Роль маркетинга в антикризисном управлении

лийских и 85% японских руководителей.

Особенно важна  роль эффективных коммуникаций в  антикри-

зисном маркетинге, когда динамичность и своевременность  действий

в значительной степени зависят от правильности и достоверности

информации. Многогранность маркетинговой среды (международ-

ной, макроэкономической, микроэкономической, территориальной),

разнообразие  субъектов коммуникаций, развитие информационных

технологий и  средств связи обусловливают  возрастание роли комму-

никаций в будущем.

177

При выборе средств  коммуникаций в антикризисном менедж-

менте используется комплексный подход, адаптированный к кон-

кретной экономической  ситуации. Наиболее действенным и  рас-

пространенным средством коммуникаций, по мнению маркетологов,

является реклама.

Реклама — форма коммуникаций, обслуживающая рынок и сти-

мулирующая спрос  и продвижение продукции, услуг, идей к потре-

бителю путем  информирования о потребительских  свойствах и

качестве товара. Главная функция рекламы как  важного элемента

маркетинговой системы управления состоит в  создании и обеспе-

чении гибкой и  надежной коммуникативной связи  между произво-

дителем и потребителем. Поэтому рекламу можно рассматривать

как средство управления, обеспечивающее развитие производства,

рыночных отношений  и общества. В рекламной деятельности ис-

пользуется широкий  спектр средств и методов. В России по содер-

жанию в большей  степени получила распространение  товарная, ими-

джевая и социальная реклама. По признаку носителя информации

выделяют следующие  виды рекламы: в прессе, на радио  и телеви-

дении, рекламные  листки. По затратам виды рекламы в  России

распределяются  следующим образом: реклама в  прессе — 50%, по

телевидению — 25%, наружная реклама и другие рекламные  средст-

ва — 25% [5, с. 66]. Рекламная активность в России не всегда

реализуется на должном художественном уровне, в  ряде случаев

отличается недобросовестностью, вызывая вместо положительной

реакции негативную; пока не сложились четкие правила  поведения

покупателей, встретившихся  с ложной информацией, нанесшей

ущерб (материальный или моральный).

Содействие  продажам представляет собой комплекс мероприятий

по воздействию  на потребителя, чтобы «подтолкнуть»  его к покупке,

и на производителя  с целью стимулирования сбыта. В  качестве

приемов содействия продажам используются: снижение цен (сезон-

ное или в  определенное время суток); кредит, предложенный на

льготных условиях; премии, бесплатный товар в придачу  к покупке,

денежная премия миллионному покупателю; образцы-подарки, про-

бы, дегустации; конкурсы, лотереи.

Следует отметить, что меры содействия продажам в России в

настоящее время  в большей степени привязываются  к потребителю

и его интересам. На российском рынке широко используются пря-

мые продажи  производителем или его торговым аппаратом для при-

влечения потенциальных  или реальных потребителей товара. Кроме

того, прямые продажи  способствуют большей информированности

178

самих производителей о достоинствах и недостатках  продукции, о

предпочтениях покупателей и приоритетах в  услугах, сопутствующих

продаже.

Следует отметить и регулярное информирование в диалоговом

режиме производитель  — потребитель, применяемое в  странах с

рыночной экономикой, а также развитие системы формирования

спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), воздействующей на

покупателя в  направлении, привлекательном для  производителя то-

варов. Формирование спроса через систему содействия связано с

созданием новых  товаров и увеличением доли рынка.

Мероприятия по стимулированию сбыта направлены на продав-

цов-посредников, агентов, дилеров, т. е. на систему содействия

продажам, что  рассматривается как побуждение к последующим

покупкам и  к приверженности продукции и  фирме.

В условиях антикризисного управления в России представляется

необходимым расширение коммуникаций в области содействия и

стимулирования  производителей, ускорения сбыта  и создания услуг,

сопутствующих сбыту, например послепродажное сервисное  обслу-

живание.

Связи с общественностью  (public relations — паблик рилейшнз) —

вид деятельности, направленный на формирование положительного

общественного мнения о фирме, ее продукции, о главных  менед-

жерах, деловой  культуре. Для этого до общественного  мнения дово-

дятся ее интересы и создается ее позитивный имидж.

Структура деятельности зарубежных агентств по связям с общест-

венностью следующая: общение со средствами массовой информа-

ции — 35%; создание фирменного имиджа — 28%; лоббирование и

спонсорство — 37%. Приоритетное развитие связей с  обществен-

ностью в России предполагается в сфере политики, в финансовых

организациях, в  сфере услуг, торговли, производства.

Следует отметить, что в настоящее время отсутствуют  достовер-

ные данные о  российском рынке маркетинговых  коммуникаций.

Вместе с тем  очевидно, что любая организация  должна иметь соот-

ветствующий уровень  развития коммуникаций, особенно в  кризисных

ситуациях, чтобы  своевременно реагировать на изменение  внешней

среды, рыночной ситуации и оказывать определенное воздействие

на рынок.

179__