Роль службы маркетинга в деятельности производственного предприятия

         Но  далеко не все из них полностью  отвечают требованиям, предъявляемым  к современной организации маркетинговой  службы. Прежде всего, это зависит от той роли, которая отводится маркетингу на предприятии. Для реального внедрения маркетинга на предприятии недостаточно создать на нем соответствующую службу. Главное состоит в том, каков статус этой службы, какая роль ей отводится. Известный американский специалист по менеджменту П.Друкер отмечал: «Необходимо поставить специалиста по маркетингу в начале, а не в конце производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса... Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование выпуска, экономический анализ, равно как и на распределение, сбыт и предоставление услуг по продукту». Следовательно, говорить о том, что предприятие достигло современного уровня маркетинга, можно лишь тогда, когда маркетинг стал основой его деятельности. На рис. представлена схема изменения роли маркетинга на предприятии, которая наглядно показывает, как маркетинг, будучи одной из функций, осуществляемых предприятием, постепенно превратился в ее сердцевину.

         В поле зрения службы маркетинга попадают все проблемы, связанные с потребителями предлагаемых товаров. Поэтому вполне естественно признать за отделом маркетинга функцию координации (интеграции) всей деятельности предприятия. Чтобы он задавал тон производству, необходимо сделать его статус самым высоким среди других подразделений. В этом - залог реальной маркетинговой ориентации предприятия.

         Если  отдел маркетинга будет иметь  такой же статус, как и другие подразделения предприятия, неизбежны  противоречия. Такие противоречия могут возникнуть: при разработке товара (разработчик заинтересован в максимально простом и экономичном издании, которое может быть непопулярно на рынке); при производстве издания (управляющий производством заинтересован в снижении издержек производства издания, что может ухудшить его качество, потребительские свойства); при финансовой оценке результатов (сотрудники финансового отдела стремятся к получению прибыли от каждой операции, в то время как предприятие иногда вынуждено вкладывать значительные средства для завоевания рынка); по потребительскому кредиту (управляющий потребительским кредитом старается не допустить большой задолженности по кредитам, устанавливает более жесткие условия кредитования, в то время как управляющий по маркетингу много сил отдает расширению числа покупателей) и т.д. 

         2.1. Положение о службе маркетинга

         Организация маркетинга в компании предполагает в первую очередь формирование структурного подразделения (службы маркетинга) для  управления всеми видами маркетинговой  деятельности. Юридическим документом, формализующим роль и функции службы маркетинга в компании, является положение о службе маркетинга, на основе которого разрабатываются должностные инструкции для сотрудников этого подразделения.

         Обычно  положение о службе маркетинга содержит следующие разделы:

         - Задачи службы маркетинга;

         - Функции службы маркетинга;

         - Права службы маркетинга.

         В конкретной компании структура этого  документа, как и содержание разделов и пунктов, могут отличаться от приведенного примера.

         Задачи  службы маркетинга.

         Задачи  службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:

• сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию компании;
• подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;
• активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

         Функции службы маркетинга.

         Служба  маркетинга призвана обеспечить выполнение всех функций маркетинга в компании.

         1.     Комплексное изучение рынка:

         исследование  и анализ основных показателей рынка {емкость, конъюнктура, конкурентная среда  и т.п.);

         прогнозы  развития спроса (долго- и краткосрочные);

         изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);

         анализ  конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и  т.п.);

         сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и т.п.;

         определение ключевых компетенций компании;

         разработка  маркетинговой стратегии и оперативных  планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.

         2.    Формирование ассортиментной политики предприятия:

         разработку  продуктовых линий и ассортимента;

         оценку  состояния и повышение уровня конкурентоспособности продуктов;

         подготовку  предложений по разработке новых  продуктов;

         управление  торговыми марками.

         3.    Определение ценовой политики предприятия и управление ценообразованием:

         выбор методов ценообразования;

         разработку  системы скидок;

         разработка  маркетинговой политики.

         4.   Создание  маркетинговых каналов и выбор методов продажи продуктов компании:

         формирование  маркетинговых каналов (каналов  распределения/дистрибуции);

         выбор торговых посредников;

         анализ  и прогноз объема и структуры продаж;

         разработку  форм и методов реализации товаров.

         5.   Развитие маркетинговых коммуникаций:

         разработка  и проведении рекламных и PR кампаний;

         участие в престижных некоммерческих мероприятиях;

         проведение  выставок, презентаций, демонстраций;

         поощрение покупателей;

         стимулирование  работников сбыта и продавцов;

         формирование  положительного имиджа компании.

         Права службы маркетинга.

         1.   Служба маркетинга разрабатывает  и представляет на утверждение  руководству компании:

         планы маркетинга на долго-, средне-и краткосрочные периоды;

         предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями  компании;

         предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий компании.

         2.   Служба маркетинга разрабатывает  и согласовывает:

         финансовые  документы и кадровые вопросы, связанные  с деятельностью подразделений, которые входят в службу маркетинга;

         проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности компании. 

         2.2. За что должна отвечать служба маркетинга

         Пример  роли службы маркетинга в деятельности производственных предприятий. 

         Рассказывает Роман Лукьянчиков Генеральный Директор компании «Московские окна», Москва

         Основной  задачей службы маркетинга является определение места компании на рынке и нахождение возможностей занять наиболее выгодную позицию по отношению к конкурентам. Результатом работы маркетологов является повышение уровня продаж, что и считают основным показателем при оценке отдела маркетинга. Это подразделение выполняет роль буфера между внешней средой — рынком и внутренней средой — компанией. Например, для нашей компании маркетинг — это привлечение и удержание клиента. Привлечение — это реклама, промоушен, а удержание — это работа с внутренним ресурсом компании. Изначально мы тратили много денег на рекламу, но получали мало заказов. За последние три года политика компании изменилась: мы больше работаем над удержанием клиента. Если год назад количество клиентов, заказавших у нас окна и заплативших деньги, было примерно 55% от числа клиентов, записавшихся на замер, то сейчас мы увеличили этот показатель до 75%.  

         2.2.1. Место отдела маркетинга  в организационной  структуре компании

         Для того чтобы отдел маркетинга успешно  реализовал свои задачи, нужно определить его место и полномочия в существующей организационной структуре. Есть несколько вариантов взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями компании. Отделы маркетинга, рекламы, продаж: могут подчиняться соответствующим директорам (по маркетингу, по рекламе, по продажам). При другом варианте отдел маркетинга и рекламы подчиняется директору по маркетингу, а отдел продаж — директору по продажам.

         На  мой взгляд, наиболее эффективна структура, в которой отдел маркетинга координирует работу отдела продаж и рекламы. В  этом случае маркетологи ставят задачи перед рекламистами и определяют направление их деятельности, а менеджерам по продажам они своими мероприятиями помогают реализовывать товар (услуги). Формирование ассортимента и поддержание необходимого количества товаров на складе отдел маркетинга реализует совместно с отделом продаж. Мы делаем это на основе постоянного анализа ликвидности, сезонности, изменений внешней среды. 

         2.2.2. Определение должностных  обязанностей службы  маркетинга

         Функции отдела маркетинга формируются в зависимости от понимания самого маркетинга ( Маркетинг (англ, marketing, от market -рынок) — система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством исследования условий рынка и активного влияния на него. Согласно определению Американской ассоциации маркетологов, маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций ). На мой взгляд, основными функциями службы маркетинга являются:

         - планирование маркетинговой деятельности; исследование рынка;

         - позиционирование компании (продукта);

         - ценообразование;

         - ассортиментная политика;

         - разработка новых идей;

         - повышение уровня продаж;

         - анализ маркетинговой деятельности.    

         Рассказывает  практик:

         Алексей Марков | Руководитель отдела маркетинга компании «АкваДрайв», Москва ( Компания «Аква-Драйв» специализируется на оптовой продаже лодок, аксессуаров для них, лодочных моторов, масел и смазок).

         В нашей компании отдел маркетинга был создан с целью повысить эффективность  бизнеса. Сейчас основная задача отдела — поддержка продаж: привлечение  новых, удержание и повышение  лояльности существующих клиентов, а  также переориентация клиентов, которые пользуются услугами конкурентов. Возможно, в других компаниях обязанности отдела маркетинга сформулированы иначе и перед ним стоят другие оперативные задачи. Но если обратиться к значению слова «маркетинг», то станет ясно, что главная функция маркетинговой службы — именно повышение продаж.

         Маркетологи у нас решают следующие задачи:

• исследование рынка;
• позиционирование;
• определение ассортиментной и ценовой политики;
• сегментирование клиентской базы;
• маркетинговые коммуникации (реклама, PR, промоакции);
• маркетинговая поддержка дилерской сети (совместные программы с дилерами);
• обратная связь с клиентами.