Роль товарного знака и упаковки товара в формировании его ценности

 

Содержание

Введение

1. Маркировка товара

1.1 Товарный знак  и его функции

1.2 Рыночная стоимость  товарного знака

1.3 Бренд

1.4 Регистрация товарного  знака

1.5 Франчайзинг

1.6 Марочная политика

2. Упаковка товара

2.1 Понятие и виды  упаковки

2.2 Использования упаковки в качестве орудия маркетинга

3. Рыночная атрибутика  товара на примере компании  «Nestle»

3.1 История создания  и деятельность компании

3.2 Анализ фирменного  дизайна продукции компании Nestle

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Товарная марка - это запатентованное имя, символ, знак или комбинация нескольких таких элементов, которые предназначены для того, что была возможность товар идентифицировать или позиционировать.

Деятельность на рыке успешна только тогда, когда продукцию, что она производит или услуга, которую она оказывает, имеет определенный спрос на рынке. А удовлетворение потребительских потребностей при приобретении такой продукции или пользовании услугой приносили прибыль для компании.

Рыночная атрибутика товара, это своего рода ядро в маркетинге, вокруг которого уже создают другие решения, которые ввязывают с условиями приобретения продукции и способами его передвижения от изготовителя к потребителю.

Такие решения в  маркетинге зачастую касаются четырех  направлений: товарной политики, сбытовой и распределительной политики, ценовой политики, политики коммуникаций.

Фирменное имя или  марочное название - это слово, буква, или комбинация их, которые можно  произнести. Таким примером является «Nestle».

Фирменный знак - рисунок, символ, цвет и прочее, что является частью торговой марки.

Товарный знак - это  товарная марка или часть её, что  имеет юридическую защищенность, впервые появились они в период Средневековья в связи с требованиями гильдий, торговцев, ремесленников. В  России их приход был в период правления Петра I.

Товарный знак в  рыночной экономике это объект собственности. При его помощи может быть предоставлена  возможность:

1. Различать продукцию  разных фирм-производителей.

2. Увеличивать ответственность  за итоговые результаты

3. Давать гарантию  на качество продукции

4. Создавать неповторимый  индивидуальный образ продукции

5. Способствовать  проникновению новой продукции  на рынок.

Практически любая  торговая марки имеет свои цены и  название "неосязаемые активы". Например, знакомый товарный знак «Coca Cola» имеет оценку в 3 миллиона долларов, а вот товарный знак Camel - оценку в 10 миллионов долларов.

Товарный знак и  товарная марка крепко связаны с  упаковкой продукции, что в свою очередь имеет шесть функций:

1 Защита и вместительность упаковки;

2 Удобство в использовании  продукции, товаров, использовании  с упаковкой;

3 Реклама и другие  сообщение (коммуникации);

4 Сегментация (различная  упаковка и фасовка для различных  потребительских групп);

5 Сотрудничество с  посредниками (поиск каналов сбыта);

6 Планирование новых  товаров для успешного выхода  на рынок.

Целью данной контрольной  работы является рассмотрение всех выше перечисленных аспектов и анализ дизайна продукции на примере  компании «Nestle». Nestle (Швейцария) - многонациональная корпорация. Ассортимент выпускаемой продукции насчитывает несколько сотен наименований (кофе, кулинарные изделия, шоколад, детское питание и т.д.).

1. Маркировка товара

1.1 Товарный знак  и его функции 

В позиционировании товара на рынке, в увеличении объемов продаж, в наращивании прибыли важное значение приобретают товарный знак и знак обслуживания. Наряду с товарным знаком в рыночной терминологии присутствуют и такие категории: торговая марка, бренд, рыночная стоимость товарного знака, гудвил, фирменный стиль, франчайзинг и др.

Торговая  марка - это имя, знак или символ или сочетание их, которые идентифицируют продукцию и услуги производителя и продавца.

Товарный  знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц1.

В российском рыночном обиходе наиболее часто употребляется  и используется термин «товарный  знак» или «знак обслуживания ». В дальнейшем мы станем отождествлять два термина (торговая марка и товарный знак), хотя ставить знак равенства между ними не совсем правильно. Товарный знак - это официально зарегистрированная торговая марка. Таким образом, имеет смысл говорить только о товарных знаках и знаках обслуживания.

Товарные знаки  могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными, звуковыми. Наиболее распространенным видом товарных знаков являются словесные.

Изобразительные товарные знаки - это конкретные и абстрактные  изображения символов, животных и людей, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы.

Объемные товарные знаки - изображения или предметы в трех измерениях (оригинальная форма  бутылки, флакона, коробки или самого изделия). Такие знаки близки к  промышленным образцам, однако отличаются от них тем, что в данном случае форма изделия или упаковки связана не только с функциональным назначением.

Комбинированные товарные знаки представляют собой комбинацию элементов различного характера, т.е. комбинацию словесных, изобразительных, объемных знаков.

Наконец, звуковые товарные знаки (позывные радиопрограмм или  радиостанций, постоянные звуковые заставки в эфире и т.д.) практически  не получили у нас распространения.

1.2 Рыночная стоимость  товарного знака

Товарный знак имеет свою рыночную стоимость. Маркетологи должны владеть методикой ее определения.

Рыночная стоимость  товарного знака - потенциальная  капитализированная стоимость полных прав на его использование в течение  срока действия регистрации, определяемая на основе прогнозирования наиболее вероятных прибылей, оценки технического и экономического рисков. Товарный знак по мере признания покупателями маркированной им продукции постепенно становится важнейшим средством рекламы. Имеющий уже высокую репутацию на рынке, товарный знак обеспечивает даже новым товарам значительное преимущество в конкурентной борьбе. Поэтому за рубежом широко распространена, а в России становится постоянной практика передачи товарного знака (уступка) и продажа лицензии на право его использования.

При выкупе государственных  и муниципальных предприятий  в частную или коллективную собственность  в соответствии с действующими в  нашей стране нормативными документами  товарный знак в составе нематериальных активов оценивается по его остаточной стоимости. В уставных фондах вновь создаваемых акционерных обществ, предприятий с участием иностранных инвесторов товарный знак оценивается по рыночной стоимости.

Рыночная стоимость, например, товарных знаков водки «Столичная » в лучшие годы тянула на 400 млн. американских долларов, что равно стоимости 10-летнего объема реализации за рубежом. Цены товарных знаков крупнейших зарубежных банков, страховых компаний, транснациональных корпораций являются мощным фактором их экономических стратегий. Рыночная стоимость товарного знака - важнейший экономический показатель успешной деятельности предприятий в условиях рыночных отношений, прочности их рыночных позиций.

Определение рыночной стоимости товарного знака имеет  существенные особенности по сравнению  с оценкой рыночной стоимости других объектов промышленной собственности. При разработке методики наибольшую трудность представляет задача выделения оценки рыночной стоимости собственного товарного знака фирмы из общей оценки гудвила (англ. goodwil - «добрая воля», в переносном значении - «цена деловой репутации»), рыночной стоимости фирменного стиля и рыночной стоимости товарного знака. Экономические факторы проявления и учета этих трех объектов оценки тесно взаимосвязаны. Задача заключается в выделении, обособлении и количественном выражении важнейших факторов общей оценки, присущих только гудвилу, фирменному стилю или товарному знаку.

Фирменный стиль, выполняющий  так же, как и товарный знак, «различительную» функцию, дополнительно обеспечивает за счет использования в рекламе его элементов защитную и пропагандистскую функции. В систему фирменного стиля входят: фирменный блок (объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы, поясняющие надписи, такие как страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы), фирменный лозунг (коммерческое или техническое кредо фирмы), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные полиграфические константы (формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль).

Гудвил представляет собой превышение покупной цены предприятия, проданного по рыночной цене, над балансовой стоимостью всех его активов и  учитывается как особый единственный вид нематериальных активов.

Специалистами Межрегионального научного фонда «Промышленная собственность» (МНФ «ПС») разработан и реализован расчетно-аналитический блок методики, связанный с определением долевого участия товарного знака в гудвиле в случае, когда товарный знак перекуплен вместе с гудвилом, и рыночной стоимости фирменного стиля. За рубежом при продаже предприятий, рыночная стоимость всемирно известных товарных знаков которых составляет миллиарды долларов США, существует практика, когда рыночная стоимость товарного знака не включается в гудвил, а является отдельным предметом переговоров сторон об уступке прав на товарный знак фирмы.

При расчете рыночной стоимости товарного знака учитываются  следующие факторы: рыночная новизна  товарного знака и ее динамика; состояние и прогноз расширения рынков сбыта товаров или услуг, маркируемых товарным знаком; изменение соотношения цен на продукцию фирмы - владельца товарного знака и цен на однородную продукцию фирм-конкурентов; стадия научно-технического развития продукции; наличие однородной продукции (собственного производства, конкурентов); социально-экономическая значимость продукции; долевое участие на региональном и мировом товарных рынках однородной продукции (в динамике); надежность, устойчивость платежеспособного спроса на продукцию фирмы (в динамике); наличие и сроки регистрации товарного знака в странах экспорта (патентно-правовая ситуация) и другие факторы.

В случае нарушения  прав на товарный знак возникает проблема расчета денежного возмещения убытков, причиненных его владельцу.

Владелец знака, права которого оказались нарушенными, может требовать применения к нарушителю следующих гражданских санкций:

· предписания о  прекращении нарушения прав на знак или действий, могущих привести к  такому нарушению;

· возложения обязанности  на нарушителя возместить все причиненные нарушением убытки, включая затраты по восстановлению нарушенных прав;

· публикации за счет нарушителя судебного решения для  восстановления репутации лица, чьи  права были нарушены;

· устранения незаконно  проставленных знаков с товаров и их упаковок;

· уничтожения контрафактных  товаров.

Формой гражданской  ответственности за нарушение прав на знак является возмещение имущественного вреда, причиненного неправомерными действиями.

В понятие «ущерба» включаются как непосредственные реальные расходы владельца товарного знака, так и упущенная им выгода.

К реальным расходам относятся, в частности, затраты  на установление факта нарушения, судебные издержки и оплата гонорара адвокатам, расходы на рекламу для ликвидации последствий дезориентации потребителей и др.

К упущенной выгоде относятся прибыли, которые владелец знака мог бы получить, но не получил  вследствие появления на рынке однородных товаров, маркированных знаком, идентичным или сходным с его знаком. Упущенная  выгода признается в тех случаях, когда владелец товарного знака сумеет доказать тот факт, что нарушение его прав конкурентом привело к уменьшению сбыта его товаров.

В законодательстве России отсутствуют правовые нормы, регулирующие условия и предельные размеры  денежного возмещения убытков от нарушения исключительного права на товарные знаки, федеральные и отраслевые методы и методики экономической оценки этих убытков. Нет и практики судебных дел по возмещению убытков владельцу товарного знака.

Наряду с товарным знаком и торговой маркой все большее распространение получает бренд.

1.3 Бренд

Бренд - это сущность, развивающаяся во времени: от марки  как концепции производителя  до воспринятой сознанием потребителя  совокупности функциональных и эмоциональных  элементов, единых с самим товаром и способом его представления потребителю.

Другими словами, бренд - это популярная, солидная и привлекательная  среди потребителей торговая марка.