Розничная торговля

Анализ особенностей каждого вида розничной торговли показал, что  современные тенденции развития розничной торговли должны опираться прежде всего, на соотношение магазинных и внемагазинных форм продажи товаров.

В последние годы такое соотношение  утратило позитивную динамику. Более  половины розничного товарооборота  реализуется сегодня на основе внемагазинных  форм продаж. Данное обстоятельство имеет  вполне определенные негативные последствия  – уменьшение розничного товарооборота.

Для того, чтобы активно конкурировать с внемагазинной продажей, общими принципами работы розничной торговой сети должны стать:

- универсализация продовольственной торговли за исключением товаров редкого эпизодического спроса;

- развитие специализированных и узкоспециализированных непродовольственных магазинов в центрах жилой застройки;

- формирование торговых сетей, крупных универсальных розничных предприятий, торговых центров и торговых комплексов;

- организация в центральных торговых зонах жилых массивов предприятий с высоким уровнем торгового обслуживания;

- формирование системы так называемых удобных магазинов, расположенных в радиусе пешеходной доступности и торгующих широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров;

- выделение специальных зон для уличных ярмарок и базаров;

- формирование автономных зон торгового обслуживания вдоль автомагистралей;

- восстановление розничной торговли через автоматы.

Инфраструктура розничной торговли любой региональной модели торгового  обслуживания должна обеспечить разнообразие структурно-функциональных параметров торговых объектов и всегда быть ориентированной  на конкретные зоны торгового обслуживания.

Разнообразие розничных торговых предприятий с позиции их структурно-функциональных параметров должно обеспечиваться на базе формирования и развития:

- независимых розничных торговых предприятий;

- розничных торговых предприятий, принадлежавших товаропроизводителям;

- розничных торговых предприятий, принадлежавших оптовым торговым организациям;

- муниципальных розничных торговых предприятий.

Все это исходит из того, что  формирование системы предприятий  розничной торговли товаропроизводителями, оптовыми организациями, а так же муниципальными органами является вполне закономерным процессом и нацелено на создание полноценной социально-ориентированной  рыночной среды.

В этой среде независимым розничным  торговым предприятием является предприятие, не входящее ни в какие объединения. Магазин, принадлежащий товаропроизводителю  или оптовой организации, всегда функционирует в составе соответствующей  компании и поэтому является зависимым. Муниципальный торговый объект –  это, как правило, социально ориентированное  розничное торговое предприятие, дополняющее  сложившуюся в рамках муниципального образования систему торгового  обслуживания.

Разнообразие розничных торговых предприятий с позиции их ориентации на конкретную зону торгового обслуживания должно предусматривать выделение  в любой системе торгового  обслуживания:

- магазинов местного значения;

- магазинов общесистемного значения;

- магазинов в составе торговых центров;

- магазинов (палаток, киосков, павильонов, вдоль автомагистралей).

Магазины местного значения должны располагаться в пределах пешеходной доступности и торговать универсальным  ассортиментом продовольственных  и непродовольственных товаров.

Типовой состав магазинов общесистемного значения более разнообразен, поэтому  в их числе должны быть специализированные и универсальные магазины, магазины с комбинированным ассортиментом  товаров.

Особое место в классификации  рыночных структур занимает торговый центр, который представляет собой  совокупность торговых предприятий, спланированных, построенных и управляемых как  единым территориальным комплексом с обширной автостоянкой, поэтому  особую группу розничных торговых предприятий  должны составлять предприятия в  составе торговых центров. Торговый центр всегда предлагает универсальный  ассортимент продовольственных  и непродовольственных товаров. Торговые центры необходимо формировать  на пересечении крупных автомагистралей  с тенденцией смещения за пределы  интенсивной городской застройки.

Хотелось бы отметить, что системная  организация объектов рыночной торговли должна опираться не только на рациональную дифференциацию магазинов, но и на развитие внемагазинных форм продажи.

Развитие внемагазинных форм продажи  товаров, с одной стороны, обуславливается  эволюцией самой торговой практики, а с другой - все более масштабным проникновением в быт рядового потребителя  разнообразных средств технического прогресса. В связи с этим можно  сказать, что внемагазинные формы  продажи всегда нацелены на определенные сегменты товарного рынка, с их помощью  решается определенный круг проблем.

Мировая практика показывает, что  даже в самых высокоорганизованных системах торгового обслуживания имеют  место и вещевые рынки и  уличная подвижная торговля.  Перспективой развития вещевых рынков должна стать их ориентация на сезонные распродажи, продажу товаров по технологии "секонд-хэнд", реализацию изделий кустарного промысла, обеспечение частного импорта товаров.

Существенное развитие в ближайшее  время получит посылочная торговля, т.к. минимизация затрат, обеспечивающая процесс доведения товаров до потребителя является решающим фактором, стимулирующим ее прогресс.

Принципиально новой формой внемагазинной  торговли, имеющей предпосылки для  широкого распространения в отечественной  торговой практике, должен стать сетевой  маркетинг. Главная особенность  этой системы состоит в том, что  товар реализуется специально подготовленными  торговыми агентами на дому, в учреждениях  и организациях, на транспорте, на улице. Это позволяет резко сократить  издержки обращения.

 

 

3.Классификация  предприятий розничной торговли

Предприятия розничной торговли разделяются  на независимых розничных торговцев, торговую сеть, розничные франшизы, арендуемые отделы и кооперативы (рис. 1).

 

 

Рис. 1. Классификация розничной торговли по формам собственности

 

Независимые розничные торговцы. Они владеют, как правило, одним магазином и осуществляют персональное обслуживание покупателей. Такие магазины обычно удобно расположены, в их число входят продовольственные магазины, лавки, парикмахерские, химчистки, автозаправочные станции и пункты автосервиса. Это наиболее многочисленная часть розничных торговцев, и для этой деятельности требуются относительно небольшие инвестиции и средняя квалификация торгового персонала. В этой сфере торговли во многих странах существует значительная конкуренция.

Торговая сеть. Это одно из заметных явлений в розничной торговле последних десятилетий. Они подразумевают совместное владение двумя или более розничными точками и осуществляют централизованную закупку и сбыт продукции. В настоящее время в США на долю сетей приходится 20% розничных торговых точек, обеспечивающих 52% оборота всей розничной торговли.

Розничные франшизы. Это юридически оформленные соглашения между владельцами привилегий, в качестве которых могут выступать производители, оптовики, организации по предоставлению услуг, и держателями привилегий в лице предприятий розничной торговли. Такие соглашения позволяют розничным торговцам осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и по соответствующим правилам. Приобретение франчайзинга позволяет мелким фирмам пользоваться преимуществами уже накопленного опыта, налаженных каналов распределения и имиджа крупных розничных предприятий.

Арендуемый отдел. Это, как правило, отдел в розничном магазине (обычно в гастрономе, универмаге или специализированном магазине), который сдается в аренду. Руководитель такого отдела полностью отвечает за его хозяйственную деятельность в рамках правил, установленных арендодателем. Свою выгоду арендатор получает от работы в хорошо известном месте, от большего числа посетителей и престижа самого торгового предприятия. Арендодатели также заинтересованы в такой форме благодаря выгодным условиям аренды и привлечению дополнительных посетителей в магазин. Эта форма торговли нашла широкое применение в нашей стране. Многие посетители магазинов пользуются услугами арендуемых отделов – газетных и книжных киосков, лотков, киосков по продаже парфюмерии, фототоваров, медицинских препаратов и т. п.

Кооперативы розничной торговли. Они могут создаваться как самими торговцами, так и потребителями. Объединение независимых розничных торговцев в кооператив позволяет существенно снизить многие издержки, связанные с закупкой, транспортировкой и хранением товаров, осуществлять совместное планирование и рекламу.

В кооперативах, созданных потребителями, розничный магазин принадлежит  его членам пропорционально вложенным  ими средствам. Цель такой кооперации – приобретение продуктов и товаров  для самих членов по более низким ценам. Доля таких кооперативов в  общем объеме розничной торговли весьма мала.

Данную классификацию можно  проводить, используя комбинацию таких  характеристик, как режим работы, местоположение, товарный ассортимент, уровень цен и т.п. На рис. 2 показаны предприятия розничной торговли, попадающие под такую классификацию.

 

 

Рис. 2. Классификация предприятий розничной торговли по структуре стратегии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.Мероприятия по стимулированию  продаж – эффективность системного  подхода

Конкурентная борьба на рынке розничной  торговли становится все более острой. Объем продаж по многим категориям товаров быстро достигает насыщения. Все труднее рассчитывать на рост продаж за счет увеличения количества магазинов - рынок торговой недвижимости в крупных городах "перегрет" до предела, за каждый хоть сколько-нибудь пригодный объект разворачивается  настоящая битва.

Предприятия новых форматов (в первую очередь - гипермаркеты и дискаунты, как продовольственные, так и непродовольственные) предлагают цены, значительно более низкие, чем супермаркеты и другие магазины. Владельцам магазинов и сетей приходится идти на снижение цен для сохранения своих позиций на рынке.

С другой стороны, покупатель становится все более разборчивым и капризным. Уже недостаточно просто открыть  магазин и считать, что покупатель в любом случае придет. Вполне возможно, что он придет к конкуренту, который  предлагает лучший ассортимент, более  низкие цены, и лучший сервис.

Путь, давно и успешно опробованный на насыщенном западном рынке - увеличение продаж за счет проведения специальных  маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта. На Западе проведение таких мероприятий  практикуется настолько широко, что  иногда достигается обратный эффект - переизбыток информации о специальных  предложениях раздражает покупателейВладелец брэнда разрабатывал план мероприятий, выделяя необходимые ресурсы из собственного бюджета. Ритейлер при этом играет пассивную роль - предоставляет необходимую площадь, размещает POS-материалы, выделяет сотрудников и т.д. Опыт розничных предприятий (в первую очередь - торговых сетей) по разработке собственных программ стимулирования продаж показывает, что такие программы часто оказываются недостаточно эффективными.

Рис. 9. Мероприятия по стимулированию спроса

 

Первое и самое важное - при  разработке мероприятия четко определить цель его проведения. Причем необходимо формулировать цель в реальных единицах измерения - процентах, рублях, количестве покупателей и т.д. Возникает вопрос - как определить цель, если нет истории  проведения подобных мероприятий? Один из возможных вариантов - целеполагание  на основе расчета минимального экономического эффекта. Для этого определяют издержки на проведение мероприятия, включая  недополученную прибыль при снижении цен (если таковое планируется) и  рассчитывается уровень безубыточности мероприятия - при каком изменении  показателей, на которые влияет мероприятие, прибыль останется неизменной. Хотя такой путь имеет ряд недостатков (не учитывается внешняя среда, то есть конкурентное окружение, увеличение/снижение продаж в зависимости от сезона и т.д.), можно рекомендовать его в качестве "первого шага" по проведению мероприятий по стимулированию продаж.

Рассмотрим основные цели мероприятий  по стимулированию продаж:

• увеличение объема продаж по магазину (сети) в целом
• увеличение объема продаж товара (категории)
• оптимизация запасов
• оптимизация потоков покупателей
• привлечение дополнительных покупателей
• повышение лояльности покупателей.

Основная цель мероприятий по стимулированию продаж заключается в самом названии - увеличение продаж. Здесь важно отметить разность целей производителя (владельца брэнда) и ритейлера. Производителю важно увеличить продажи конкретного товара, который он поставляет в магазин. Поэтому большинство акций производителя направленно на акцентирование внимание покупателя на определенном товаре - дегустации, сэмплинги, лотереи и т.п. При этом увеличение продаж товара может и не быть выгодно ритейлеру, так как оно не обязательно обуславливает увеличение продаж по магазину в целом. Ритейлеру мало пользы от перераспределения брэндов в корзине покупателя, когда, например, вместо пакета сока одного брэнда будет продан другой. Каждый товар играет определенную роль в ассортименте магазина и роль эта не всегда совпадает с той ролью, которую производитель отводит своему брэнду.

Продвижение собственных брэндов (private labels) - наглядный пример активных действий ритейлеров по увеличению прибыли от продаж определенных товаров.

Другая возможная мотивация  для проведения мероприятий по стимулированию продаж - оптимизация запасов. Для предприятий, занимающихся торговлей одеждой и обувью это, прежде всего, сезонные распродажи, когда цель - избавиться от старой коллекции, освободить складские и торговые площади для новых поступлений. Для продовольственных магазинов распространенная цель проведения подобных акций - продажа товара с истекающим сроком реализации. Часто бывает так, что по каким-то причинам (неточный прогноз потребления, ошибки при определении цены, агрессивное поведение конкурентов) товар заказывается в избыточном количестве. При традиционном подходе к ценообразованию (на основе себестоимости) такой товар после незначительной уценки будет лежать на полках магазина и на складе до полной продажи запасов. Несложно подсчитать, какие потери это влечет - снижение оборачиваемости, недополученная прибыль за счет неэффективного использования торговых и складских площадей. Эффективное решение в этом случае - скорейшая распродажа "стокового" товара по минимальным ценам (в том числе - ниже себестоимости) с использованием методики стимулирования продаж.