Сбытовая деятельность, каналы сбыта, пути совершенствования

Метод селективного (избирательного) распределения – это число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения. Для недорогих, часто приобретаемых товаров используется интенсивное распределение, для товаров длительного пользования – селективное распределение, для товаров производственного или потребительского назначения, требующих сервиса или поддерживающих имидж качества, – эксклюзивное распределение.

Выбор канала продвижения – достаточно сложная и ответственная задача, так как он оказывает влияние на расходы и прибыль его участников. Выбор того или иного канала продвижения зависит от ряда факторов, из которых одни имеют отношение к товару и рынку, а другие связаны с особенностями самой компании – ее сильными и слабыми сторонами, а также целями, которые она преследует.

Однако в общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трех факторов:

• числа мест продажи товаров;

• издержек распределения;

• степени контроля товара в процессе его «перемещения» по каналу к конечному потребителю.

Если распределительная цепочка коротка, производитель сохраняет большой контроль над товаром, способен сформировать менее широкий сектор рынка, но, с другой стороны, несет все расходы, связанные с хранением товаров на складе, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и, следовательно, менее контролируемым.

Суть вопроса о секторе охвата рынка заключается в том, как сделать товар доступным для потребителей. Должен ли производитель стремиться к максимальному охвату рынка, так чтобы покупатели могли найти его товар повсюду, или ему стоит ограничить распределение и создавать своей фирме репутацию исключительности? Ответ на этот вопрос зависит, прежде всего, от вида товара. Недорогие потребительские товары или вспомогательные товары производственного назначения, например хлеб, зубная паста, моющие средства и писчая бумага, лучше продавать в как можно большем количестве легкодоступных торговых предприятий. Чтобы использовать этот подход интенсивного распределения, при котором рынок активно «насыщается» каким-либо товаром, производителю почти наверняка придется задействовать длинную цепочку распределения. Пытаться охватить все возможные места продажи без посредников чрезвычайно сложно, это могут позволить себе лишь очень крупные высокоприбыльные товаропроизводители.

Для специализирующихся на производстве таких товаров, как одежда, электроприборы или других товаров производственного назначения, более эффективным может быть другой подход охвата рынка. Когда покупатель склонен сравнивать потребительские свойства и цены товаров, наилучшей стратегией обычно бывает выборочное распределение, при котором ограниченное число магазинов реализует эти товары в требуемых количествах. При небольшом числе мест продажи цепочка распределения, как правило, короче, чем в предыдущем случае.

Если компания производит дорогостоящие товары специального ассортимента или технического назначения, она может предпочесть либо прямые поставки, либо способ исключительного распределения, когда конкретный товар продается во всех рыночных зонах только одним торговым предприятием. Этот способ также предполагает более простые и короткие каналы распределения.

Важным критерием в определении структуры распределительной системы играют издержки. Самостоятельное выполнение всех функций, которые обычно берут на себя посредники, связано с большими затратами. Малые и новые фирмы зачастую просто не могут позволить себе нанимать многочисленных торговых агентов, чтобы продавать товары напрямую конечным потребителям; они также не в состоянии содержать собственные розничные магазины, строить большие склады или распределительные центры, покупать грузовики для перевозки своих товаров. Такие фирмы нуждаются в помощи посредников, которые могут распределить затраты на эти виды деятельности между несколькими неконкурирующими товарами. Со временем, набрав силу, товаропроизводитель может взять на себя некоторые из этих функций и тем самым сократить цепочку распределения.

Охват рынка, издержки и контроль – три главных фактора, которые нужно учитывать при выборе канала распределения и организации товародвижения. Они должны сочетаться с дополнительными моментами, например, ценой товара, темпами развития рынка, региональной концентрацией покупателей, потребностью в дополнительных услугах, а также скоростью доставки товаров к месту продажи (табл.3).

Таблица 3 – Влияние факторов на товародвижение

Первостепенной задачей при организации товародвижения является правильный выбор пути движения, количества участников и распределение функций между ними. Роль участвующих в этом процессе различна, так как задачи, которые возлагаются на определенное звено, могут выполняться либо одним из них, либо несколькими.

При определении количества посредников следует учитывать территориальное расположение изготовителя и потребителя, уровень специализации предприятия, а также сложность ассортимента товаров, товарные запасы, степень их подготовленности к продаже, необходимость преобразования производственного ассортимента в торговый, сроки реализации товара и др.

Решая вопрос о выборе конкретного сбытового партнера, необходимо учитывать экономическую заинтересованность посредника в торговле данным товаром, его надежность, складские мощности, устойчивые связи с потребителями, зону деятельности.

Большое значение имеет определение оптимального количества звеньев товародвижения. Этот вопрос решается в процессе выбора формы и звенности товародвижения. Установление оптимальной звенности товародвижения предполагает, что товар в своем движении от производства до розничного звена должен проходить через экономически обоснованное число промежуточных оптово-складских звеньев, так как каждое новое звено влечет за собой дополнительные расходы на погрузочно-разгрузочные операции, приемку, хранение, отпуск и учет товаров.

Рассмотрев теоретические основы сбытовой деятельности, перейдем к характеристике хозяйственной деятельности объекта исследования данной работы.