Розничная торговля

ассортимента;

- осуществляет оплату  товаров, принятых от поставщиков;

- проводит операции по  приемке, хранению, маркировке товаров,

устанавливает на них цены;

- оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные,

консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

         Розничная торговля с учетом  специфики обслуживания потребителей  подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

         Стационарная торговая сеть —  наиболее распространенная, включает  в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые  автоматы. При этом различают  магазины самообслуживания, в которых  покупатель имеет свободный доступ  к товарам.

         Разновидностью стационарной торговли  являются также магазины типа  «магазин-склад».

         Создаются магазины, торгующие товарами  по каталогам. Подобная торговля  основана на предварительном  отборе товара. Каталоги могут  быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или  разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием  своих реквизитов в магазин  почтой (или по телетайпу, телефону).

         Немалые потенциальные возможности  имеет организация продажи товаров  через торговые автоматы. Они  удобны тем, что могут работать  круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри  магазина или вне его (на улицах, вокзалах, в кафе, вестибюле гостиниц  и т.д.). Предметом торговли обычно  является определенный круг товаров  повседневного спроса (напитки, жевательная  резинка,  сигареты, и др.).

         Передвижная торговая сеть способствует  приближению товара к покупателю  и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной  с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому.

         Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий,  организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами.

         В структуре розничной торговли  учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в  соответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного  происхождения или потребительского  назначения. В розничной торговле  в связи с этим функционируют  различные виды магазинов.

         Специализированные магазины занимаются  реализацией товаров одной конкретной  группы (мебель, радиотовары, электротовары, и др.).

         Узкоспециализированные магазины  продают товары, составляющие часть  товарной группы - подгруппы (мужская  одежда, рабочая одежда, шелковые  ткани и др.).

         Комбинированные магазины осуществляют  реализацию товаров нескольких  групп  (подгрупп), отражающих общность  спроса или удовлетворяющих соответствующий  круг потребителей (мото- велотовары, культтовары, книги и плакаты,  хлебобулочные и кондитерские изделия, и др.).

         Универсальные магазины продают  товары многих товарных групп в специализированных секциях.

         Смешанные магазины реализуют  товары различных групп как  продовольственные,  так и непродовольственные, не образуя специализированные  секции.

 

1.2. СОСТАВ И СТРУКТУРА РОЗНИЧНОГО ТОВАРООБОРОТА

         Показателем, характеризующим объемы  и качество розничной торговли, является товарооборот. Под розничным  товарооборотом понимается объем  реализации товаров в денежном  выражении, он характеризует заключительный этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления, констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости части общественного продукта в виде конкретных видов товаров. Розничный товарооборот отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объемом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.

         К розничному товарообороту относятся:

- выручка от продажи  товаров в розничной торговой  сети за наличный расчет и  в кредит;

- отпуск из предприятий  общественного питания продукции  собственного

производства и покупных товаров;

- выручка от продажи  одежды, обуви, головных уборов, белья  из пошивочных мастерских по  индивидуальным заказам потребителей;

- выручка от продажи  печатной продукции (газет, журналов, книг,

плакатов) в розничной торговой сети и по подписке населению, организациям, предприятиям;

- выручка мастерских за  химическую чистку и крашение  одежды;

- выручка от ремонта  одежды, обуви, головных уборов, часов, теле-,видео-, радиоаппаратуры, мебели и других предметов, выполненных предприятиями бытового обслуживания;

- выручка от ремонта  и технического обслуживания  автомобилей, мотоциклов, включая стоимость  запасных частей, осуществляемых  специализированными предприятиями;

- выручка от продажи  автозаправочными станциями горюче-смазочных  материалов, запасных частей, других  средств ухода за автомобилями, мотоциклами;

- выручка от продажи  сельхозпродукции, скота и птицы  непосредственно сельскохозяйственными  предприятиями, подсобными хозяйствами;

- прочая выручка (за раскрой  тканей при продаже, доставку  товаров на дом, от продажи  торгующими организациями прокатным  пунктам соответствующих товаров  и др.).

         Структура розничного товарооборота  подразделяется на:

- макроструктуру;

- товарно-групповую;

- товарно-ассортиментную;

- микроструктуру.

         Макроструктура предусматривает  общее, крупное деление товаров (народного  потребления и производственно-технического  назначения, продовольственные и  непродовольственные).

         Товарно-групповая структура отражает  деление продукции по назначению, производственному происхождению (хлебобулочные  изделия, овощи-фрукты, одежда, обувь, мебель, и др.)

         Товарно-ассортиментная структура учитывает соотношение отдельных видов продукции, входящих в определенную группу (одежда: мужская, женская, детская; мебель: для жилья, офисов, дачи и т.п.).

         Микроструктура показывает удельный вес конкретной продукции в объеме реализации данного ассортимента (костюмы; пальто; обувь: зимняя, летняя, демисезонная; мебель: для гостиной, спальни, кухни; и т.п.).

         На структуру розничного товарооборота  влияют следующие факторы:

- социально-демографические, которые учитывают соотношение  городских и сельских жителей, рабочих, служащих, колхозников, мужчин, женщин, детей, взрослого и пожилого  населения и др.;

- экономические, определяющие  соотношение между промышленным  и сельскохозяйственным производством, специализацию производства, обеспечение  квалификации работников, наличие  и состояние транспортных коммуникаций, оптимальные размеры, расположение, материально-техническую базу торговой (товаропроводящей) сети, географическое  положение региона, климатические  условия.

 

2.МАРКЕТИНГ В РОЗНИЧНОЙ  ТОРГОВЛЕ

2.1 АНАЛИЗ РОЗНИЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  КАК ПРОДУКТА

         Розничная торговля включает в себя такие виды деятельности, как личная покупка (shopping), покупка товаров через Интернет, пользование финансовыми услугами и даже посещение местной закусочной быстрого обслуживания или парикмахерской. Повседневная причастность маркетинга к столь разнообразным видам деятельности трактуется по-разному и только подчеркивает сложность маркетинговых операций в розничном бизнесе (retail marketing operations).

         Эту сложность необходимо увязать с революционными переменами, происходящими во всей сфере розничной торговли, а именно с трансформацией способов предложения на рынок товаров и услуг. Для более полного понимания этих революционных перемен следует рассмотреть лежащие в их основе понятия, которые обеспечат нам базовые знания о том, что представляет собой маркетинг в розничном бизнесе (retail marketing).

         Розничная торговля в том или ином виде уходит корнями вглубь веков, однако вследствие существенных изменений, как элементов розничной торговли, так и рыночных условий возникала потребность внесения соответствующих изменений в технологии и в подходы к этой сфере деятельности. Рейд (Reid, 1995) назвал розничную торговлю бывшей «Золушкой бизнеса», которая сейчас превратилась в лидера инноваций и управления сложными процессами в сфере бизнеса.

         Розничная торговля включает в свою сферу все виды деятельности, связанные с маркетингом и распределением товаров и услуг. Таким образом, маркетинг представляет собой ключевую область любой розничной операции, ведь успех или провал розничного торговца определяется тем, насколько правильно он сумел понять и удовлетворить потребности своих клиентов.

         Постоянно происходит изменение потребительского поведения. Например, многие люди испытывают дефицит времени, что вызвано ростом числа семей, где работают оба родителя. В результате все больше детей после школы длительное время находятся дома одни и вынуждены сами готовить себе еду или делать покупки; все больше времени посвящается развлечениям, в том числе шоппингу как увлекательному времяпрепровождению.

         Все это приводит к формированию ряда сегментов потребителей с более высоким доходом, но меньшим временем, которое люди могут посвятить ежедневным походам за покупками. Подобные изменения создают среди розничных торговцев интенсивную конкуренцию.

         Эти изменения настолько разительны, что мы уже стали свидетелями изменения способов взаимодействия потребителей с некоторыми из наиболее традиционных областей розничного сектора, и, прежде всего с организациями, предоставляющими финансовые услуги.

         Изменения стиля жизни потребителей диктуют необходимость осуществления некоторых банковских услуг более удобным и экономичным способом. Это обусловило развитие технологий банковских услуг с использованием автоматических кассовых машин, почтовой и телефонной связи, а также электронных средств.

         Новым важным элементом стали  банковские услуги, оказываемые небанковскими учреждениями – за пределами банков и их филиалов, что отражает запросы современного потребителя. Наиболее четко эта тенденция, получившая название «отказ от посредничества», прослеживается в сфере страхования. Страховой агент, традиционно оказывавший услуги при страховании, например автомобиля, жилья или для личного страхования, отступил под натиском быстрого роста прямого маркетинга (direct marketing) в этой области.

         Использование продаж по телефону, через Интернет и прочих методов маркетинга внесло изменения, как в каналы распределения, так и в структуру себестоимости в отрасли. Практическая реализация этих перемен стала возможной не только благодаря быстрому и целенаправленному развитию технологий, но и самому факту признания потребителями новых форматов услуг и их ценовых преимуществ.

         Однако, наблюдая такие новшества, как электронные банковские услуги, мы одновременно отмечаем и растущее давление со стороны некоторых потребителей, требующих сохранить местные филиалы банков, чтобы нейтрализовать обеспокоенность фактическим выпадением некоторых групп населения из сферы финансовых услуг.

         Успех любого вводимого изменения следует подкреплять соответствующей маркетинговой стратегией. В рамках разработки маркетинга в розничном секторе необходимо добиваться того, чтобы позиционирование какого-либо предложения, а также его имидж были тщательно продуманы и логически взаимосвязаны.

         В основе позиционирования как концепции маркетинга лежит не географическое положение, а позиция имиджа, цены и качества в определенной нише рынка. Именно здесь, в такой нише рынка, розничный торговец принимает решение «разместить» свой бизнес, там, где он сможет успешно конкурировать с другими аналогичными точками розничной торговли.

         Выбранная позиция должна четко и однозначно восприниматься потребителем, а выбор конкретной рыночной позиции должен обеспечивать розничному торговцу некоторое преимущество либо за счет того, что в восприятии потребителя он отличается от конкурентов либо за счет того, что своим выбором он наиболее четко идентифицируется именно как предлагающий конкретный набор розничных услуг.

         Такой подход может создать у потребителя позитивный имидж. Достижение розничным рынком зрелости привело к разработке и применению таких схем, которые позволяют строить лучшие взаимоотношения с клиентом. Уже признано, что схемы маркетинга на основе взаимоотношений способствуют снижению затрат в долгосрочном плане на привлечение клиентов благодаря выгодам от сохранения имеющихся клиентов.

         Таким образом, в последнее время развитие маркетинга в розничной торговле связано с созданием лояльности клиентов.

 

.        Эффективность планирования маркетингового микса в такой же степени определяется способностью правильно выбрать целевой рынок, в какой и умением сформировать такое розничное предложение, которое создаст максимально возможный уровень удовлетворенности потребителя. Как уже было сказано: под продуктом понимается любой товар или услуга, которые могут быть предложены на рынке и служат для удовлетворения потребностей или желаний потребителя.

         Это подразумевает сочетание товаров и услуг, включающих такие элементы, как магазин, персонал и товар. В розничной сфере полное розничное предложение состоит из местоположения торговой точки, уровня цен, товара, внутренней планировки магазина или метода торговли, брэнда и предлагаемого обслуживания – все это играет определяющую роль для существования, долгосрочного процветания или просто выживания розничной компании.