Рекомендации по выбору стратегии холдинга "Холдинг-центр" на основе портфельного анализа и анализа среды

Необходимо определить место, которое занимает "Холдинг-центр", его продукции (а именно жилые здания) по отношению к другим строительно-монтажным предприятиям, их продукции, чтобы определить необходимо ли предприятию дальше развивать это направление или отказаться от него.

При позиционировании объективные сходства и различия фирм и ее продукции отступают на второй план, так как важны не только реальные характеристики продукции, а именно то, как они представляются в глазах потребителей. Но в силу отсутствия исследований по данному вопросу позиционирование будет произведено на основе объективных характеристик. В дальнейшем необходимо провести исследование на предмет восприятия потребителями, чтобы осуществить позиционирование на основе характеристик продукции, воспринимаемых потребителями.

Позиционирование "Холдинг-центр" и его продукции в сфере жилищного строительства проводится на Карте восприятия по 2 показателям: качество работ, стоимость м2.

Из данного рисунка видно, что "Холдинг-центр" позиционируется как предприятие, реализующее квартиры невысокого качества по невысокой цене, в то время как "СтройКом" и "Стройматериалы" занимают позицию "высокое качество - высокие цены".

 

 

Рис.6 Карта восприятия в сфере жилищного строительства [30]

 

Это объясняется тем, что большинство домов "Холдинг-центр" отстраивал по муниципальному заказу, то есть бюджет на строительство был ограничен и не зависел от компании. Также это можно объяснить тем, что строительство жилых зданий - не основное направление деятельности компании, и его качеству соответственно уделяется меньшее внимание.

В силу низкого качества строительных работ предприятие рассмотрело вопросы внедрения системы качества, чтобы изменить позиции (как показано на рисунке - "Холдинг-центр" - 2). В настоящее время Система менеджмента качества применительно к строительству зданий и сооружений, проектированию зданий и сооружений, обслуживанию инженерных сетей и систем успешно внедрена и действует, подтверждением является сертификат соответствия, полученный компанией в январе 2009 г. [32].

Итак, в ходе диагностики конкурентов пришли к следующему:

1. Установлена необходимость смены позиции на рынке строительно-монтажных работ в жилищной сфере по отношению к конкурентам;
2. Выявлена потребность в повышении качества жилищного строительства;
3. Определены сильные и слабые стороны компании относительно основных конкурентов с целью использования в стратегическом росте компании.

Данные выводы помогают увеличить конкурентоспособность, сформировать адекватную структуру холдинга.

Также при стратегическом анализе необходимо рассмотреть основные показатели работы "Холдинг-центр" за прошедшее время.

Итоги работы холдинга отражают стабилизацию показателей на одном уровне:

1. Численность работников стабилизировалась на уровне 1600 человек;
2. Динамика роста среднемесячной заработной платы положительна, и уровень оплаты труда выше среднестатистического по Республике Коми, что создает хорошую мотивацию работников к развитию компании;
3. Объемы строительно-монтажных работ остаются прежними уже в течение 2-х лет;
4. Выручка холдинга неуклонно растет;
5. В 2005 г. впервые после кризиса была показана совокупная прибыль холдинга.

Обобщенно показатели динамики холдинга представлены в приложении 1.

В 2005-2006 гг. созданы бизнес-единицы, которые имеют специализацию в определенной деятельности (производство текстиля, железобетонных изделий). Но в течение 2007-2009 гг. некоторые из них показали свою несостоятельность и в настоящий момент возникает необходимость очистки структуры от излишних элементов или передачи их в аутсорсинг.

По итогам проведения стратегического анализа среды холдинга можно сделать вывод о том, что позитивными тенденциями в развитии компонентов макроокружения для "Холдинг-центр" являются: ужесточение государственной политики в сфере пожарной безопасности, "разморозка" строительных объектов, падение значимости официального заработка и повышение ответственности людей на работе.

Негативными факторами развития компонентов макроокружения для "Холдинг-центр" будут являться: повышение затрат на основные издержки, уменьшение количества населения, снижение уровня жизни.

Также необходимо отметить, что ближайшими и самыми крупными конкурентами "Холдинг-центр" на строительном рынке республики Коми являются Ассоциация предприятий строительного комплекса республики Коми "СтройКом", а также строительный холдинг "Стройматериалы". По многим позициям "Холдинг-центр" занимает одинаковое положение в сравнении с конкурентами, а по некоторым даже превосходит их. Слабые позиции холдинга можно отметить только в отношении качества жилищного строительства.

 

2.3 Оценка альтернатив стратегического развития на основе SWOT-анализа

 

Анализу сильных и слабых сторон (SWOT-анализ) деятельности предприятия как важнейшему инструменту стратегического планирования в современном менеджменте отводится одна из первостепенных ролей.

Во-первых, это связано с тем, что SWOT-анализ позволяет предусмотреть возможные сценарии рыночного поведения в условиях изменчивости факторов внешней среды.

Во-вторых, анализ сильных и слабых сторон является важным разделом маркетингового планирования на любом предприятии вне зависимости от сферы его деятельности и отраслевой специфики.

В-третьих, универсальность и низкозатратность использования данного инструмента планирования позволяет даже при незначительных затратах времени (от 1-2 часов до нескольких дней) и человеческих ресурсов сделать необходимые выводы для принятия адекватных рыночной ситуации управленческих решений.

В конечном итоге, грамотно выполненный анализ сильных и слабых сторон предприятия может практически полностью нивелировать риск совершения менеджерами необдуманных (интуитивных) действий на рынке.

За несколько лет работы "Холдинг-центр" на рынке руководство предприятия не предпринимало попыток применить методику SWOT-анализа при разработке планов развития компании. Как свидетельствуют результаты исследования оргструктуры предприятия и динамика показателей производственно-коммерческой деятельности, в "Холдинг-центр" отсутствует маркетинговый подход, менеджмент ориентирован на производственные бизнес-процессы, а не на потребности рынка и изучение передового опыта конкурентов (бенчмаркинг). Следствием этого является низкая эффективность предпринимаемых коммерческим персоналом сбытовых усилий.

Таким образом, приложение методики SWOT-анализа к исследуемому в настоящей работе предприятию имеет не только научно-познавательный характер, но и востребовано реальной практикой "Холдинг-центр".

На первом этапе SWOT-анализа рассмотрим слабые и сильные стороны "Холдинг-центр", а также угрозы и благоприятные возможности.

Сильные стороны "Холдинг-центр" определяются относительно широким территориальным охватом деятельности предприятия. В то время, как около 80% предприятий-конкурентов работают в пределах одного, максимум трех близлежащих регионов, "Холдинг-центр" имеет свои производственные площадки в пяти регионах - республика Коми, Вологодская область, Волгоградская, Ярославская и Московская области. Подобное количество производственных участков свидетельствует о развитой производственной инфраструктуре, что является заметным преимуществом на данном рынке.

Второй сильной стороной "Холдинг-центр" является широкий ассортимент производимых работ. Предприятие предлагает потребителям полный комплекс услуг по оборудованию инженерными сетями (системами) начиная от электроосвещения и заканчивая комплексной автоматизацией производственных, общественных, жилых зданий и сооружений. Данная работа может быть выполнена от проектирования до монтажа и послегарантийного технического обслуживания. Также предприятие предлагает услуги по строительству объектов. Работая с компанией "Холдинг-центр", потребителю не придется иметь дело с несколькими фирмами.

Наличие лицензий на широкий спектр строительно-монтажных и пусконаладочных работ и строгое следование ГОСТу Р ИСО 9001-2001 на всех этапах деятельности обусловливает высокое качество работ, выполняемых компанией "Холдинг-центр". Это можно также отнести к сильным сторонам предприятия.

Также предприятие имеет разрешение на работы с использованием сведений, составляющих государственную тайну. Это особенно важно при работе по заказам со стороны региональных властей [32].

Еще одной сильной стороной "Холдинг-центр" является географически диверсифицированный портфель постоянных заказчиков, среди которых крупные предприятия газовой, строительной промышленности республики Коми, Волгоградской, Вологодской и Московской области. Также необходимо отметить, что среди заказчиков присутствуют крупные компании, такие как ООО "Севергазпром", ОАО "Газпром", ЗАО "Инжиниринговая корпорация ТРАНССТРОЙ". Это дает "Холдинг-Центр" не только крупный объем заказов, но и повышает деловую репутацию компании.

Нельзя не упомянуть о высокой штатной укомплектованности предприятия как основным рабочим персоналом, так и специалистами, что позволяет обеспечить квалифицированное выполнение производственных, коммерческих и управленческих функций в "Холдинг-центр".

Предприятие обладает современной обширной материально-производственной базой. Это позволяет ему выполнять заказы в кратчайшие сроки и достигать требуемого уровня качества. Также благодаря этому компания выполняет все виды работ в рамках холдинга, не передает их посторонним организациям. Таким образом холдинг может быть уверен в качестве выполняемых работ.

Однако, наряду с сильными сторонами деятельность "Холдинг-Центр" имеет некоторые недостатки, которые формируют слабые стороны предприятия.

Первая слабая сторона - это отсутствие маркетинговых подходов в управлении, и соответственно, производственно-сбытовая ориентация бизнес-процессов, а не рыночная.

Вторая слабая сторона - отсутствие ясных стратегических направлений развития бизнеса "Холдинг-центр".

Третья слабая сторона - отсутствие на предприятии информационной системы принятия управленческих решений. Иными словами, в "Холдинг-центр" не налажен мониторинг факторов внешней среды - отсутствует постоянный сбор сведений о конкурентах, потребностях рынка, его тенденциях и др.

Четвертая слабая сторона - низкая коммуникативная активность на рынке, т.е. отсутствие в "Холдинг-центр" единой концепции продвижения продукции и услуг потенциальным партнерам. Из системы менеджмента предприятия, таким образом, полностью выпадают маркетинговые функции.

Также еще одной слабой стороной предприятия является то, что оно не работает в нужном объеме с кредитами. Все заказы выполняются с помощью имеющихся на предприятии средств. Таким образом "Холдинг-центр" ограничивает принимаемые к работе заказы не только по количеству, но и по их объему.

Возможности определяются как некие факторы, дающие компании "Холдинг-центр" шанс реализовать какие-либо новые бизнес-процессы, задачи и т.п. Для анализируемого предприятия можно отметить несколько возможностей.

Первая из них - это участие в проектах "Безопасный город" не только в республике Коми, но и в других регионах, где предприятие имеет свои производственные площадки.

Вторая возможность - укрепление взаимоотношений с партнерами - поставщиками материалов и техники, а также с заказчиками.

Третья возможность - выход на новые рынки сбыта. На сегодняшний день устанавливаются деловые связи и проводятся переговоры об обслуживании заказчиков, расположенных в географически отдаленных регионах. Среди наиболее перспективных и стратегически важных для бизнеса руководством "Холдинг-центр" обозначены следующие партнеры: ООО "Северcталь", ЗАО "Национальная газовая компания", ОАО "Московская газовая компания".

Выход на новые рынки сбыта возможен не только на территории Российской Федерации, но и на международные. Для этого компании необходимо получить международные лицензии, разрешения и сертификаты качества. "Холдинг-центр" работает с крупными российскими компаниями, и их рекомендации, а также перечень выполненных проектов станут большим плюсом при выходе на новый рынок, так как они создают положительную деловую репутацию компании.

Влияние внешней среды на бизнес "Холдинг-центр" формирует не только ряд возможностей, но и угроз, т.е. таких факторов, которые могут нанести ущерб деятельности предприятия и лишить его имеющихся преимуществ.