Роль рекламы в деятельности предприятия

       Практика  западных фирм показывает, что на микроуровне  почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой  степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовой политике. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 Виды рекламы 

       Реклама – это довольно обширное понятие, охватывающее буквально все сферы деятельности человека. Вместе с тем, она обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов. Поэтому всю совокупность разновидностей рекламы можно объединить в несколько групп по определенным классификационным признакам:

      1. По объектам рекламного воздействия виды рекламной деятельности можно классифицировать, как показано в таблице 1[3, с.26]:

Таблица 1.Классификация рекламы по объектам воздействия.

      2. С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:

• реклама в целях создания престижа предприятия в обществе – так называемая «имидж – реклама» - в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.
• стимулирующая реклама - в основном направлена стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.
• реклама стабильности - в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.
• внутрифирменная реклама - ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данный фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы:

      - фирменная газета;

      - хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками;

      - многочисленные социальные льготы для сотрудников.

• реклама в целях расширения сбыта продукции - главная сфера рекламной деятельности.
• увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой – убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услугу конкурентов.
• сравнительная реклама - это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара – конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.
• напоминающая реклама -  реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.
• подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.
• информирующая реклама – это реклама направлена на  предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
• превентивная реклама -  это реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании – подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность [8, с.279].

      Понятно, что та или иная конкретная реклама  может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.

     3. По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе:

• Информативная (вводящая) – преобладает при выведении нового продукта на рынок, когда стоит задача первичного формирования спроса.
• Увещевательная – применяется на этапе расширения рынка, задача фирмы – формирование нового рынка сбыта. Задача рекламы – доказательство преимуществ условий и качества конкретной продукции, по конкретному сравнению ее с аналогичной практикой конкурентов.
• Напоминающая – предприятие уже многого достигло в производстве конкретной продукции и ему нужно вновь сконцентрировать внимание на ее достоинствах.
• Подкрепляющая – уверяет клиентов в правильности сделанного ими выбора [4, с. 12].

      4. С точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида. Они достаточно крепко связаны с определенными носителями рекламных сообщений:

      - рекламными средствами с обратной связью

      - рекламными средствами без обратной связи.

      Рекламные средства с обратной связью – виды рекламы, предполагающие непосредственно, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией.

      Обобщая, можно сказать, что рекламные  средства без обратной связи – это средство массовой информации, в том числе электронные, а так же все виды наружной рекламы.

      5. В зависимости от средств распространения рекламы она подразделяется на следующие виды:

• Реклама в газетах

      Важную  роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность.  Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной воле.

      Газеты  интересны читателям не только с  точки зрения содержания объявлений, но и по удобству чтения. Их можно читать любое количество раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего количества повторов. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время и в любом месте. Если реклама в газете заинтересовала человека, он легче может сохранить ее, показать кому – либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшее объявление годами. Газеты предоставляют читателю возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может выбрать из разных газет или номеров тематические объявления. Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют и различные газеты, подбирая их по подходящим характеристикам: по географии распространения, читательской аудитории, информационному содержанию, печатному тиражу, способу распространения и т.д.

      Рекламодателя всегда интересует география распространения  газеты. Рекламодатели выбирают те газеты, распространение которых наиболее совпадает с дистрибьюцией товаров или услуг.     С точки зрения географии распространения, газеты бывают локальными, региональными, национальными и транснациональными. Локальные газеты распространяются в пределах одного населенного пункта или его части. Например, квартальные, районные, окружные или городские. Национальные газеты распространяются на территории всей страны. Транснациональные газеты распространяются в некоторых странах мира.  Рекламная эффективность любой газеты – это следующие системно связанные параметры:

      - тираж

• способ распространения: подписка, розничная продажа, бесплатное распространение  в людных местах (магазины, выставки и т.д.), адресная рассылка по фирмам, бесплатное распространение  по почтовым ящикам жилых домов;
• зоны распространения: район, город, город с пригородами, несколько городов, Россия, ближнее зарубежье, дальнее зарубежье.
• качество распространения, в частности, регулярность доставки.

      Стоимость рекламного объявления в газете зависит  не только от площади, но и от места его расположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с точки зрения привлечения внимания, а потому и дороже. Это первая и последняя полосы, места, где размещаются кроссворды и другие материалы, которые с высокой степенью вероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний угол на левой полосе разворота газеты и в верхней правой -  для правой. Но это еще не все, что нужно сделать, для того чтобы реклама была наиболее эффективной.     

• Реклама по радио

      Радиоканалу, как и телевидению,  только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает ТВ в связи с отсутствием изображения.

      Тем не менее, хорошее оформление звукового  ролика – голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший  звуковой фон, музыкальное сопровождение   - делают радиорекламу достаточно эффективной. Сюда следует добавить и такой  существенный момент – практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку да новости, новости да музыку, а между ними рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее, где-то на четвертый – пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память.

      Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радио объявлений и  дойти до сознания слушателя. Огромное преимущество радио – возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.

      Сила  рекламы на радио – в ее повторяемости, краткости.

      Возможности радиорекламы существенно увеличиваются  по сравнению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы.

      Исследования  показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит  быстро и произносит больше слов в  единицу времени.

      Перед тем, как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это значит, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.

      Одной из наиболее значимых характеристик  радиостанции является – охват аудитории. Эта характеристика выражается в  тысячах слушателей (рейтинг) либо в  доле которую составляют слушатели  радиостанции относительно населения (рейтинг %). Чаще всего рекламодатели стремятся разместить рекламу на популярных радиостанциях. На первый взгляд куда выгоднее разместить несколько рекламных сообщений на радиостанции с обширной аудиторией,  чем оплачивать большее число рекламы на радиостанции с относительно небольшим числом слушателей.

• Реклама на телевидение.

      Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что она всегда самая эффективная.

      Телевидение  - самое разностороннее из рекламных  средств. Телевидение дает возможность  повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов.

      Уникальная  особенность телевизионной рекламы  состоит в том, что для нее  характерны, во-первых, сочетание звуков и зрительных воздействий и, во-вторых, огромная по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов. Телевидение  не есть радио с картинками, как это может на первый взгляд показаться. Здесь особенно важно знать специфику восприятия зрителем информации, идущей с экрана ТВ. Телевидение – это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей теле рекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрителю и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука.