Маркетинг в антикризисном управлении

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

1. Принципы и процедура в антикризисном маркетинге………………..4

            1.1 Принципы  антикризисного маркетинга…………………………...4

            1.2 Процедура антикризисного маркетинга…………………………....6

      2. Цели  и функции маркетинга в антикризисном управлении…………..7

      3. Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном

          управлении и их классификация……………….………………………..11

      4. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении…...12

Заключение………………………………………………………………………20

Список  литературы……………………………………………………………...21 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

-2-

Введение

       Термин «антикризисный менеджмент»  возник в отечественной экономической  литературе сравнительно недавно. Основной причиной его появления считается  реформирование российской экономики  и постепенное вхождение России в зону кризисного развития. Объективно кризис характеризуется множеством взаимосвязанных ситуаций, повышающих сложности и риски его управления. 

       Существует множество специализированных изданий, посвященных управлению кризисными ситуациями, они предлагают различные подходы к концепции антикризисного управления. Одни авторы рассматривают кризис и управление им как проблему макроэкономического масштаба, другие рассматривают только экономические аспекты кризиса и оставляют в стороне социальные, политические и иные аспекты. 

       В настоящей работе предлагаю рассмотреть антикризисное управление как комплекс взаимосвязанных факторов и ответить на вопрос: какое место занимает в этом комплексе маркетинг, и в чем состоит его роль в преодолении проблем, возникающих перед организацией. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

-3-

1. Принципы и процедура в антикризисном маркетинге

      Соотношение спроса и предложения на рынке определяет то, какая предпринимательская стратегия  принесет наибольший успех и наибольшую выгоду предприятию. Можно выделить 3 основных варианта этого соотношения:

-   превышение спроса над предложением - рынок продавца, на котором именно  производитель играет главенствующую  роль;

-   примерное совпадение спроса и предложения по объему;

-   насыщенный спрос и превышение  предложения над спросом - рынок  покупателя, на котором условия  диктует покупатель.

      Роль маркетинга в антикризисном управлении состоит  в следующем:

1)маркетинговые исследования позволяют дать ответ на основной вопрос предпринимателя: следует ли создавать предприятие или поддерживать его функционирование или же следует отказаться от его создания, сокращать, а быть может, и прекращать существующее дело;

2)применение маркетинга помогает сделать выбор, принять решение о том, каким видом деятельности и в каких объемах предприятию следует заниматься;

3)применение маркетинга помогает предприятию выяснить свои возможности на рынке и выйти из кризисной ситуации с наименьшими затратами и потерями.

       Таким образом, роль маркетинга в антикризисном  управлении сегодня - дать ответ о  будущем, о перспективности бизнеса, а также дать инструмент для достижения целей фирмы и для обеспечения  развития.

1.1 Принципы  антикризисного маркетинга

      К числу основных принципов системы антикризисного управления относятся:

 ·  Ранняя диагностика кризисных явлений в деятельности предприятия. Учитывая, что возникновение кризиса на предприятии несет угрозу самому существованию предприятия и связано с ощутимыми потерями капитала его

-4-

собственников, возможность возникновения кризиса  должна диагностироваться на самых  ранних стадиях с целью своевременного использования возможностей ее нейтрализации.

-  оперативность: работа с текущей информацией;

 ·  Срочность реагирования на кризисные явления. Каждое появившееся кризисное явление не только имеет тенденцию к расширению с каждым новым хозяйственным циклом, но и порождает новые сопутствующие ему явления. Поэтому чем раньше будут применены антикризисные механизмы, тем большими возможностями к восстановлению будет располагать предприятие.

 ·  Адекватность реагирования предприятия на степень реальной угрозы его финансовому и рыночному положению. Система механизмов по нейтрализации угрозы банкротства в подавляющей своей части связана с затратами или потерями. При этом уровень этих затрат и потерь должен быть адекватен уровню угрозы банкротства предприятия. В противном случае или не будет достигнут ожидаемый эффект (если действие механизмов недостаточно), или предприятие будет нести неоправданно высокие расходы (если действие механизма избыточно).

- реалистичность: точность анализа и расчетов перспектив, ожидающих предприятие при выборе того или иного варианта развития;

 ·  Полная реализация внутренних возможностей выхода предприятия из кризисного состояния. В борьбе с угрозой банкротства предприятие должно рассчитывать исключительно на внутренние возможности.

- системность, глобальное мышление: взгляд на проблему с позиции системы более высокого уровня (большей системы), с определением цели и функций предприятия и способов его взаимодействия с окружающей средой;

- комплексность: мероприятия маркетинга должны охватывать все этапы функционирования предприятия. Антикризисным маркетингом, по сути, должны заниматься все работники предприятия;

- многовариантность: в результате осуществления антикризисного маркетинга

-5-

должно  предлагаться более одного варианта развития предприятия;

- перспективность: антикризисный маркетинг должен не только давать возможность краткосрочного улучшения ситуации, но и содержать в себе задел для будущего развития;

- стратегическое мышление: антикризисные меры должны учитывать стратегические цели и концепцию предприятия.

1.2 Процедура антикризисного маркетинга

         В самом общем  случае антикризисный маркетинг  включает следующие действия:

1)    Диагностика положения предприятия:

  -    признание кризиса;

  -    оценка угрозы, объемов кризиса;

  -    оценка потенциальных последствий сложившейся ситуации.

2)    Определение целей:

  -    ближайших задач;

  -  перспективных целей, планов развития предприятия, «миссии».

3)    Определение путей достижения  целей:

  -  маркетинг - микс:

  - продукт - возможные модификации; введение новой продукции; имидж продукта;

    ·    ценовые стратегии – с целью «сброса» продукции со складов или с целью повышения имиджа;

    · продвижение – реклама, связи с общественностью, коммерческое стимулирование (скидки), директ - маркетинг;

   - организация сбыта и отдельных сбытовых акций.

   - реорганизация (реструктуризация) предприятия, в частности, с расширением отдела маркетинга и задействованием большего числа работников в антикризисном маркетинге.

4)    Оценка эффективности:

-6-

  -   тестирование предлагаемых мер;

  -   степень выполнения задач;

  -  оценка эффективности выполненных мер.

5)    Корректировка кратко- и среднесрочных действий.

2. Цели  и функции маркетинга в антикризисном  управлении

       Суть  маркетинговой деятельности заключается  в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя  для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке.

       Главный принцип маркетинга — ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого — целеполагание, планирование, организация, мотивация и контроль. 

     Основная  цель маркетинга — определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать его достижению. Основная цель менеджмента — обеспечить устойчивое развитие организации в достижении ее миссии и целей путем использования присущих менеджменту средств воздействия на людей для их взаимодействия в совместной производственно-хозяйственной деятельности. При исследовании организации как целостной социально-экономической системы (корпорации, компании, фирмы) соотношение маркетинга и менеджмента рассматривается как части целого. В то же время маркетинг может быть системой управления самостоятельной функциональной организацией — маркетинговым центром, агентством, консультативной организацией. Указанное разграничение имеет формальную сторону.

      В действительности роль и значение маркетинговой концепции управления значительно шире. Она представляет собой тип мышления управляющих и

-7-

всего персонала организации. Специфика  такого подхода — в ориентации всей деятельности организации, ее персонала и процессов управления на конечные результаты организации: качество, результативность, эффективность, конкурентоспособность. Величина и динамика данных характеристик определяется рыночными возможностями организации и рыночными условиями. Ориентация развития организации на конечные результаты усиливает роль управления процессами последовательного прохождения производственного результата (продукта) через все стадии воспроизводства. На стадии обращения происходит проверка результатов производства на общественную полезность, на стадии потребления - управление процессом реализации результата. При этом должны быть учтены все издержки обращения и доведения продукта до потребителя.

      Функции маркетинга заключаются в исследовании и формировании его средствами организационно-экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации. Иначе говоря, посредством маркетинга производственно-хозяйственные организации комплексно решают проблемы потребителя (заказчика). Эффективность маркетинга — в последовательности действий и комплексном использовании принципов, методов и средств маркетингового воздействия и маркетинговой информации по стадиям воспроизводственного процесса.

      Указанные особенности позволяют рассматривать маркетинг как важное условие и существенный резерв антикризисного менеджмента. В антикризисном менеджменте, особенно на стадии поиска путей выхода из экономического кризиса, существенное значение может иметь комплексный характер используемых в процессе маркетинга средств и методов выявления рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон, а также комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических процессов. Поэтому важно рассмотреть характерные

-8-

особенности и практику применения маркетинговых  средств воздействия на функционирование организации.

      Для того чтобы обеспечить необходимый уровень антикризисного управления, необходимо рассмотреть комплекс средств маркетинга, которые по сути своей являются факторами рыночной инфраструктуры. Средства  маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием «комплекс маркетинга»: