емкость сегмента, т.е. сколько  изделий и какой общей стоимости  может быть продано, какое число  потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают  и т.п. Исходя из этих параметров  фирма должна определить какие  производственные мощности следует  ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры  сбытовой сети.

2. Доступность сегмента  для фирмы, т.е. возможность фирмы  получить каналы распределения  и сбыта продукции, условия хранения  и транспортировки изделий потребителям  на данном сегменте рынка.

3. Возможности дальнейшего  роста, т.е. определение того, насколько  реально ту или иную группу  потребителей можно рассматривать  как сегмент рынка, насколько  она устойчива по основным  объединяющим признакам. Руководству  фирмы в данном случае предстоит  выяснить, является ли данный  сегмент рынка растущим, устойчивым  или уменьшающимся, стоит ли ориентировать  в него производственные мощности  или, напротив, надо их перепрофилировать  на другой рынок.

4. Прибыльность. На базе  данного критерия определяется  насколько рентабельной будет  для фирмы работа на выделенный  сегмент рынка.

5. Совместимость сегмента  с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство  фирмы должно получить ответ  на вопрос, в какой степени  основные конкуренты готовы поступиться  выбранным сегментом рынка, насколько  продвижение данной фирмы здесь  затрагивает их интересы

6. Эффективность работы  на выбранный сегмент рынка. Под  этим критерием понимается прежде  всего проверка наличия у вашей  фирмы должного опыта работы  на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный  и сбытовой персонал готовы  эффективно продвигать изделия  на этом сегменте, насколько они  подготовлены для конкурентной  борьбы. Руководство фирмы должно  решить, обладает ли оно достаточными  ресурсами для работы на выбранном  сегменте, определить, чего здесь  не хватает для эффективной  работы.

7. Возможность связи с  субъектом. Фирма должна иметь  возможность постоянной связи  с субъектом, например, через каналы  личных и массовой коммуникации.

 Только получив ответы  на все эти вопросы, оценив  потенциал своей фирмы по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решения относительно  того, подходит или нет данный  сегмент рынка для фирмы, стоит  ли продолжать изучение потребительского  спроса на данном сегменте, продолжать  сбор и обработку дополнительной  информации и тратить на это  новые ресурсы. Перечисленные критерии  важны также и в том случае, когда фирма анализирует свои  позиции на ранее выбранном  сегменте рынка.9

 Этап четвертый: выбор  целевого сегмента. После разделения  рынка на отдельные сегменты  необходимо оценить степень их  привлекательности и решить, на  сколько сегментов должно ориентироваться  предприятие, т.е. выбрать целевые  сегменты рынка и выработать  стратегию маркетинга. Один или  несколько сегментов, отобранных  для маркетинговой деятельности  предприятия и представляют собой  целевой сегмент рынка. В процессе  формирования целевого рынка  фирмы могут ориентироваться  на рыночные ниши и рыночные  окна. Рыночная ниша представляет  собой сегмент рынка, для которого  наиболее оптимальным и подходящим  являются товар данной фирмы  и ее возможности поставки.

 Рыночное окно –  это сегменты рынка, которыми  пренебрегли производители соответствующей  продукции, это неудовлетворенные  потребности потребителей.

Этап пятый: позиционирование товара. Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, т.к. позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

 Позиционирование товара  – это оптимальное размещение  товара в рыночном пространстве, это разработка и создание  имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании  покупателя достойное место, отличающееся  от положения товаров конкурентов. При этом необходимо различать  сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают  в сегментацию рынка. Результат  сегментации рынка – это желаемые  характеристики товара. Результат  позиционирования – это конкретные  маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению  товара на рынок.10

Позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара или фирмы.

Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Основные подходы сегментирования

 В мировой практике  используются два принципиальных  подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода, именуемого  «a priory», предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод «a priory» часто используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка невысока. «А priory» допустим и при формировании новой услуги, ориентированной на известный сегмент рынка.

 В рамках второго  метода, именуемого «post hoc (cluster-based)», подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги.

 Для описания сегментирования  по методу «a priory», прежде всего, необходимо определиться с типом рынка, на котором предполагается позиционирование услуги. Существует два типа рынков, по типу оказываемых услуг. Промышленный рынок – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Например, следующие услуги продаются преимущественно на промышленных рынках: рекламные услуги, услуги по бизнес – это сервису и т. п. Потребительский рынок – это отдельные лица или домохозяйства, покупающие товары и услуги для личного конечного потребления. К услугам, преимущественно продаваемым на потребительском рынке, относятся: бытовой сервис, услуги по ремонту квартир.11

 Очевидно, что целый  ряд услуг может быть продан  как на промышленном, так и  на потребительском рынке, например  обслуживание компьютерной техники, риэлтерские услуги, ремонт помещений  и т. п. В этом случае необходимо  рассматривать либо отдельное  позиционирование на каждом из  двух типов рынков, либо при  доминировании доли услуг, продаваемых  на одном из типов рынков, рассмотреть  его как рынок «доминирующего  позиционирования», а остаток по  рынку другого типа определить  как отдельный сегмент.

Метод «K-сегментирования» («post hoc» метод) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Сегментирование производится в отношении определенной фирмы, оказывающей услуги или предлагающей определенный ассортимент услуг. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена «a priory» по задаваемым признакам.

 Условия успешности  реализации метода:

– наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц;

– возможность проведения опроса клиентов фирмы;

– наличие специального программного обеспечения;

 – определение возможных  признаков сегментирования очевидно, что признаки сегментирования  не могут быть определены априори  без соответствующего изучения  потребителей. Но, тем не менее, всегда  существует возможность предположить  возможные признаки сегментирования.

На первом этапе можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей, либо можно воспользоваться предложенными Ф. Котлером стандартными социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст, доход, профессия и т.п.).

 На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос.

 Целью опроса является  отнесение каждого из клиентов  к определенным дифференцированным  пунктам выбранных на втором  этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных  пунктов в каждом вопросе) определяет  необходимость формирования только  закрытых вопросов. Опрашиваются  только клиенты компании, купившие  товар или услугу (или находящиеся  на обслуживании) в локальном  промежутке времени, предпочтительно  в течение 1 месяца.

 Этап третий: определение  «пригодных» признаков сегментирования. Степенью «пригодности» определенного  признака сегментирования можно  считать наличие определенной  математической корреляции между  парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами  в данном исследовании). Наличие  высокого уровня корреляции (наибольшее  значение вычисленного математического  коэффициента корреляции) указывает  на присутствие взаимосвязи между  признаками, то есть на возможность  их совместного использования. А  выделить устойчивую сегментную  группу можно только на пересечении  двух признаков сегментирования. Для этого вычисляется попарно  коэффициент корреляции между  вопросами (возможными признаками  сегментирования),

 Четвертый этап: выделение  сегментов на основе полученных  признаков сегментирования можно  сформировать сегментные группы (также называемые «потребительские  сегменты»). Обычно выделяют 4-6 устойчивых  сегментных групп, наиболее высоким  процентом в отношении которых  и производится товарная дифференциация. Таким образом, мы имеем выделенные  признаки сегментирования и выделенные  сегменты, в отношении которых  может производиться проектирование, модернизация или позиционирование  товара.

 Завершающей стадией  формирования сегментных групп (вне  зависимости от того, каким способом  производилось сегментирование) является  «критериальная оценка» выделенных сегментов, в рамках которой рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них услуг. Традиционно рассматривают критериальные оценки: соответствие емкости сегмента, доступность сегмента, существенность сегмента, совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Критериальная оценка производится на основе оценки либо количественных показателей сегментов или экспертных оценок в отношении изучаемого сегмента.12