Роль и место Паблик рилейшнз» в системе маркетинга

     В России же о Паблик Рилейшнз заговорили всерьёз лишь несколько лет назад, с того момента, когда начал формироваться  рынок.

     ПР  — как реклама, сейлз промоушн и директ-маркетинг — является составной частью системы маркетинговых коммуникаций. Российский бизнес в массе своей ещё не пришёл к пониманию сути Паблик Рилейшнз, осознанию её важности для успешного маневрирования на рынке. Чаще всего эту часть маркетинговой деятельности компании ограничивают размещением текстовой рекламы в средствах массовой информации или вообще подменяют одно понятие другим. Тем не менее, на практике между рекламой и Паблик Рилейшнз есть существенная разница. Рекламное агентство в принципе занимается тем, что изготавливает и размещает рекламные материалы в СМИ. Паблик Рилейшнз создаёт информационный повод и делает возможным его реализацию. Реклама занимается продажей товаров и услуг, в то время как Паблик Рилейшнз направляет свои усилия на достижение понимания и благоприятного отношения к фирме и тем самым к её товарам.

     Кроме того, между ними существует разница  в стоимости услуг. Реклама —  это оплаченное по жёстким (в условиях России всё более возрастающим) тарифам  место или время в СМИ. Приёмы ПР — семинары, пресс-конференции, презентации, демонстрационные показы, пресс-релизы и т.д. — по сути, являются малозатратными (по сравнению с рекламными) обращениями к целевой потребительской аудитории. Более того, существуют ситуации, когда маркетинговый успех достигается исключительно средствами ПР. Например, если фирма продвигает свой товар на новый сегмент рынка. В этом случае потенциальный потребитель проявит заинтересованность, если получит предварительно достоверную информацию из программы новостей, из журнальной, газетной статьи, а не из рекламы.

     Практика  Паблик Рилейшнз в России заметно  отличается от западной, что объясняется  спецификой рыночной ситуацией в  стране. Однако подавляющее большинство  клиентов солидных ПР-агентств — крупные  зарубежные компании. Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели печальный опыт проведения в России ПР-акций по рекомендациям иностранных специалистов, которые пытаются применить в России технологии, единые для всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком часто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят к желаемым результатам, зарубежные компании всё чаще прибегают к услугам чисто российских фирм, хорошо ориентирующихся в местных условиях.

     Главная причина такого положения заключается в полном отсутствии в России инфраструктуры ПР, сложившейся за рубежом, а также в самой системе российского рынка, который отличают нестабильность, непредсказуемость и высокая динамика изменений законодательной базы. Специфика функционирования отечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере ПР. Западный бизнес начинает это понимать.

     Российский  бизнес в массе своей не пришёл как к пониманию сути Паблик Рилейшнз, так и к осознанию его важности для успешного маневрирования на рынке.

     Это указывает на необходимость разработки сугубо российских методик Паблик Рилейшнз, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве основы и ориентира, но большее внимание уделялось бы изучению сложившихся в стране реалий и способов эффективной профессиональной деятельности в них.

     В действительности Паблик Рилейшнз является теневой формой маркетинга, многие документы по проектам проходят под грифом «не для распространения», зачастую фирмы заключают отдельный договор с ПР-агентством о сохранении тайны. Это объясняется тем, что для выбора и осуществления необходимых и эффективных программ требуется всесторонний анализ сложившейся ситуации, а значит и доступ к информации. Поэтому агентства, как правило, не спешат делиться своими технологиями.

     Тому  есть и другая причина - оригинальность решения проблемы в каждом отдельном  случае, что является, пожалуй, основным критерием качества работы в сфере Паблик Рилейшнз.

     Так что не следует верить тем, кто  выносит на публичное обсуждение методики своей работы. Чаще всего  это свидетельствует о следующем: либо агентство ощущает серьёзную  потребность в рекламировании самого себя, либо у него просто нет оригинальных идей и оно работает в соответствии с привычными шаблонами.

     В российских условиях очень часто  снижению качества ПР активно способствует сам заказчик своими неумелыми и  неквалифицированными действиями. Главная  ошибка последнего - в неумении разделить маркетинговый процесс на составляющие, каждая из которых, взаимодействуя друг с другом, обеспечивала бы его непрерывность и содержательность. Большое заблуждение - в уверенности, что, взяв одну фирму (будь то рекламная компания или ПР-агентство), можно доверить ей все хлопоты по  организационно-идеологическому обеспечению компании. Но такое обеспечение включает в себя целый комплекс разнопрофильных направлений, а значит предполагает и некую специализацию.

     Опасность такого положения заключается в утрате понимания сути и логики самого процесса, когда нельзя дать ответ, почему и для чего именно так был прожит данный отрезок кампании. Всё сводится к невнятному консультированию, распихиванию положительных материалов в СМИ и потоку дорогостоящей и зачастую не отвечающей никаким задачам рекламы.

     При такой постановке дела понятие «Паблик  Рилейшнз», равно как и другие маркетинговые инструменты, утрачивает своё содержание, и реальная ситуация всё жёстче начинает определять характер действий компании.

     Подлинная роль ПР обусловлена теми задачами, которые определяют менеджеры по продажам и специалисты по маркетингу. Именно они заявляют стратегические цели компании, а также краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные задачи. Но они не должны заниматься тем, что называется информационной политикой, которая разрабатывается на основе их заявок. Это прерогатива специалистов по технологиям ПР. Однако, в большинстве своем либо никакой информационной политики нет и в помине и вся работа со СМИ носит случайный, покупной характер, либо ею занимаются некие унифицированные специалисты, опекающие буквально все аспекты кампании.

     В данное время в России сложилась  такая ситуация, что использование  Паблик Рилейшнз более популярно  в политике и госструктуре, чем  в коммерческой сфере. Так ярким  примером ПР-кампании в политике является акция «Голосуй или проиграешь!», которая проводилась в 1996 году перед выборами президента. Службы по связям с общественностью в государственных органах стали образовываться совсем недавно, но за довольно короткий срок сложились команды разносторонне образованных, компетентных специалистов.

     В целом отечественный рынок ПР продолжает развиваться. Приятно то, что развитие идёт не в сторону количества, а качества. Например, если раньше многие агентства, для того чтобы выжить, были вынуждены заниматься побочной деятельностью либо сливаться с рекламными компаниями, то сейчас наблюдается тенденция к появлению компаний предлагающих только ПР-услуги.

     Очевидно, что по мере развития российского  рынка, приобретения им более цивилизованных черт многие проблемы, с которыми сталкиваются отечественные компании по связям с  общественностью, уйдут в прошлое, а рынок ПР начнёт функционировать по принятым в мире законам.

 

3. Анализ системы Паблик Рилейшнз сети аптек «Лео»

3.1. Организационно-экономическая  характеристика  

     Компания "ЛеО" возникла из отдела по продаже  медикаментов КИПМ (Кузбасский институт профилактической медицины) в г. Прокопьевске и была выделена в самостоятельное предприятие в 1994-ом году. 

     ООО «Лео» на рынке Кемеровской области существует с декабря  1994г. Основной вид деятельности – обеспечение региона медицинскими препаратами (фармацевтия, изделия медицинского назначения, сопутствующие товары, оптика, салоны красоты).

     Миссия  компании: обеспечение населения  социально значимыми товарами –  лекарствами и изделиями медицинского назначения с целью обеспечения  здоровья нации, формирования здорового образа жизни путем укрепления организма, профилактикой заболеваний.

          Область деятельности:

     1.    Организация оптовой торговли медицинскими лекарствами и препаратами на территории Кемеровской обл.;

     3.    Развитие сети продаж лекарств в г. Киселевске;

     4.    Обеспечение льготного обслуживания государственных и медицинских учреждений.

     5.    Коммерческая деятельность.

     Цели:

     Получение прибыли как основы развития фирмы, обеспечение условий деятельности и благосостояния работников компании.

     Обеспечение потребителя товарами высокого качества, эффективности, безопасности с предоставлением  оптимального сервиса.

     Гражданская ответственность – менеджмент компании признает и отвечает за обеспечение  населения безопасной продукцией. Имеет обязательства осуществлять льготное обслуживание категории граждан имеющих право на данное обслуживание по закону.

          На сегодняшний день аптечная сеть "ЛеО" насчитывает 24 аптеки и 7 салонов оптики в разных городах Кузбасса, кроме этого реализуется несколько     отдельных      проектов:  
          - по оптовой и розничной продаже медицинской техники, ортопедии,                   косметической      техники;  
          - по созданию медицинских амбулаторно-поликлинических центров;  
          - работающих по франчайзинговой схеме салонов цифровой техники,  
          -      по       ветеринарной      аптеке      и      клинике.  
         В созданной холдинговой структуре, охватывающей несколько городов Кузбасса и Томск, трудится около четырехсот человек, преимущественно женщины. Средний возраст сотрудников составляет 30-35 лет, большинство имеет высшее специальное образование и поддерживает свой профессиональный уровень участием в различных семинарах, конференциях, выставках. В компании постоянно проводятся обучения и тренинги, выписывается необходимая специальная литература, есть постоянный доступ в Интернет. Все это обеспечивает высокую лояльность сотрудников, профессионализм в работе и доброжелательное отношение к покупателям.  
Оборот аптечной сети "ЛеО" в 2007 году составил 12,5 млн. долларов США. Общее количество аптечных учреждений сети составляет 27, 5 салонов оптики, ветеринарная аптека и клиника. 

3.2. Система управления  персоналом, используемая  менеджментом компании  «Лео»

     Система управления персоналом используется менеджментом компании «Лео» определяется двумя основными документами:

     1.Модель  менеджмента капитала «Лео»;

     2.Правила  внутреннего трудового распорядка  компании «Лео».

       Данные документы определяют  цели и задачи работы с персоналом, формы работы, ответственность должностных лиц, использования основных элементов системы управления персоналом.

     Данные  положения определяют, что «работа  с персоналом в компании, является одной из основных обязанностей всех руководителей, ответственность за эту деятельность несет генеральный директор».

     Модель  менеджмента компании «Лео» определяет, что управление компанией должно опираться на искренность сотрудников, открытость в общении, умении ценить труд специалистов и готовность персонала внести свой вклад в решение задач фирмы.

     Ответственность менеджмента по управлению персоналом осуществляется на основе Правил трудового  распорядка и предусматривает:

     -        организацию деятельности персонала, обеспечение необходимых условий и ресурсов для выполнения функционала;

     -         обеспечение безопасности труда работников фирмы;

     -           создание условий для максимально эффективного труда посредством:

     -         использования информационных технологий;

     -         автоматизации и механизации процессов;

     -         делегирования полномочий.

     -         совершенствовать систему вознаграждений за результаты труда. Обеспечение заинтересованности специалистов, как в рыночных результатах, так и в достижениях цели компании;

     -         создавать условия обеспечивающие участие персонала в управлении компанией.

     Планированием, организацией и контролем функционирования системы управления персоналом занимает генеральный директор; коммерческий директор.

     3.3. Анализ организации  и планирования  Паблик Рилейшнз  менеджментом компании  «Лео»