Сбытовая деятельность, каналы сбыта, пути совершенствования

• счет на оплату отгружаемых товаров.

Далее рассмотрим основные виды сбыта  продукции.

1.2 Виды сбыта, признаки их  классификации

Позиции, занимаемые фирмами по отношению  к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (табл.2).

Таблица 2 - Классификация видов сбыта

Признак классификации	Виды сбыта
А	Б
1. По организации системы сбыта.	1.1 Прямой – непосредственная  реализация продукции производителя  конкретному потребителю
Продолжение таблицы 2
	1.2 Косвенный – использование  независимых торговых посредников в канале сбыта.
2. По числу посредников	2.1 Интенсивный – большое число  оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение  товара к потребителю.
	2.2 Селективный – ограничение  числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.
	2.3. Исключительный – малое (или  единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.

 

Несмотря на то, что главных классификационных  признаков всего два (основа организации  системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя  принадлежащие фирме производителю:

• региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

• сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

• специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

• розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование  средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя  с конечным потребителем.

Фирма осуществляет товародвижение посредством  каналов распределения (сбыта), которые будут рассмотрены в следующем пункте работы.

1.3 Каналы сбыта: функции, виды, выбор

Термин каналы сбыта (распределения) трактуется по-разному:

• пути движения товаров и услуг через промежуточных агентов или непосредственно к потребителю;

• совокупность фирм и лиц, выполняющих функции продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Деятельность каналов сбыта  характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями. Каналы сбыта выполняют разнообразные функции:

• маркетинговые исследования, в частности, исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации;

• установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;

• участие и помощь в планировании товарного ассортимента;

• закупка требуемых для производственного процесса сырья и материалов;

• вспомогательные виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка;

• коммерческая работа по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контроль за их качественным выполнением;

• осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.;

• финансирование издержек по функционированию канала товародвижения и сбытовых операций;

• распределение и сбыт произведенной продукции;

• работы по обслуживанию проданных товаров и другие.

В зависимости от числа посредников между производителем и потребителем различают каналы нулевого уровня, одноуровневые, двухуровневые и трехуровневые. Иными словами, канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Эти промежуточные субъекты товародвижения получили название посредники.

С экономической точки зрения задача торговых посредников – трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент необходимых потребителям товаров.

Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:

• прямого – товаропроизводитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями, не прибегая к услугам независимых посредников;

• косвенного - для организации сбыта своих товаров производитель продукции прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

• комбинированного – в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

Некоторые каналы относительно довольно просты, и расстояние от производителя до потребителя в них коротко; другие имеют весьма сложную структуру, состоящую из множества людей и организаций (изготовитель, разного рода посредники, розничная торговая сеть, транспортные организации), с длинными путями товародвижения.

Организационные решения о том, в каких сочетаниях следует использовать каналы распределения, т. е. о выборе структуры распределительной системы, играют важную роль в успехе фирмы.

Каналы характеризуются такими параметрами, как длина и широта. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю. В практике выделяют прямое продвижение, т.е. дистрибьюцию непосредственно покупателю (рис.1), что означает продажу производителем своих товаров непосредственно конечному потребителю. Этот способ позволяет продавцам сохранять контроль над продажами и не уступать часть своей прибыли посредникам.

Рисунок 1 – Прямая дистрибуция (канал  нулевого уровня)

Проблема, связанная с прямым продвижением, заключается в том, что производитель вынужден выполнять многие функции маркетинга. Поскольку услуги специалистов по маркетингу и торговых агентов, составление сметы маркетинговых расходов и собственно продвижение товара требуют значительных затрат, поэтому многие товаропроизводители выбирают для себя опосредованные каналы, т.е. непрямую дистрибьюцию (через посредников: оптовых и розничных продавцов) (рис.2).

Рисунок 2 – Непрямая (косвенная) дистрибуция

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер (рис.3).

Рисунок 3 – Векторы потоков в одноуровневом канале продвижения товаров

Двухуровневый канал распределения включает в себя двух посредников (рис.4).

На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Типичные товары, для которых используется такой способ распределения, автомобили, краска, одежда, бензин.

Рисунок 4 - Векторы потоков в двухуровневом канале продвижения товаров

Число складских звеньев между предприятиями-изготовителями и розничной торговой сетью должны быть оптимальным с целью оптимизации затрат. В исключительных случаях по товарам, производство которых размещено неравномерно и привязано к сырьевым источникам, а сами товары сложны по ассортименту, возникает потребность разместить одно оптовое звено в районе сосредоточения производства, другое – в районе потребления.

Многозвенный путь движения товаров влечет дополнительные расходы, связанные с выполнением торгово-технологических операций в каждом звене. Это приводит к увеличению издержек по доведению товаров от производства до потребителя, усложнению технологического процесса товародвижения.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников (рис.5).

Рисунок 5 - Векторы потоков в трехуровневом канале продвижения товаров

Этот канал товародвижения характерен для отдельных отраслей, таких, например, как сельское хозяйство (вариант канала представлен на рисунке 6). Такой канал используется наиболее часто для продвижения потребительских товаров, он также предпочтителен для мелких производителей, которые не в состоянии нанимать собственных торговых агентов.

Рисунок 6 - Векторы потоков в трехуровневом канале продвижения товаров отдельных отраслей

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Часто предприятиям в практике коммерческой деятельности целесообразно использовать разные каналы товародвижения. Так, при высокой концентрации потребителей однородной продукции в одном регионе рационален прямой канал, при их разбросанности в другом – реализация с использованием посредников.

Другой характеристикой канала товародвижения является его широта, т. е. количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Существует три подхода к решению этой проблемы (рис.7).

При интенсивном распределении товаров производители, как правило, стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий, что позволяет более «интенсивно» покрыть рынок. Например, группа «хлеб и хлебобулочные изделия» представлена во всех форматах торговых предприятий. Для таких товаров обязательное условие – удобство места приобретения.

Рисунок 7 – Подходы к организации  товародвижения

Исключительное распределение относится к незначительному числу торговых предприятий, рассчитанных на обслуживание особых потребностей специальных сегментов рынка. Примером может служить продвижение продукции В. Зайцева, В. Юдашкина (духи, ювелирные изделия, другие изделия). Характерная черта исключительности или эксклюзивности в данном случае означает, что товаропроизводитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы посредники, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель предполагает организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также возможность более полного контроля над действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Такое распределение обычно способствует возвышению образа товара и позволяет формировать на него более высокие наценки.