Рекомендации по выбору стратегии холдинга "Холдинг-центр" на основе портфельного анализа и анализа среды

В настоящий момент помимо низких темпов роста рынка существуют и другие барьеры развития бизнеса для некоторых стратегических единиц бизнеса:

1. Основной бизнес (строительство) существенно недогружен объемами работ. Наблюдается простой техники. Частично это зависит от сезонности работ. Снизилось потребление услуг машин и механизмов, причем стратегическими ориентирами руководства является сохранение существующей материальной базы производства работ. Как следствие, наблюдается снижение фондоотдачи. Эта проблема характерна для строительства дорог, для транспортных услуг;

2. У холдинга увеличилась доля трудоемких и менее оплачиваемых работ. К ним относится строительство высоковольтных линий, услуги гостиницы и автостоянки;

3. Распыление внимания руководства по разным направлениям деятельности холдинга, причем эти направления не создают нужного эффекта для развития структуры. Такие стратегические единицы бизнеса как услуги гостиницы, перепродажа строительных материалов требуют много внимания (выбор поставщиков, привлечение покупателей, получение разрешений со стороны контролирующих государственных органов), но не приносят большого дохода;

4. Существенная зависимость строительства от основных заказчиков (пользуясь своим влиянием, они добиваются достаточно длительной рассрочкой платежа за выполненные работы (до 3-х месяцев)). Эта проблема особенна характерна для работ по устройству наружных и внутренних инженерных систем и коммуникаций, для монтажа, прокладки и капитального ремонта магистральных газонефтепроводов, водоводов и теплотрасс;

5. Ориентация на стратегию "лидерство в отрасли через предложение высокотехнологичных и современных продуктов" при недостатке средств. "Холдинг-центр" обладает дорогостоящей техникой и применяет новейшие технологии при ведении общестроительных и специальных работ. Но если в таких направлениях деятельности как проектирование, прокладка и обслуживание газонефтепроводов техника загружена работами на 87 % и внедрение новых технологий окупается через 1-2 года, то при строительстве жилых помещений и автомобильных дорог загрузка техники (которая применяется только в этих направлениях деятельности) составляет всего 52 % [30];

6. Кадровый дефицит специалистов в строительстве по районам. Особая нехватка ощущается в строительстве высоковольтных линий и работах по монтажу и пуско-наладке технологического оборудования.

С учетом вышеизложенных темпов роста рынка по направлениям деятельности и барьеров развития бизнеса, а также относительной доли рынка "Холдинг-центр" построена матрица БКГ для оценки портфеля СЕБ "Холдинг-центр".

Таблица 9 "Матрица БКГ компании "Холдинг-центр""

По итогам составления матрицы можно сделать вывод, что большинство единиц портфеля компании "Холдинг-центр" представлены направлениями бизнеса, для которых характерен высокий темп роста рынка и по которым предприятие имеет высокую относительную долю рынка (6 стратегических единиц бизнеса). Это так называемые "звезды" - занимают лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Эти направления деятельности "Холдинг-центр" дают большие прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке компания может поддерживать: через снижение цены, через больший объем рекламы, через небольшое изменение параметров услуг, путем более обширного распределения.

Эти СЕБ являются отличительными преимуществами компании в условиях растущей конкуренции. По мере того, как развитие отрасли замедлится, СЕБ перейдут в группу с высокой долей рынка и низкими темпами роста рынка.

Два направления деятельности "Холдинг-центр" имеют небольшую долю на рынке (то есть незначительно воздействуют на рынок) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны заказчиков компании - минимальна, отличительные преимущества - неясны, ведущее положение на рынке занимают услуги других строительно-монтажных организаций. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях конкуренции нужны большие средства. Руководство "Холдинг-центр" должно решить, следует ли расширять расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены, либо вообще уйти с этого рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли руководство, что данные СЕБ могут успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка. Эти направления деятельности "Холдинг-центр" могут расти, если предприятие осуществляет их развитие, маркетинг и производство.

Постоянным и стабильным доходом обеспечивают компанию всего две СЕБ - это монтаж, прокладка и капитальный ремонт магистральных газонефтепроводов, водоводов, теплотрасс и их инженерных коммуникаций и транспортные услуги. Эти направления деятельности занимают лидирующее положение (большая доля на рынке) в относительно зрелой отрасли.

Эти СЕБ имеют преданных приверженцев из числа заказчиков, и конкурентам их привлечь сложно. К таким заказчикам относятся ООО "Севергазпром", ОАО "Газпром", ЗАО "Инжиниринговая корпорация ТРАНССТРОЙ". Для "Холдинг-центр" эти СЕБ дают больше, чем необходимо для поддержания их доли на рынке, наличных средств (прибыли), так как: сбыт относительно стабилен, нет значительных затрат на рекламу и другие мероприятия по продвижению услуг; нет больших затрат на новые разработки. Деньги этих направлений деятельности поддерживают рост других СЕБ компании. Как правило, их прибыль используется для финансирования строительства помещений для сдачи в аренду.

Также надо отметить, что компания "Холдинг-центр" имеет много СЕБ с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой отрасли. Эти СЕБ не смогли привлечь к себе достаточное количество потребителей, и они отстают от конкурентов по сбыту, по структуре издержек, имиджу и т.п. Для них характерны чрезмерные издержки и незначительные возможности роста.

3.2 Рекомендации по формированию портфеля и управлению СЕБ

Анализ направлений деятельности компании "Холдинг-центр" показал излишнюю диверсификацию. В компании сложился эффект распыления сил по разным направлениям деятельности, причем основные направления недостаточно обеспечено ни кадрами, ни финансами.

В погоне за получением большей прибыли и снижением рисков холдинг может потерять свою устойчивость и независимость. В текущей ситуации необходим пересмотр стратегии диверсификации деятельности "Холдинг-центр".

В качестве основного направления изменений выбрано построение портфеля "Холдинг-центр" на основе делегирования полномочий бизнес-единицам таким образом, чтобы в его состав входили СЕБ с дальнейшим потенциалом роста и/или с высокой относительной долей рынка. От СЕБ, которые приносят небольшой доход или же убытки для компании, и требуют повышенного внимания со стороны руководства, а также значительных затрат (то есть они "оттягивают" деньги с других СЕБ), необходимо отказаться (это может произойти путем их продажи или же перепрофилирования деятельности).

Задачей головной организации холдинга является определение политики компании в части стратегического планирования, структуры капитала, инвестиционной стратегии, контроля и планирования, регулирования потоков денежных средств и инвестиций, юридического сопровождения, обеспечение безопасности деятельности холдинга.

В целом роль "Холдинг-центр" состоит в том, чтобы направлять, координировать, поддерживать и контролировать СЕБ.

Бизнес-единицы имеют право самостоятельно распоряжаться полученным доходом, использовать свою часть полученной прибыли и обязательно отчислять ее часть головной организации. Головная организация должна перераспределять полученную прибыль между СЕБ с целью дальнейшего развития перспективных направлений. При поддержке развивающихся направлений (устройство инженерных систем и оборудования, разработка проектной документации, общестроительные и специальные работы, предоставление помещений в аренду) головная организация должна брать с СЕБ проценты пропорционально тому, какой суммой корпоративного кредита и в течение какого срока они пользуются, а СЕБ должны оплачивать часть общих накладных расходов в зависимости от того, какие центральные услуги они получают. Взимание процентов при выдаче средств на развитие необходимо, чтобы у руководителей СЕБ не сформировалось мнения, что они могут получать постоянную поддержку от холдинга и нерационально использовать денежные средства.

Также необходимо провести изменения стратегического портфеля "Холдинг-центр". С бизнес-единицами, входящими в портфель на сегодняшний день, можно ознакомиться в Приложении 2.

Изменение планируемого портфеля "Холдинг-центр" будет проводиться в перспективе на 5 лет. Этот срок достаточен для того, чтобы перепрофилировать некоторые СЕБ, продать убыточные и провести расширение перспективных направлений деятельности.

Изменения в стратегическом портфеле "Холдинг-центр" должны проходить по следующим направлениям:

1. Отсечение неперспективных СЕБ - группа низшего приоритета.

Одним из непривлекательных для "Холдинг-центр" видом деятельности является жилищное строительство. Здесь компания не обладает ключевыми факторами успеха в сравнении с конкурентами. В компании существуют крупные недостатки в этом направлении деятельности, на исправление которых (например, на повышение качества работ и формирования положительной репутации среди покупателей) потребуется долгий период времени и крупные капиталовложения. Также для этой СЕБ характерен простой техники по причине отсутствия заказов и периодическая нехватка кадров.

Следующим непривлекательным направлением деятельности является строительство дорог из-за низкого уровня заказов. Это связано с отсутствием денег у региональных и муниципальных властей на ремонт дорог. Эта причина неподконтрольна компании "Холдинг-центр", соответственно не имеет смысла вкладывать деньги в СЕБ, по которой изначально наблюдается низкий спрос.

Также в эту группу входит строительство высоковольтных линий. Причины, по которым стоит отказаться от этой СЕБ совпадают с причинами отказа от строительства дорог.

Производство железобетонных изделий в связи с прекращением жилищного строительства также станет убыточным для компании, так как эти изделия в большинстве применялись для внутренних нужд "Холдинг-центр". Существует возможность продажи железобетонных изделий, но для этого придется их транспортировать на рынки других регионов (так как в республике Коми их производством и продажей занимаются две компании и рынок насыщен ими). Расходы на транспортировку приведут к увеличению себестоимости изделий и компания не получит желаемой прибыли.

Также предприятию стоит отказаться от перепродажи строительных материалов. Это неосновное направление деятельности "Холдинг-центр", так как предприятие не целенаправленно перепродает стройматериалы, а делает это из-за грубых ошибок системы закупок ( закупаются очень большие партии материалов, затем у них выходит срок годности, появляются более усовершенствованные или же у предприятия очень высокие расходы по их хранению).

Для этой группы СЕБ наиболее эффективным станет поиск российских или иностранных предприятий, для которых оказание этих услуг является основным. Часть производственных мощностей может быть продана или сдана в аренду им. Некоторая техника может быть переведена в другие СЕБ с целью их расширения;

2. Развитие СЕБ, имеющих перспективы роста, - группа среднего приоритета.

На основании тщательного анализа перспективности всех СЕБ расставлены приоритеты, которые позволят четко сформулировать, во что вкладывать, а во что - нет. Основным критерием выделения перспективных СЕБ является, во-первых, возможность вложить в новые разработки и модернизацию производства сопоставимые с конкурентами средства, а также сокращение уровня "отставания" от конкурентов.

К этой группе СЕБ относятся все направления деятельности "Холдинг-центр", для которых характерен высокий темп роста рынка и по которым предприятие имеет высокую относительную долю рынка: работы по устройству инженерных сетей и коммуникаций, работы по монтажу и пуско-наладке технологического оборудования, разработка разделов проектной документации, в том числе и специальных, ведение общестроительных и специальных работ, предоставление техники в аренду.

Также в эту группу входит такая СЕБ, как предоставление помещений в аренду. Относительная доля рынка СЕБ небольшая, но темпы роста рынка высокие. У "Холдинг-центр" имеется возможность строительства дополнительных помещений для сдачи в аренду, и соответственно увеличения относительной доли рынка этой СЕБ;