Роль маркетинга в антикризисном управлении

тетность социальных критериев увеличивает значимость средств

маркетинга в  процессе интеграции интересов потребителей, коллек-

тивов организаций, регионов и общества в целом.

По мнению зарубежных исследователей, маркетинговая концеп-

ция управления в большей степени используется крупными компа-

ниями, а также  производителями товаров широкого потребления.

Среди корпораций, использующих маркетинговую концепцию, от-

164

Таблица 8.1

Факторы маркетинговой среды,

контролируемые  в антикризисном  менеджменте

Маркетинговая среда Исследуемые  факторы

1. Международная  Экономические кризисы в отдельных  регионах и

странах

Демографические взрывы

Социальные конфликты  и войны в отдельных

регионах мира

Экологические явления, стихийные бедствия

Нарушение международных  соглашений

2. Макроэкономическая  ﾙ・神ﾍ7_>Социально-экономическая политика Научно-

техническая и  промышленная политика

Ресурсный потенциал  страны Ценовая и

налоговая политика Кредитно-денежная политика

Таможенная политика Гражданское и

коммерческое  законодательство

3. Микроэкономическая  Характер конкурентной среды  Параметры спроса:

стабильность  и величина

Характеристики  потребителей (сегментация по

группам)

Конъюнктура рынка  ресурсов: сырьевых,

материальных, трудовых, финансовых

Конкурентные  преимущества и слабые стороны

конкурентов

4. Региональная

(территориальная)

Динамика особых черт региона, привлекательных

для бизнеса

Динамика инвестиций

Уровень и характер занятости населения и

динамика ее структуры

Уровень и динамика благосостояния населения

Уровень развития инфраструктуры

мечают Procter & Gamble, McDonald's, IBM. Некоторые организации

ограничиваются  формальным внедрением маркетинга: формируют

отделы маркетинга или вводят должность менеджера  по маркетингу;

составляют планы  маркетинга и выполняют отдельные  виды иссле-

дований.

В России развитие маркетинга, как и развитие рыночных отно-

шений, находится  в стадии становления. Вместе с тем ситуация в

экономике России конца 90-х годов трактуется как  системный кризис:

резкий спад производства; сокращение поступлений  от экспорта;

рост неплатежей как в бюджет, так и в расчетах между предприяти-

ями; бюджетный  кризис; дестабилизация финансового  рынка; рост

внешнего и  внутреннего долга и как следствие  — резкое падение

уровня жизни  населения и его расслоение. Среди  причин, вызвавших

данную ситуацию, следует указать на неэффективность  системы

управления экономикой в условиях ее перехода от командно-адми-

нистративной  к смешанной рыночной. Многие механизмы  управле-

ния оказались  невостребованными, в том числе  и стратегии марке-

тинга. Рассмотрим эту возможность на примере формирования и

выбора стратегии  маркетинга в антикризисном управлении.

8.2. Формирование маркетинговых стратегий в

антикризисном управлении и их классификация

Разработка маркетинговой  стратегии для антикризисного управ-

ления — сложная  и многогранная работа, в значительной степени

зависящая от конкретной ситуации. Напомним, что стратегия

управления рассматривается  в условиях рыночных отношений как

мощный управленческий инструментарий, с помощью которого со-

временная организация  противостоит изменяющимся условиям,

прежде всего  внешней среды.

Стратегия управления представляет собой хозяйственную  поли-

тику, разработанную  на основе предвидения будущего развития,

характера и  последствий производственно-хозяйственной  деятель-

ности путем  определения и прогнозирования  результатов, потреб-

ных ресурсов, средств  и методов управления. Объектом стратегии

маркетинга производственно-хозяйственной  системы выступает

будущее положение  организации на конкретном рынке, а  также

характер использования  для его достижения разнообразных  марке-

тинговых средств  и методов.

Следует обратить внимание на то, что стратегия в  маркетинге —

более устойчивый инструмент, чем цели, так как  служит условием,

обеспечивающим  реализацию целей и миссии организации. Цели

же маркетинга более динамичны и подвержены корректировке в

зависимости не только от стадий антикризисного управления, но и

от изменяющейся конъюнктуры рыночного спроса, цен, инфляци-

онных и других процессов. Учитывая комплексный характер средств

маркетинга и  логическую последовательность их использования  в

маркетинговом цикле, любая маркетинговая стратегия  рассматри-

вается как  многоаспектная. Содержание стратегии  маркетинга обо-

166

гащается по мере ее продвижения по стадиям маркетинговой  дея-

тельности. В  качестве примера в табл. 8.2 приведены  основные

антикризисные управленческие решения по укрупненным  видам мар-

кетинговой деятельности.

Выделены типичные для маркетингового цикла четыре стадии:

• анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей

организации;

• отбор целевых  рынков;

• разработка комплекса  маркетинга;

• разработка и  реализация маркетинговых программ.

Маркетинговая информация и маркетинговые рекомендации рас-

сматриваются  как базовая информация к принятию антикризисных

управленческих  решений, направленных на стабилизацию и выход

организации из кризиса. В табл. 8.2 приводится «поле» решений, на

основе которых  менеджер строит логику модели формирования стра-

тегии поведения  организации на рынке, выбирает главное  направ-

ление концентрации усилий организации по выходу из кризиса  за

счет маркетинговых  возможностей — ключевую маркетинговую  стра-

тегию.

Все другие стратегии  ранжируются и могут служить  направлением

тактических действий на более коротких промежутках времени. Чаще

всего в кризисных  условиях разрабатывается среднесрочная  стратегия

до трех лет. Любая стратегия маркетинговой  деятельности реализу-

ется в конкретной программе.

Маркетинговые программы включают мероприятия, которые  сле-

дует выполнить  организации для стабилизации ситуации на рынке и

по выходу из кризиса неплатежеспособности (неуправляемости, не-

конкурентоспособности). Маркетинговые антикризисные программы

могут быть частью стратегического и тактического плана организа-

ции по выходу из кризиса или антикризисного бизнес-плана. При-

оритетными в  антикризисном маркетинге являются стратегии

продвижения товаров  на новые рынки, упрочения положения  на

старых рынках, диверсификации.

При выборе маркетинговой  стратегии существенную помощь

менеджеру может  оказать выделение признаков  и классификация

стратегий (табл. 8.3). Особенность данной классификации  — в выде-

лении признаков, комплексно характеризующих не только будущее

положение организации  на рынке, но и пути его достижения.

Признаки, определяющие характер производственно-хозяйствен-

ной деятельности, ее функциональное назначение, место  в эко-

номике страны, ключевые проблемы, решаемые в данной сфере,

вид бизнеса, стадию развития организации (признаки 1—3), имеют

167

Таблица 8.2

Направления антикризисных управленческих решений

Виды  маркетинговой

деятельности

Виды  решений

1. Анализ и  оценка рыночных и

маркетинговых возможностей

организации

Оценка и ранжирование факторов марке-

тинговой среды, тормозящих функциони-

рование организации, их нейтрализация

Экспертная оценка риска работы на кон-

кретных рынках, определение границы

риска и условий  неопределенности

Оценка возможных  преимуществ органи-

зации в функционировании на реальных

рынках

2. Отбор целевых  рынков Оценка спроса и вероятности  освоения

рынка

Формирование  потребности в продукте на

новых сегментах  рынка

Оценка негативных и позитивных факторов,

влияющих на формирование целевых

сегментов и  условия их освоения

3. Разработка  комплекса

маркетинга

Выбор критериев  инновационных реше-

ний по профилирующей  продукции

Выбор методов  оценки уровня цен

Выбор средств  и методов управления

процессом выведения  товаров на рынки и

их продвижение  к потребителю

Выбор средств  и методов управления

сбытом продукции

Выбор средств  и методов предоставле-

ния фирменных  услуг (сервиса)

Оценка эффективности  коммуникаций,

средств и методов  рекламной кампании

4. Разработка  и реализация

маркетинговых программ

Обоснование антикризисных  программ

организации, стратегических и тактичес-

ких планов, бизнес-плана

интеграционный  характер и формируют социально-экономическую