Роль маркетинга в антикризисном управлении

и организационно-правовую базу для разработки реальной марке-

тинговой стратегии  организации.

Вид и масштаб  рынка (признак 4) определяют поведение  органи-

зации в достижении устойчивого рыночного положения: расшире-

ние и углубление рынка, продвижение товара на новые  рынки,

стратегия конкурентных преимуществ. Критерием такой оценки

выступает доля продукции организации на рынке  и ее абсолютная и

168

Таблица 8.3

Классификация маркетинговых стратегий

в антикризисном управлении

Признак Виды стратегии

1. Маркетинговая  среда Интеграционные стратегии;  макроэкономическая;

внешнеэкономическая; региональная; произ-

водственной сферы  и непроизводственной сферы;

межотраслевая и отраслевая

2. Функциональное

назначение

Стратегии факторов производства: производст-

венных, инвестиционных, инновационных, финан-

совых, трудовых и информационных

3. Развитие организации  Антикризисная стратегия: предотвращение

несостоятельности, выход из кризиса, ликвида-

ция его последствий

4. Вид и масштаб  рынка Рыночная стратегия: расширение  рынка, проник-

новение в глубь  рынка, продвижение товара на

новые рынки, конкурентные преимущества

5. Приоритет  средств

маркетинга

Товарная стратегия: дифференциация профили-

рующего товара, диверсификация

Ценовая стратегия: повышение/понижение цен,

ценовая конъюнктура

Фирменная стратегия: фирменного товара,

имиджа, сервиса, стиля и дизайна

Рекламная стратегия: информирование о пре-

имуществах товара, убеждение, мотивация,

напоминание

6. Рыночная

конъюнктура

Стратегия спроса и предложения: стимулиру-

ющая, креативная, поддерживающая, противо-

действующая

7. Рыночное поведение  Стратегия мелких организаций:  копирование

продуктов ведущих  фирм, приспособление к по-

требностям, интеграция с более крупными орга-

низациями

Стратегия средних  организаций: патентная -

рыночных ниш, инновационная, интенсивного

маркетинга

Стратегия крупных  фирм: широкое проникнове-

ние, «снятие  сливок»

относительная величины. Чаще всего в качестве методологического

принципа в  данном процессе выступает жизненный  цикл товара:

выведение на рынок, стратегия расширения рынка, рост продаж

(стратегия проникновения  в глубь рынка), зрелость и стабилизация

169

(стратегия осваивания  своей доли на рынке), упадок (стратегия  по-

вышения рентабельности).

В соответствии с изменением стратегии изменяются приоритеты

средств маркетинга (признак 5), что подробно описано  в учебной

литературе [4, с. 348; 8, с. 207—208]. На стадии выведения товара на

рынок организация  имеет небольшое количество покупателей, наи-

более подготовленных и готовых заплатить высокую  цену за новый

товар. Объем  продаж небольшой, и при высокой  цене прибыль

невысока. Реклама  направлена на сообщение о преимуществах  то-

вара для потенциальных  покупателей, число конкурентов  неболь-

шое, затраты  на маркетинг высокие. На каждой стадии жизненного

цикла товара изменения  средств маркетинга имеют особый харак-

тер, что и  принимается во внимание при формировании антикри-

зисных программ. Естественно, при устойчивой рыночной ситуации

стратегии, выделяемые по приоритетам средств маркетинга, могут

выполнять роль самостоятельной стратегии или  конкурентного пре-

имущества. Например, стратегия повышения цен или  стратегия

фирменного товара.

Рыночная конъюнктура (признак 6) оказывает главное воздейст-

вие на стратегию  спроса и предложения, т. е. воздействие  на произ-

водителя.

Особенности спроса дают основание для использования  ряда

стратегий рыночной политики организации. Стимулирующая  стра-

тегия спроса используется для привлечения потребителей к  покупке

товара (услуги), когда интерес к предлагаемому  товару снижается.

Креативная стратегия  используется, когда потенциальные  потреб-

ности следует  преобразовать в реальный спрос. Поддерживающая

стратегия используется в условиях устойчивых рынков для  поддер-

жания спроса и  доли рынка. По мнению зарубежных экспертов,

правомерна и  противодействующая стратегия, реализуемая  в инте-

ресах отдельных  субъектов рынка для уменьшения нерационального

спроса.

Рыночное поведение  как признак выделения стратегии (признак 7)

опирается на ряд  характеристик организации: размеры, отраслевую

принадлежность, охват рынка, предполагаемые- виды на прибыль,

конкурентные  преимущества. Ключевыми выступают  размеры орга-

низации, вид  продукции и тип рынка. Главная  особенность страте-

гии рыночного  поведения мелких фирм заключается  в гибкости,

адаптивности, позволяющей  эффективно действовать при небольшом

ресурсном потенциале, но с высокопрофессиональным персоналом.

По мнению зарубежных маркетологов, мелкие фирмы, производящие

170

два-три вида товаров высокого качества, соответствующего потреб-

ности целевой  группы покупателей, реализуют стратегию  «хитрых

лис». Стратегию, получившую название «серые мыши», реализуют

мелкие фирмы, выполняющие любые заказы, не обеспечивающие

высокого качества и ориентированные на быстрое  получение и изъ-

ятие прибыли [5, с. 50]. Такие стратегии могут  иметь место в системе

развивающихся ры ночных отношений в России.

Для организаций  среднего размера, по опыту зарубежных иссле-

дователей, характерна стратегия рыночных ниш, или патентная,

предполагающая  тщательный выбор сегмента рынка  и способа по-

ведения организации, имеющего значение для данного сегмента.

Используется  также инновационное поведение. Фирмы-новаторы

работают в  условиях высокого риска, в отраслях, где требуется науч-

ный и технологический  прорыв. Стратегия выбора сегмента рынка,

используемая  для данных условий, обусловливает  необходимость

всестороннего исследования потребностей, установления тесных

связей с потребителем. Стратегия интенсивного маркетинга осу-

ществляется для  формирования спроса и стимулирования сбыта по-

средством комплекса  средств, таких, как высокие цены и большие

затраты на рекламу, чтобы создать благоприятное  отношение потен-

циальных потребителей к продукции.

Для крупных  фирм характерна стратегия широкого проникнове-

ния на новые  рынки при высоких затратах на формирование спроса

и стимулирование сбыта. «Снятие сливок» — часто  используемая

стратегия повышенных цен на новые товары на первых стадиях

жизненного цикла  товара на рынке.

Приоритетной  для крупных предприятий России выступает

формирование  стратегии фирменного товара, предполагающая обес-

печение высокого качества товара, устойчивый уровень  цен, воз-

можность повсеместно  приобрести товар, даже при значительном

удалении от центров продажи, предварительную  договоренность о

покупке. Понятие  «фирменный товар» также связывается  с его на-

дежностью в  использовании, вариантностью предлагаемых услуг,

простотой способов доставки. Таким образом, стратегия  дает осно-

вание для использования  конкретных маркетинговых инструментов,

средств и методов  обеспечения условий для достижения объема

продаж и доли рынка в соответствии с целевыми ориентирами орга-

низации.

171

8.3. Использование средств маркетинга

в антикризисном управлении

Интеграционный  характер маркетинговых средств  воздействия

определяет необходимость  комплексного использования методичес-

ких подходов в  процессах их прогнозирования и  планирования

контроля и  оценки. Комплексность обусловлена  многогранностью

отношений и  интересов людей, управляемых с  помощью маркетин-|

говых средств, а системность вытекает из принципа последователь-

ности и взаимосвязанности  действий менеджеров в маркетинговом

цикле. Динамика рыночных процессов и рыночной конъюнктурь

принимаемая во внимание в процессах предвидения  развития сит-

аций в экономике  и на конкретных рынках, требует  использования

ситуационного подхода. Методы экспертных оценок связаны  с не-

определенностью протекания многих социально-экономических

процессов, отсутствием  информации или ее ненадежностью. Дан-

ные и многие другие факторы в условиях кризисов, в поисках путей

выхода организации  из трудных ситуаций обусловливают  сложность и

рискованность принятых управленческих решений и  процессов

формирования  механизмов и систем управления маркетинга.

Рассмотренные методологические особенности ярко проявляются

в антикризисном  менеджменте. Обоснование маркетинговой  стра-

тегии как процесса управления включает широкий набор  средств и

методов управления. На рис. 8.3 приведены основные блоки  и по-;

следовательность  оценки внешних и внутренних факторов, влия-.

ющих на маркетинговую  стратегию. Организующее и стимулирую-

щее воздействие  оказывает наличие государственной  программы

антикризисного  регулирования экономики. В условиях расширения

сферы влияния  рыночных регуляторов приоритетный вид управлен-