Розничная торговля

         В концепции магазина должны быть учтены элементы и особенности Product Продукт Goods Товары Services Услуги 16 внутреннего оформления и внешнего дизайна, равно как и множество способов, при помощи которых брэнд, товар и рекламные послания воздействуют на клиента. Для того чтобы товар или источник розничной торговли обрели успех, покупатель должен верить, что они предлагают ему дополнительную ценность. Розничный бизнес объединяет в себе все то, что получает индивидуум или клиент – все благоприятное и вызывающее неудовольствие, являющееся частью целостной розничной операции.

         Построение успешной розничной операции включает сочетание следующих элементов: • обслуживание; • качество; • товар; • брэнд; • характеристики и выгоды; • атмосфера. Если вам предстоит посетить праздник и вы хотите сделать соответствующую прическу, в процессе принятия решения о том, какому парикмахерскому салону отдать предпочтение, вы, несомненно, вспомните многие из вышеперечисленных элементов. Если вы находитесь в районе, где расположено несколько парикмахерских и других розничных точек, внешний вид зданий и вывесок подскажет вам, какого уровня обслуживания можно ожидать от каждой из них. Вероятно, вы захотите заглянуть в тот или иной парикмахерский салон, чтобы посмотреть, какие прически делают другие клиенты, каков возраст и внешний вид мастеров, как выглядит оборудование, и решить, достаточно ли комфортно вам будет там дожидаться мастера-стилиста. Может быть, в одном из парикмахерских салонов вам попадется на глаза брэнд Vidal Sassoon, и это может существенно повлиять на ваш выбор. Все эти материальные и нематериальные факторы продукта оказывают влияние на выбор потребителя. Конечно, на потребителя воздействуют и прочие аспекты маркетингового микса, например цена, но признаки, особенности продукта остаются важным средством коммуникации, обещающим потребителю определенный процесс совершения покупки.

2.2 ПРОЦЕДУРА ВЫБОРА МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЯ  ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

         Выбор месторасположения предприятия торговли традиционно рассматривается как стратегически важное решение, которое во многом предопределяет успех его деятельности. Иногда называют три фактора успеха в розничной торговле – это расположение, расположение и расположение. Важность выбора места для будущего магазина предопределяется несколькими причинами.

         Во-первых, месторасположение – это существенный фактор привлекательности торгового предприятия для потребителей, который влияет на решение осуществить покупку именно в данном магазине.

           Во-вторых, удачно выбрав место для магазина, розничный торговец обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество. В отличие от таких инструментов маркетинга, как уровень цен, активность Распределение в торговом маркетинге Месторасположение магазина Горизонтальное распределение товаров в торговом зале Вертикальное распределение товаров в торговом зале стимулирования сбыта, продвижение марки, набор предоставляемых услуг, ассортимент товаров, которыми торговец может достаточно легко манипулировать, месторасположение магазина не так-то просто поменять. Часто торговым фирмам приходится вкладывать огромные деньги в приобретение и обустройство недвижимости или заключать долгосрочные договоры аренды с владельцами помещений. Поэтому преимущество в месторасположении магазина не может быть воспроизведено конкурентами.

         В-третьих, в связи с тем, что открытие торгового предприятия требует изначальных инвестиций, целесообразно выбирать для него такое место, которое вернет инвестируемые средства в кратчайшие сроки. Прибыль, которая определяется объемом реализации, может напрямую зависеть от месторасположения магазина.

         После принятия решения о месторасположении магазина оно становится неконтролируемым внешним фактором, под который менеджеры должны подстраивать свою маркетинговую стратегию. Однако, следует отметить, что, несмотря на значимость решения о выборе месторасположения магазина, оно не является единственным, наиболее важным решением. Большую роль в стратегии его позиционирования на рынке играют элементы ценовой политики, комплекса мерчендайзинга и т.д.

        Именно эти составляющие должны учитываться при выборе месторасположения предприятия розничной торговли. Важно помнить, что маркетинговые усилия магазина нацелены на определенный сегмент рынка, а, следовательно, они должны быть изначально определены и согласованы.

3. ОЦЕНКА И КОНТРОЛЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

        Заключительный этап процесса установления цен после их испытания рынком – это анализ цен, который предполагает выяснение реакции покупателей и конкурентов на уровень установленных цен, что возможно 52 благодаря мониторингу цен и исследованиям в области уровня удовлетворенности покупателей. Для магазина интересна оценка ре акции покупателей на установление той или иной цены, а также на ее изменение. Реакция потребителя торговых услуг на существующий уровень цен в магазине зависит от соответствия цены на конкретный товар и определенную торговую услугу покупательским ожиданиям .

         Снижение цены может быть интерпретировано по-разному: – товар вскоре заменят другой моделью; – товар имеет изъяны и плохо продается на рынке; – цена будет продолжать падать, поэтому стоит повременить с покупкой; – снизилось качество товара или упала популярность магазина и продаваемых в нем товаров. Увеличение цены, которое обычно сдерживает сбыт, может быть истолковано покупателями и в позитивном свете: – товар пользуется популярностью, пожалуй, стоит приобрести его, пока не рас продали; – товар обладает особой потребительской ценностью; – улучшился имидж магазина, повысился его престиж; – в магазине появился дополнительный спектр услуг, повысилось качество обслуживания.

         Потребители более чувствительны к ценам на дорогостоящие и час то покупаемые товары. Изменение цены на дешевые или редко приобретаемые продукты волнует их в значительно меньшей степени. Кроме того, некоторые покупатели озабочены не столько ценами на товары, сколько общими затратами на их приобретение, эксплуатацию и обслуживание в течение срока службы. Магазин может назначить более высокую цену на товар и все-таки сохранить свои рыночные позиции, если покупатель убежден, что издержки эксплуатации этого изделия в течение срока его службы будут ниже, чем товара, приобретенного у конкурентов.

         Оценка реакции покупателей на цену требует контроля покупок во времени для обеспечения точности прогнозов спрос а. Если прогноз неточен, магазину, возможно, следует изменить цену.

         Для анализа эластичности спроса на оказываемую торговую услугу розничные торговые компании фиксируют проданное количество товара (объем выручки) при различных уровнях цен с помощью данных сканирования. Предприятие розничной торговли, планирующее изменение цен, должно учитывать реакцию не только покупателей, но и конкурентов. Ответные действия конкурентов вероятны в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели имеют достаточно информации о свойствах продукта.

           Конкурирующая розничная торговая фирма нередко оценивает снижение цены другим предприятием розничной торговли как стремление к расширению доли рынка, как признак неустойчивого финансового положения и попытку увеличить объем реализации или как знак к общеотраслевому снижению цен в целях стимулирования с проса. Какие ответные меры должно принимать предприятие розничной торговли, если один из его конкурентов изменяет цены? В секторах рынка, отличающихся высокой однородностью товара, магазин практически не имеет возможности проигнорировать действия конкурента в случае снижения последним цен. Если он не сделает этого, то, безусловно, потеряет часть своей доли рынка, потому что покупатели не захотят платить более высокую цену за товар, который практически ничем не отличается от недорогого аналога, продающегося в аналогичных условиях.

        На рынке неоднородных товаров предприятие рознично й торговли имеет широкий выбор ответных шагов. Перед тем как принять ответные меры, магазин должен рассмотреть следующие вопросы: • Для чего конкурент изменил цену? • Временное ли это изменение цен или нет? • Как отразится на доле рынка компании и уровне прибыли игнорирование действий конкурента? Собираются ли другие компании принимать ответные меры? • Какой реакции можно ожидать от конкурента и других фирм на возможные действия компании?

         Мониторинг ценовых уровней и стратегий ценообразования в розничной торговле предполагает выяснение необходимости их корректировки в ответ на поведение покупателей и конкурентов.

        Менеджеров должны интересовать два основных вопроса. Во-первых, насколько достигаются цели относительно прибыли и продаж. Во-вторых, насколько ценовые уровни и стратегии соответствуют другим элементам комплекс а маркетинга, т.е. стратегиям по товару, продвижению, распределению и др.

        Важный вопрос при мониторинге цен – определить, в какой степени связаны финансовые результаты фирмы с ее политикой ценообразования. Неудовлетворительные результаты могут объясняться недостатками стратегий продвижения, системы распределения, работой плохо подготовленного торгового персонала, неправильной оценкой спроса и массой других факторов.

         Чтобы определить влияние цены на продажи и прибыль, магазин должен оценить реакцию потребителей и конкурентов на свои цены и выяснить, правильно ли сделаны прогнозы потребительского спроса и реакции конкурентов на цены. Такая оценка час то влечет за собой изменение магазином первоначальной цены. Торговая компания обязана также рассмотреть другие факторы, способные повлиять на продажи, например изменение рекламных расходов, скидок с цен, проведение рекламной кампании конкурентом.

         Другое направление мониторинга для координации стратегий ценообразования и продвижения в торговом маркетинге – стимулирование продаж. Торговым компаниям следует контролировать частоту стимулирования продаж с целью избежать ситуации, когда купоны или скидки с цены используются чаще, чем это необходимо. В долговременном плане частые стимулирования могут привести к тому, что потребители будут покупать товар в течение короткого периода, но не станут постоянными покупателями марки.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

         Розничная торговля является важным звеном на рынке товаров, которое предназначено для обслуживания населения и оказания услуг покупателям. На пути развития наблюдаются негативные явления, которые ухудшают состояние потребительского рынка.

         Несмотря на это, происходит преобразование отрасли за счет продажи товаров организованными предприятиями торговли, применяющими цивилизованные формы торговли. В качестве первоочередных задач на современном этапе выступают развитие прогрессивных методов продажи, совершенствование товаров методом самообслуживания по предварительным заказам, по месту работы и жительства.

         Решая задачи о рациональной организации системы товароснабжения, идет обеспечение планомерного, бесперебойного снабжения товарами розничной торговой сети. В розничной торговле осуществляется продажа товаров населению, изучается покупательский спрос, формируются заказы промышленности. Необходимым условием для дальнейшего совершенствования розничной торговли является разработка проектов современных магазинов, оснащенных новейшими видами торгово-технологического оборудования.

         В организации торговли большую роль играет разработка технологических процессов, направленных на обслуживание покупателей, т.е. внедрение прогрессивных методов и дополнительных услуг. В современных условиях первостепенное значение приобретают установленные связи с поставщиками, формирование товарного ассортимента, совершенствование операций по закупке товаров. Необходимым условием дальнейшего совершенствования торговых предприятий является получение прибыли предприятием.

         Розничные торговые предприятия реализуют товары в небольших количествах конечному покупателю, т.е. окончательно завершают товарное обращение. Бесспорно, реализация в розницу нуждается не только в специальных торговых помещениях, оборудованных и приспособленных для сервисного обслуживания покупателей, но и в организации большой работы по подбору и формированию торгового ассортимента с оперативной возможностью маневрирования им в соответствии с быстро меняющимся спросом и желаниями покупателей.

         В современных условиях рыночного взаимодействия представителям малого бизнеса, как никому другому, требуется высокая инициатива, компетентность и оперативность по различным формам организации продажи населению товаров.

         Развитие розничной торговли нуждается в создании специальных служб по изучению и прогнозированию потребительского спроса, формированию оптимального ассортимента товаров, анализу и определению прогрессивных форм и методов розничной торговли на уровне региона, края, области, района при поддержке государственных и местных муниципальных органов власти и контроле за ходом розничной торговли, разработки новых видов изделий и товаров, повсеместным внедрением стандартизации и маркировки товаров.

         Правильная организация коммерческой работы в рамках розничной торговли способствует росту товарооборота, достаточно полному удовлетворению совокупного спроса населения и получению коммерческого успеха.

         Задачу розничного маркетинга можно определить как привлечение клиента войти в магазин к побуждение его сделать покупку. На решение, куда пойти, повлияют предыдущий опыт, мотивы, движущие им в данный момент, и доступность магазина, куда покупатель собирается отправиться за покупками. В любом случае решение будет основываться на мнении, какой магазин является наиболее подходящим, и в зависимости от этого будет выбираться и направление. Несомненно, первой задачей розничного маркетинга является обеспечение правильного местонахождения, куда смогут прийти нужные клиенты, и то, каким образом о магазине станет известно.

         Изучив тему работы, я обратила внимание на следующие факты: завершающей стадией технологического процесса движения товаров от производства до потребителей, которой подчинена вся организационно-оперативная деятельность предприятий торговли, является розничная продажа товаров.

         Процесс продажи товаров – процесс торгового обслуживания покупателей, который включает следующие операции: встречу покупателя, выявление спроса, предложение и показ товара, помощь в выборе, консультацию, предложение сопутствующих товаров, новинок, выполнение операций по взвешиванию, отмериванию, расчету за товары, упаковке и выдаче покупки, оказание дополнительных услуг.