Роль службы маркетинга в деятельности производственного предприятия

         Отдел состоит из двух человек (менеджер по маркетингу и руководитель). Для  решения некоторых задач мы используем аутсорсинг. Кроме того, отделу маркетинга помогают дилеры и другие сотрудники.  

         2.2.3. Функции отдела маркетинга

         Рассмотрим  более подробно основные функции, которые  должен выполнять отдел маркетинга на предприятии.

         1. Планирование маркетинговой деятельности

         При составлении маркетингового плана  в первую очередь формулируется  стратегия развития компании. В рамках этой стратегии перед отделом  маркетинга ставится основная задача (например, выход в регионы). Определяются сроки, в течение которых компании нужно ее реализовать, а также размеры финансирования. После этого отдел маркетинга разбивает основную задачу на более мелкие, разрабатывает мероприятия по их реализации и составляет общий план, который должен утвердить руководитель компании. Обычный срок планирования — год. Потом более подробно расписываются квартальные планы, и маркетологи в рамках утвержденных планов и бюджетов оперативно подготавливают каждое маркетинговое мероприятие.

         Например, если компания запускает акцию, отдел  маркетинга должен учесть следующее: сколько времени потратит менеджер по продажам на работу с клиентами, привлеченными в результате акции; какая будет загрузка телефонных линий и смогут ли все клиенты дозвониться; достаточно ли самих менеджеров, обладают ли они необходимой квалификацией; хватит ли замерщиков для обслуживания поступивших заказов; и, наконец, отсутствие какой продукции может помешать выполнению заказа точно в срок.

         В плане маркетинговой деятельности в целом и в описании каждой задачи отдела должен быть указан ожидаемый результат будущих мероприятий. Например, если ставится задача повысить продажи, должно быть определено, какого объема продаж в денежном выражении планируется достичь по итогам маркетинговой акции.

         2. Исследование рынка 

         Для того чтобы видеть свои возможности на рынке, нужно иметь представление об основных его составляющих. Рынок можно изучать по двум направлениям: собирая и анализируя информацию о клиентах и исследуя конкурентов.

         Сбор  и анализ информации о клиентах. Наиболее эффективно изучать потребителя можно совместными усилиями отделов маркетинга и продаж. Нагрузка по сбору информации при этом возлагается на менеджеров по продажам. Например, маркетологи разрабатывают анкеты, а менеджеры по продажам собирают с их помощью информацию на протяжении всей своей работы с клиентами. На основании анкет отдел маркетинга затем корректирует как действия компании на рынке, так и работу с клиентами внутри компании. Для изучения потенциальных потребителей лучше, по моему мнению, обращаться к маркетинговому агентству. Ставить задачу перед ним должен отдел маркетинга. В исследовании надо учесть именно те характеристики клиентов, исходя из которых можно разработать программу продвижения продукта (компании). Результат исследования нередко составляет более ста страниц, и задача маркетолога — проанализировать информацию и дать Генеральному Директору и другим руководителям конкретный совет: что нужно делать в этой ситуации и почему именно сейчас это следует предпринять.

         Сбор  и анализ информации о конкурентах. Эту задачу кроме отдела маркетинга осуществляют отдел продаж, служба безопасности, иногда участвуют и другие отделы (в зависимости от специфики бизнеса). Задача отдела маркетинга не столько сбор данных о конкурентах, сколько организация поступления информации. Поручите маркетологам находить источники полезных сведений как на рынке, так и внутри компании (например, подразделения, которые могут дать нужную информацию). Отдел маркетинга должен иметь возможность (после согласования с руководством) ставить задачи перед другими отделами компании и мотивировать задействованных сотрудников. В нашей компании информация о конкурентах поступает от них самих. На рынке окон из ПВХ был образован «Оконный союз» — пул крупнейших игроков рынка (12-13 участников). Представители компаний собираются раз в три месяца и открыто делятся информацией. Всего, конечно, там не узнать, но и услышанного для руководителей достаточно, чтобы понять тенденции рынка, сделать вывод о правильности или ошибочности своих ходов.

         Что касается внешней информации, то наш отдел маркетинга регулярно просматривает печатные публикации, интернет-сайты компаний, работающих в нашем сегменте рынка, наносит конкурентам визиты. Если у кого-то происходит что-то заметное, то маркетологи обязательно принимают это во внимание и иногда используют в работе. Мониторинг цен конкурентов происходит непрерывно. Информацию о ценах предоставляет отдел продаж:, маркетологи ее анализируют и выдают еженедельный отчет в виде диаграмм, графиков в специально разработанной программе .

         Для исследования цен отдел маркетинга выбирает те компании, которые размещают совместно с нами рекламу, и те города, где мы представлены. Получив анализ, мы корректируем свою цену, соотнося ее с рыночной. Происходит это нечасто: в сезон (август-ноябрь), когда цена повышается, и с его окончанием, при понижении цен.  Если у кого-то происходит что-то заметное, то маркетологи обязательно принимают это во внимание и иногда используют в работе. Мониторинг цен конкурентов происходит непрерывно. Информацию о ценах предоставляет отдел продаж, маркетологи ее анализируют и выдают еженедельный отчет.  

         Рассказывает  практик:

         Алексей Марков | Руководитель отдела маркетинга компании «АкваДрайв», Москва

         Наша  компания старается всегда держать  руку на пульсе рынка и оперативно реагировать на изменение внешней среды. Мы проводим постоянный мониторинг:

         конкурентов (как самих участников, так и  их продукции, цен, рекламы, промоакций);

         потребителей, их желаний, мнений и восприятия;

         эффективности рекламы.

         Благодаря исследованиям мы знаем, какое мнение о нашей продукции сформировалось в сознании потребителей, что для них важно, каковы наши преимущества и недостатки с точки зрения конечного пользователя. Мы знаем о тенденциях рынка, о сильных и слабых сторонах конкурентов, о том, какие СМИ более эффективны.   

         3. Позиционирование 

         Позиционирование  компании (продукта) проводят, опираясь на составленный портрет потребителя  и анализ конкурентов. Задача отдела маркетинга — разработать комплекс мер, благодаря которым компания (продукт) займет собственное, отличное от конкурентов и выгодное для себя место на рынке. Маркетологи должны найти, увидеть (или придумать) уникальную особенность компании (продукта). Отделу маркетинга нужно четко понимать, чем его компания отличается от других игроков рынка, что заставит клиента выбрать именно ее. Так, при одинаковых ценах на один и тот же товар решающую роль будет играть сервисное обслуживание или условия оплаты (например, отсрочка платежа).   

         Рассказывает  практик:

         Вячеслав  Лавринович | Коммерческий директор 000 «Зенит», Москва (000 «Зенит» занимается производством и продажей школьных и офисных канцелярских товаров под собственными торговыми марками «ВУПИ» и Stolz.)

         Канцелярское  направление нашей деятельности стало развиваться с 2003 года. Мы начинали работать с того, что брали товары у конкурентов, делали необходимую наценку и продавали. Наши клиенты знали и то, что мы берем продукцию у конкурентов, и то, по какой цене она там продается, но покупали у нас: мы выигрывали из-за сервиса и корректной работы каждого сотрудника с клиентом. Огромную роль сыграла репутация менеджеров, их личные отношения с клиентами. Компания выиграла оттого, что на начальном этапе привлекла опытных специалистов, которые уже работали на этом рынке и имели своих клиентов.

         Проанализировав свою позицию на рынке, компания может выбрать наиболее подходящие для себя инструменты продвижения и рекламы. 

         4. Ценообразование 

         Отдел маркетинга обязательно должен участвовать  в формировании ценовой политики. Здесь очень важно тесное взаимодействие между финансовой службой и маркетологами. Экономисты предлагают цену исходя из себестоимости, а маркетологи — с учетом рыночных цен, ценовой политики конкурента и выбранной концепции компании. Задача отдела маркетинга — найти такую цену, при которой конкуренты не смогут вытеснить компанию с рынка и в то же время не изменится в худшую сторону представление клиентов о качестве товара.  «Если у Вас нет простой, четко и ясно отличающей Вашу компанию или марку от других и продвигающей ее идеи, Вам остается только иметь »низкие« цены», — Цитата из книги «Новое позиционирование» Джека Траута, гуру маркетинга.  

         Рассказывает  практик:

         Алексей Марков | Руководитель отдела маркетинга компании «АкваДрайв», Москва.

         Наш отдел маркетинга участвует в  разработке цен как для дилеров, так и для конечных потребителей. Мы стараемся формировать конкурентоспособное  по цене предложение в соответствии со спросом, ценами на аналогичные модели конкурентов, сезонностью и с  учетом всех преимуществ нашей продукции. В начале нового года по всей России нашими дилерами принимаются единые рекомендуемые розничные цены.    

         5. Ассортиментная политика 

         Ассортимент продукции формируется в зависимости  от потребностей рынка, финансового  состояния предприятия и его стратегических целей. Задача отдела маркетинга — выявить (в результате дифференциации клиентов), какие товары и в какой промежуток времени пользуются наибольшим спросом.    

         Рассказывает  практик:

         Алексей Марков | Руководитель отдела маркетинга компании «АкваДрайв», Москва.

         Нашу  ассортиментную политику можно разделить  на два направления:

         - формирование и поддержание существующего ассортимента товаров;

         - поиск новых продуктов.

         Задачи  по формированию ассортимента и поддержанию  необходимого количества товаров на складе отдел маркетинга реализует совместно с отделом продаж. Мы делаем это на основе постоянного анализа ликвидности, сезонности, изменений внешней среды, с учетом потребностей наших постоянных клиентов. Заказы производителю мы отправляем только после совместного утверждения руководителями отдела маркетинга и отдела продаж.

         Другая  задача отдела маркетинга — это  поиск новых продуктов. Результаты проведенного анализа показали, что, продавая лишь лодочные моторы и не предлагая ассортимента лодок и катеров, компания много теряет, так как покупка лодки или катера первична. Поэтому задачей отдела маркетинга совместно с менеджерами по продажам было найти наиболее соответствующую требованиям рынка продукцию, реализация которой могла бы вывести компанию на прочные позиции. Так, в прошлом году мы стали продавать пластиковые катера, а в этом представляем «водные внедорожники», а также новые в нашем ассортименте виды лодок — надувные с жестким дном и алюминиевые.  Отделу маркетинга нужно четко понимать, чем его компания отличается от других игроков рынка, что заставит клиента выбрать именно ее. Так, при одинаковых ценах на один и тот же товар решающую роль будет играть сервисное обслуживание или условия оплаты. 

         6. Разработка новых идей 

         Отдел маркетинга, изучающий тенденции рынка и понимающий его потребности, должен являться генератором идей, помогающих разрабатывать новые продукты. Задача маркетологов — донести до компании, какими качествами должен обладать создаваемый продукт. Совместно с технологическим отделом, отделами продаж, развития и др. маркетологам нужно проводить круглые столы по новой продукции. Задолго до появления товара маркетологам нужно разработать его оформление (например, упаковку), систему дистрибуции, продумать рекламную кампанию.    

         Говорит Генеральный Директор:

         Сергей  Сиротенко | Генеральный Директор ОАО  «Белгородский пищевой комбинат», Белгород (Белгородский пищевой комбинат, основанный в 1943 году, производит под торговой маркой «Бело-горье» широкий ассортимент печенья различных сортов, а также минеральную воду и безалкогольные напитки ).

         Основные  задачи, стоящие перед нашим отделом  маркетинга, -определение приоритетных направлений развития производства и координация взаимодействия производства и службы сбыта по разработке новых видов продукции и выводу их на рынок. Способы выполнения поставленных задач вполне традиционны:

• сбор и анализ информации о рынке;
• определение потребностей рынка и разработка предложений по их удовлетворению;
• выработка маркетинговой политики для службы сбыта;
• организация обратной связи с потребителем для определения уровня удовлетворенности продукцией и сотрудничеством;
• разработка и координация маркетинговых, рекламных и PR-кампаний предприятия.

         Ключевым  моментом в достижении финансового  результата, по моему убеждению, является построение на предприятии маркетинговой системы, отношение к маркетингу как к бизнес-процессу. И основное здесь — наличие эффективных производственных отношений, позволяющих согласовывать результаты маркетинговой работы и управление бизнесом.   

         7. Повышение уровня продаж 

         Для повышения продаж отдел маркетинга должен:

         - организовывать рекламную деятельность и управлять ею;

         - осуществлять мероприятия по продвижению товара (услуги);