Маркетинг в антикризисном управлении

     Приоритет в предкризисном управлении принадлежит  мотивации конечных результатов  деятельности, что способствует организованности, целенаправленности и заинтересованности персонала в устойчивом развитии предприятия. В кризисном управлении предпочтение отдается ситуационной мотивации  как более приемлемой быстрого изменения  производственных и рыночных ситуаций. В послекризисном управлении более  эффективна

-15-

комплексная мотивация  с учетом разнообразия мотивов и  стимулов деятельности персонала и  более полного  использования  ресурсного потенциала.

     В области мотивации менеджер  анализирует  возможные мотивы, следуя которым  потребитель  (покупатель) может принять  решение  о приобретении товара. Достоинства   продукции и потребности покупателей  рассматриваются с позиций завтрашнего  дня. Менеджер пытается представить даже психологический портрет потребителя, что учитывается при проведении рекламной кампании.

     Маркетинговые коммуникации и  информация выполняют  ключевую  связующую роль в управлении. В широком смысле слова под   коммуникациями понимается общение  людей в процессе совместной деятельности, обмен информацией, идеями и мыслями. Чаще всего выделяют личностный и  информационный характер коммуникаций. Коммуникация как взаимодействие людей  учитывает те особенности, которые  вносит в общение каждая личность — интересы, ценностные ориентиры, интуицию, эмоции. В то же время любая коммуникация представляет собой движение информации, которая создаётся, передаётся, возникает в результате коммуникации. Информация является также средством  установления связей. Взаимосвязь данных понятий ярко проявляется в маркетинговой деятельности.

     Маркетологи и маркетинговые  менеджеры используют коммуникации  как средство получения  и  оценки информации в значительно   большей степени, нежели другие  менеджеры  фирмы. Информация в интегрированном  виде выступает в качестве одного из предметов, средств и результатов  маркетинговой деятельности. В то же время использование коммуникаций в маркетинге имеет особое значение, ярко проявляющееся в управлении во время кризиса. Основные виды коммуникаций – внешние, то есть взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, акционерами, общественными организациями, СМИ, населением.

-16-

     Следует сказать, что внешние  коммуникации в сравнении с  внутренними  приоритетны в антикризисном  менеджменте. Многоканальные коммуникации преобладают над одноканальными, что определяется спецификой, многогранностью  решаемых в маркетинге проблем и  их взаимосвязанностью. В кризисном  управлении должны преобладать формальные коммуникации над неформальными, их взаимодействие, естественно, зависит  от характера распределения функций, прав и ответственности.

     В маркетинговых коммуникациях  большое  значение имеют связи  социально-психологического характера,  используемые в комплексе  с экономическими и организационными. Маркетинговые коммуникации зависят  не только от оплаты и вознаграждения, но и от имиджа фирмы, авторитета руководителей, атмосферы в коллективе.

     Большое значение в управлении  маркетингом  имеет отбор информации по содержанию, структуре, составу, качеству, полноте, надёжности источников её получения. Эффективность  использования информации определяется технологией, техническими средствами обработки и передачи, применением  современных средств связи. Особенно  важна роль эффективных коммуникаций в антикризисном маркетинге, когда  динамичность и своевременность  действий в значительной степени  зависят от правильности и достоверности  информации. Многогранность маркетинговой  среды, разнообразие субъектов коммуникаций,  развитие информационных технологий и  средств связи обусловливают  возрастание роли коммуникаций в  будущем.

     При выборе средств коммуникаций  в антикризисном  менеджменте  используется комплексный  подход, адаптированный к конкретной экономической ситуации. Наиболее действенным  и распространенным средством коммуникаций, по мнению маркетологов, является реклама.

     Реклама — форма коммуникаций; обслуживающая  рынок и стимулирующая  спрос  и продвижение продукции,  услуг, идей к потребителю путем информирования о потребительских свойствах  и качестве товара. Главная

-17-

функция  рекламы как важного элемента маркетинговой системы управления состоит в создании и обеспечения  гибкой и надежной коммуникативной  связи между производителем и  потребителем. Поэтому рекламу можно  рассматривать как средство управления, обеспечивающее развитие производства, рыночных отношений и общества. В  рекламной деятельности используется широкий спектр средств и методов. В России по содержанию в большей степени получила распространение товарная, имиджевая и социальная реклама. По признаку носителя информации выделяют следующие виды рекламы: в прессе, на радио и телевидении, рекламные листки.     Содействие  продажам представляет собой комплекс мероприятий по воздействию на потребителя, чтобы «подтолкнуть» его к  покупке, и на производителя с  целью стимулирования сбыта. В качестве приемов содействия продажам используются: снижение цен (сезонное или в определенное время суток); кредит, предложенный на льготных условиях; премии, бесплатный товар в придачу к покупке, денежная премия миллионному покупателю; образцы-подарки, пробы, дегустации; конкурсы, лотереи.

     Следует отметить, что меры содействия  продажам в России в настоящее  время  в большей степени  привязываются  к потребителю и его интересам. На российском рынке широко используются прямые продажи производителем или  его торговым аппаратом для привлечения  потенциальных или реальных потребителей товара. Кроме того, прямые продажи  способствуют большей информированности  самих производителей о достоинствах и недостатках продукции, о предпочтениях  покупателей и приоритетах в  услугах, сопутствующих продаже.

     Следует отметить и регулярное  информирование в диалоговом  режиме производитель  — потребитель, применяемое в  странах с рыночной экономикой, а  также развитие системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), воздействующей на покупателя в направлении, привлекательном для производителя  товаров. Формирование

-18-

спроса  через  систему содействия связано с  созданием новых товаров и  увеличением доли рынка.

     Мероприятия по стимулированию  сбыта направлены на продавцов-посредников,  агентов, дилеров, т. е. на  систему содействия продажам, что  рассматривается как побуждение  к последующим покупкам и к  приверженности продукции и фирме.

     В условиях антикризисного управления  в  России представляется необходимым   расширение коммуникаций в области   содействия стимулирования производителей, ускорения сбыта и создания  услуг, сопутствующих сбыту, например послепродажное сервисное обслуживание.

     Связи с общественностью (public relations - паблик рилейшнз) вид деятельности, направленный на формирование  положительного общественного   мнения о фирме, её продукции,  о главных  менеджерах, деловой культуре. Для  этого до общественного мнения доводятся  её интересы и создается её позитивный имидж. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

-19-

Заключение

      Для проведения маркетинговых мероприятий антикризисный  управляющий должен серьезно исследовать  характеристики основных и вспомогательных  рынков и их сегментов, на которых  работает предприятие, их размеры, важнейшие  тенденции и ожидаемые изменения. Кроме того, средства коммуникации, ориентиры для цен и валовой  прибыли, цикл покупок. Исходя из такого исследования и составляется комплекс мер антикризисного маркетинга. 

      Пока антикризисные мероприятия выступают как совокупность мер по «штопанью дыр», а не многоплановый комплекс взаимоувязанных и взаимообусловленных действия, охватывающих все основные факторы бизнеса (в том числе – человеческий), на серьезные успехи в рыночных преобразованиях рассчитывать трудно. Устойчивая прибыль, прочные финансы предприятия – это не подарок судьбы или счастливая случайность. Это всегда результат умелого, тщательно просчитанного управления всей совокупность производственных и хозяйственных факторов, определяющих результаты деятельности предприятия (как внутренних, так и внешних).  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

-20-

Список  литературы

1. Антикризисное управление: Учебник для вузов / Под ред. Э.М. Короткова. - Москва, ИНФРА - М, 2001 г.

2. Антикризисное управление: Учеб. пособие: В 2 т. Т.2.: Экономические   основы/ отв. ред. Г.К. Таль - М.: ИНФРА - М, 2004.

3. Журнал «Маркетинг в России и зарубежом»

4. Журнал «Личность и Культура.» - 2001. - №5/6. - с. 17-20- Н.Н. Покровская,     канд. экон. Наук

5. Маркетинг в антикризисном менеджменте- http://www.antikrizisno.ru/?cat=111 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

-21-