Роль маркетинга в антикризисном управлении

ческой деятельности — обеспечение взаимодействия рыночных

рычагов и государственных  регуляторов, а критерий такого взаимо-

действия —  устойчивость системы во внешней  среде. Функция регу-

лирования через  маркетинг создает предпосылки  для планирования

и служит средством  реализации планов (программ). Оценка страте-

гии маркетинга с позиций соответствия правовому полю функци-

онирования экономики  и конкретного рынка расширяет  возмож-

ности маркетингового менеджера по принятию более правильного

решения и предвидения  стратегических перспектив. В антикризис-

ных условиях речь может идти о приоритете сфер экономики  и о

государственной поддержке, например, производственной сферы эко-

номики, малого и среднего бизнеса. Особенность  приведенного на

схеме процесса обоснования стратегии в том, что на первом этапе

172

Рис. 8.3. Схема оценки маркетинговой стратегии

предусмотрено обязательное сравнение маркетинговой  стратегии и

цели, а также  рыночных возможностей организации. Такое  сравне-

ние соответствия ключевых характеристик положения  организации

на конкретном рынке дает основание для поиска прогнозных аль-

тернативных рыночных путей выхода из кризиса.

На втором этапе  маркетинговая стратегия оценивается  на пред-

мет ее соответствия целям и стратегии организации, возможно уточ-

нение или формирование новой стратегии при резких изменениях

173

рынка, что в  кризисных условиях может произойти  с большой сте-

пенью вероятности. Ключевыми параметрами сравнения  выступает

наличие возможности  использования ресурсного, инвестиционного,

инновационного, кадрового потенциала организации.

На третьем  этапе формируется комплекс маркетинговых  мер по

реализации маркетинговой  стратегии. Таким образом, процесс  обос-

нования стратегии  включает этапы ее разработки и перспективы

реализации с  оценкой социально-экономической  эффективности.

При изменении  стратегии процесс обоснования  соответствия

указанным ключевым параметрам повторяется. Естественно, в реаль-

ности все этапы  работы с оценкой стратегии могут  осуществляться

параллельно на постоянной основе и результаты такой  деятельности

в кризисных  условиях могут служить основанием для выживания

организации.

В процессе обоснования  стратегий следует выделить наиболее

ответственную и кропотливую работу по анализу, оценке и выбору

приоритетов по каждой из сфер маркетинговой деятельности. При

этом следует  учитывать взаимосвязанность целей  и стратегий, согла-

сованность во времени, соподчиненностъ. Очевидно, что  придется

иметь дело с  системой критериев, поэтому можно  попытаться пост-

роить модель взаимодействия критериев в процессе обоснования

стратегий. В  зарубежной литературе по данной проблеме широко

рекомендуются матричные модели [1,4].

В антикризисном  менеджменте также важно взаимодействие стра-

тегических и  тактических маркетинговых целей. Поэтому как цели,

так и стратегии  их достижения анализируются в динамике, причем

временной интервал характеризует движение от тактических  до стра-

тегических целей. В каждый данный момент фактическая  величина

тактического  результата сравнивается с потенциальной  величиной

стратегического результата. Величина отклонения стратегического

результата от фактического характеризует результативность разви-

тия менеджмента.

Маркетинг как система управления предполагает наличие объекта

и субъекта управления, формирование целевых процессов  управле-

ния, выбор средств  управления (воздействия и взаимодействия между

людьми и коллективами), создание четкой системы правомочий и

ответственности лиц, осуществляющих функции управления марке-

тингом. При этом используются общепринятые принципы, критерии,

алгоритмы построения систем управления, ресурсное обеспечение,

особенно кадровое и информационное. Вместе с тем  содержание

функций управления, методы их реализации с изменением целевой

174

и стратегической направленности управления на отдельных  стадиях

развития менеджмента  будут различаться.

На рис. 8.4 показаны изменения средств управления маркетинга

по стадиям  развития менеджмента. Поскольку управление можно

рассматривать как процесс взаимосвязанных  функций, то на пред-

кризисной стадии развития менеджмента (вертикаль схемы) отдается

приоритет исследованию факторов, предотвращающих кризисные

ситуации, стратегическим бизнес-планам по маркетингу, программно-

Рис. 8.4. Средства управления маркетингом в антикризисном

менеджменте

175

целевым и корпоративным  структурам, мотивации конечных ре-

зультатов деятельности, контролю факторов риска. Такой анализ,

изучение тенденций, накопление опыта позволит в дальнейшем

быстрее и правильнее реагировать на изменение ситуации на рынке,

и с помощью  управленческих средств избегать возможных  потерь и

негативных последствий.

От стадий менеджмента  зависит динамика процессов управления

и приоритетных средств управления. Так, в процессах  разработки

стратегий первенство от факторов, средств и методов  управления,

предотвращающих кризисные ситуации (предкризисное  управление),

передается факторам и средствам, снижающим кризисные  явления

и активизирующим выход из кризиса (кризисное управление), а

затем стратегиям, направленным на обновление производства и сис-

тем менеджмента (послекризисное управление). Существенно  изме-

няется и направленность процессов мотивации персонала.

Приоритет в  предкризисном управлении принадлежит  мотива-

ции конечных результатов  деятельности, что способствует организо-

ванности, целенаправленности и заинтересованности персонала  в

устойчивом развитии предприятия. В кризисном управлении пред-

почтение отдается ситуационной мотивации как более  приемлемой

в условиях быстрого изменения производственных и рыночных ситу-

аций. В послекризисном управлении более эффективна комплексная

мотивация с  учетом разнообразия мотивов и стимулов деятельности

персонала и  более полного использования  ресурсного потенциала.

В области мотивации  менеджер анализирует возможные  мотивы,

следуя которым  потребитель (покупатель) может принять  решение о

приобретении  товара. Достоинства продукции и  потребности поку-

пателей рассматриваются  с позиций завтрашнего дня. Менеджер

пытается представить  даже психологический портрет потребителя,

что учитывается  при проведении рекламной кампании.

Маркетинговые коммуникации и информация выполняют ключе-

вую связующую  роль в управлении. В широком смысле слова под

коммуникациями  понимается общение людей в процессе сормест-

ной деятельности, обмен информацией, идеями и мыслями. Чаще

всего выделяют личностный и информационный характер коммуни-

каций. Коммуникация как взаимодействие людей учитывает  те осо-

бенности, которые  вносит в общение каждая личность — интересы,

ценностные ориентиры, интуицию, эмоции. В то же время любая

коммуникация  представляет собой движение информации, которая

создается, передается, возникает в результате коммуникации. Инфор-

мация является также средством установления связей. Взаимосвязь

данных понятий  ярко проявляется в маркетинговой  деятельности.

176

Маркетологи и  маркетинговые менеджеры используют коммуни-

кации как средство получения и оценки информации в  значительно

большей степени, нежели другие менеджеры фирмы. Информация в

интегрированном виде выступает в качестве одного из предметов,

средств и результатов  маркетинговой деятельности. В то же время

использование коммуникаций в маркетинге имеет  особое значение,

ярко проявляющееся  в управлении во время кризиса. Основные

виды коммуникаций — внешние, т. е. взаимодействие с  рыночными

субъектами, государственными органами, акционерами, обществен-

ными организациями, СМИ, населением.

Следует сказать, что внешние коммуникации в сравнении  с внут-

ренними (между  производственными подразделениями  и органами

управления) приоритетны  в антикризисном менеджменте. Много-

канальные коммуникации преобладают над одноканальными, что

определяется  спецификой, многогранностью решаемых в маркетинге

проблем и их взаимосвязанностью. В кризисном  управлении должны

преобладать формальные коммуникации над неформальными, их

взаимодействие, естественно, зависит от характера  распределения

функций, прав и  ответственности.

В маркетинговых  коммуникациях большое значение имеют связи

социально-психологического характера, используемые в комплексе

с экономическими и организационными. Маркетинговые  коммуни-

кации зависят  не только от оплаты и вознаграждения, но и от

имиджа фирмы, авторитета руководителей, атмосферы  в коллективе.

Большое значение в управлении маркетингом имеет  отбор ин-

формации по содержанию, структуре, составу, качеству, полноте,

надежности источников ее получения. Эффективность использования

информации определяется технологией, техническими средствами

обработки и  передачи, применением современных  средств связи.

Исследования  зарубежных специалистов по управлению показывают,

что коммуникации — едва ли не самая сложная проблема в менедж-

менте. Такого мнения придерживается 73% американских, 63% анг-