Роль и место Паблик рилейшнз» в системе маркетинга

     Компанию «Лео» можно охарактеризовать как фирму, ориентированную на маркетинг, так как в основе коммерческой деятельности лежит маркетинговый подход

     При данном подходе Паблик Рилейшнз является компонентом системы продвижения  товара на рынок посредством создания имиджа как товара, так и фирмы, что в значительной степени снижает эффективность системы Паблик Рилейшнз.

     Менеджмент  компании использует Паблик Рилейшнз в комплексе маркетинговых коммуникаций, в который входят А (реклама), SР (содействия продажам), персональные продажи. В то же время мероприятия Паблик Рилейшнз занимают 7 % от всех мероприятий комплекса и 12 % финансовых затрат, то есть данному элементу даже с позиций маркетинга уделяется минимальное внимание.

     Менеджмент  компании в лице генерального директора, коммерческого директора, начальника отдела продаж понимают под Паблик Рилейшнз комплекс мероприятий, формирующих образ компании, ее деловую репутацию.

     Основными составляющими Паблик Рилейшнз они  рассматривают:

     1. Пропаганду, то есть информацию  потенциальным или актуальным клиентам о товарах фирмы и о фирме посредством использования всех доступных средств распространения информации.

     2. Спонсорство, как основополагающий  компонент формирования социального  имиджа компании.

     3. Создание фирменного стиля компании, позволяющего отличать ее от конкурентов и сделать узнаваемой для потребителей.

     Таким образом, можно сделать ряд выводов:

     1. Менеджмент компании использует  Паблик Рилейшнз в системе  маркетинговых коммуникаций.

     2. Менеджмент имеет ясные представления  об основных элементах Паблик Рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций.

     3. Паблик Рилейшнз используется  в комплексе с другими элементами  маркетинговых коммуникаций.

     4. Для обеспечения эффективности  Паблик Рилейшнз используются  исходные данные получаемые в ходе маркетинговых исследований.

     5. Основная цель в Паблик Рилейшнз, используемая менеджментом компании  – создание положительной типовой  репутации компании в глазах  прежде всего клиентов, поставщиков,  населения города.

     Среди осуществляемых моментов можно выделить следующие:

     1. Паблик Рилейшнз не рассматривается  как функция менеджмента, обеспечивающая  коммуникационный процесс в фирме  и фирмы с внешней средой.

     2. Соответственно программы использования  Паблик Рилейшнз как коммуникационной  системы нет.

     3. Вместе с тем, программы использования Паблик Рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций также нет. Имеет место только определение основных направлений Паблик Рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций компании.

     4. Отсутствует оценка результатов  использования элементов Паблик Рилейшнз.

     Исходя  из того, что в компании не существует отдельной программы использования  системы Паблик Рилейшнз, но отдельные  элементы планирования и организации  Паблик Рилейшнз имеются, представляет интерес проанализировать отдельные этапы этого процесса, что позволит выявить недостатки и преимущества в данном вопросе.

     Проведем  сравнительный анализ деятельности компании в области Паблик Рилейшнз с теоретическим подходом к планированию и организации возможных действий по Паблик Рилейшнз (табл. 2.2). 
 
 
 

     Таблица 2.2 Сравнительный анализ планирования и организации системы Паблик Рилейшнз 

 

 

     Следовательно, основная проблема эффективности использования системы Паблик Рилейшнз заложена в организации и планировании деятельности в данной сфере.

     Менеджмент  не эффективно решает такие вопросы  планирования и организации Паблик Рилейшнз как:

     -         определение  методов достижения целей Паблик Рилейшнз за обмен формулировкой целей по созданию делового образа компании нет конкретной программы действий: кто, когда, как, каким образом будет достигать эту цель;

     -         как следствие отсутствия продуманной программы нет графика и плана мероприятий, что приводит к невозможности обеспечения «постоянного присутствия компании в информационном поле»;

     -         менеджмент неэффективно использует, прежде всего, элемент Паблик Рилейшнз, как «просто среду» - контакт со СМИ;

     -         существенным недостатком в планировании и организации деятельности в сфере Паблик Рилейшнз является отсутствие системы оценки эффективности использования Паблик Рилейшнз;

     -         менеджмент достаточно полно трактует понятие «общественность» с позиции макросреды, микросреды, мезосреды.

       В основном основные усилия компания предпринимает в вопросах «создания фирменного стиля». Усиление конкурентной борьбы, рассматривание всего населения города как потенциальных клиентов, предопределило совершенствование этого элемента.

     Менеджмент  решил задачу «узнаваемости» фирмы, то есть создание фирменного стиля  следующим образом:

     -         фирменный блок;

     -         слоган;

     -         фирменное обслуживание.

     Фирменный блок компании «Лео», используемый при  оформлении документации, помещений (аптек, офиса) и выглядит, как зеленые большие буквы «ЛЕО».

     Слоган (лозунг): «Прибыль превыше всего, честь  компании и здоровье людей превыше  прибыли».

     Фирменное обслуживание – оно предполагает прежде всего использование личностно-ориентированного сервиса в отношении клиентов. Доброжелательность, дружеский тон, оптимизм, знание постоянных клиентов, высокий профессионализм - основные элементы данного типа обслуживания.

     Менеджмент  исходит из того, что создание «фирменного  стиля» невозможно без вовлечения в этот процесс всего персонала. Именно поэтому в системе Паблик Рилейшнз на первом плане – собственный персонал компании. Система управления персоналом ориентирована на формирование организационной культуры, в основе которой цели и ценности: уважение сотрудника, оценка его деятельности, создание психологического комфорта в работе и условий, необходимых для эффективной работы, нетерпимость к непрофессионализму и бездейственности. Менеджмент стремится, чтобы все сотрудники компании почувствовали себя единым целым, одной командой.

     Все это благоприятно сказывается на формировании корпоративной культуры и создании «фирменного стиля» компании, что обеспечивает положительную  оценку ее деятельности со стороны  потребителей.

     В системе Паблик Рилейшнз, используемой менеджментом компании, усилия сосредотачиваются помимо коммуникаций с персоналом на коммуникации с потребителем и поставщиком. Менеджмент формирует образ – обязательного, ответственного и надежного партнера, знающего нужды потребителя, заботящегося об их удовлетворении.

     Основой данных коммуникаций являются маркетинговые  исследования фармацевтического рынка  и принятие на этой основе решений  по продвижению товара и формированию коммерческой ситуации.

     Именно  в работе с потребителем и поставщиками компании в большей степени удается обеспечить «эффект постоянного присутствия» в данных информационных полях.

     3.4. Предложения по совершенствованию планирования и организации Паблик Рилейшнз компании «Лео»

     В результате проведенного анализа исследований компанией «Лео» системы Паблик Рилейшнз была выявлена зависимость объема продаж, увеличение числа и клиентов фирмы. В то же время, используемая компанией система Паблик Рилейшнз не обеспечивает достижение как маркетинговых целей (в рамках которого используется Паблик Рилейшнз), так и целей развития предприятия как социально-технической организации, действующей в рыночном пространстве.

     Среди основных причин можно выделить:

     1. Менеджмент компании не рассматривает  Паблик Рилейшнз как функцию  управления.

     2. Отсутствие специалистов Паблик Рилейшнз.

     3. Отсутствие статуса функционала  Паблик Рилейшнз (организационной  структуры или лица, непосредственно  отвечающего за Паблик Рилейшнз).

     4. Отсутствие эффективного планирования  и организации Паблик Рилейшнз.

     5. Отсутствие системы оценки результатов использования Паблик Рилейшнз.

     В целях совершенствования системы  Паблик Рилейшнз целесообразно:

     1. Разработать коммуникационную стратегию  компании.

     2. Разработать программу Паблик  Рилейшнз компании.

     Предлагаем  следующий подход.

     Разработка  коммуникационной стратегии компании «Лео» предполагает следующие этапы:

     1. Определение целей и задач  коммуникационной стратегии.

     2. Выбор стратегии на основе  анализа ситуации.

     3. Определение структуры коммуникационных  элементов.

     4. Определение бюджета по реализации коммуникационной стратегии.

     5. Оценка результатов реализации  коммуникационной стратегии.

     Определение целей и задач коммуникационной стратегии предполагает оценку ряда переменных:

     1. Коммуникационные сегменты: значимость, иерархия, способы получения информации, анализ деятельности компании показали, что основными «коммуникационными сегментами» следует считать:

     потребители – основные потребители средние и малые компании, осуществляющие собственную торговлю через аптечную сеть.

     поставщики – цель менеджмента компании – заключение максимально возможного большего числа «прямых договоров».

     конкуренты – на рынке действует 1 крупная компания «Аптека 36,6»                                                                                                                                                                                                                                   

     инвесторы – основными инвесторами следует рассматривать банки, так как компания развивается, она нуждается в притоке капитала.

     2. Товар компании, область деятельности  – лекарственные и фармацевтические  препараты, парафармацевтические  препараты, препараты для беременных  и детей, оптика, косметика, ветеринария.